Bath&Body Works 2025財年業績下滑，預計2027年將恢復增長

3月4日，Bath&Body Works公布了2025財年全年及第四季度業績。截至2026年1月31日止，Bath&Body Works全年實現凈銷售額72.91億美元，同比減少0.22%；實現6.49億美元，同比減少18.67%。其中，第四季度實現凈銷售額27.24億美元，同比減少2.30%；實現凈利潤4.03億美元，同比減少11.04%。

對于2026財年業績，Bath&Body Works預計凈銷售額較2025財年的72.91億美元減少4.5% -2.5%，降幅超過市場預期。

公開資料顯示，Bath& Body Works是全球領先的個人護理及家居香氛品牌，秉持“每個人都值得擁有美好感受”的信念，品類涵蓋香氛噴霧、身體乳霜、身體潤膚乳、香水、沐浴露、洗手液、免洗洗手液等。目前Bath& Body Works在美國和加拿大擁有超過1900家門店，國際門店超過500家。

從近幾年Bath& Body Works的業績來看，正處于承壓狀態。自2021財年凈銷售額達到78.82億美元、同比增長22.51%后，便進入了下行通道。在2022財年-2025財年，Bath& Body Works凈銷售額分別同比減少4.09%、1.73%、1.64%、0.22%。降幅雖然逐漸減少為低個位數，但是仍舊處于下降狀態。

盈利方面同樣頗為波動，2020財年、2021財年，Bath& Body Works的凈利潤曾實現大幅增長，但2022財年同比減少39.98%，2023財年回暖后又在2024財年、2025財年出現連續下滑。

面對當前的業績狀況，Bath& Body Works首席執行官Daniel Heaf表示，自2025年第三季度推進以消費者為中心的戰略轉型以來，在產品創新、品牌煥新、渠道拓展和運營簡化等方面均取得進展，預計恢復增長至少要等到2027年。

從Bath& Body Works的產品戰略來看，其正在強化核心品類創新，計劃在護發、男士等非核心品類上逐步收縮。這意味著Bath& Body Works逐漸將重心放到核心品類上，進一步減少非核心業務的投入。

但是對于Bath& Body Works的核心產品品類如香氛，在當下是否依舊具備足夠的產品吸引力？

僅就香氛產品而言，Bath& Body Works面臨較大的競爭。根據IBISWorld的數據來看，Bath& Body Works在美國香水市場的份額已從2021年的16%下滑至13%。主要是同類產品數量較多，既有來自奢侈品品牌的競爭，也有名人香水品牌，讓其陷入了增長與競爭的雙重考驗之中。

至于中國市場，目前Bath&Body Works在中國市場的實體布局主要集中在港澳地區，共開設了6家線下門店（含快閃店），但是尚未在中國內地開設官方線下門店或本土電商旗艦店，內地消費者只能通過少數跨境電商平臺購買產品。

不過中國香氛市場潛力正在逐步顯現，《2025年中國香氛香薰行業趨勢研判》數據顯示，近五年中國香氛市場復合增長率高達18.9%，遠超全球市場7%的平均水平，預計2026年市場規模將突破360億元。

在此情況下，中國香氛市場已經吸引了不少品牌入局，香氛相關企業注冊量也呈現持續上升的趨勢。對于Bath&Body Works來說可能是一個機會市場，尤其在其對中國內地市場開發尚顯不足之際，或許可以憑借“低成本療愈”“可負擔的奢侈”等優勢在中國市場占據一席之地。