實踐啟迪 | 豎屏短劇行業(yè)生態(tài)的昨日與明天

長久以來，內容行業(yè)一直被視為依賴主觀創(chuàng)作、缺乏普適評判標準的存在，“爆款看命、人紅看天”。但事實確實如此嗎？透過豎屏短劇行業(yè)生態(tài)的變遷，我們能看到：作為互聯(lián)網產品的視頻內容有其相對穩(wěn)定的用戶需求和迭代周期；而在不同周期間變動的，其實是產品的包裝形式和售賣方式。今天我們討論豎屏短劇，也從未逾越這一規(guī)律。

內容行業(yè)的“變與不變”

在業(yè)內，我們做任何事情之前都喜歡討論“用戶價值”，也就是產品是否滿足了用戶的某項核心需求，讓他們愿意為之買單。從豎屏短劇的發(fā)展歷程來看，2023年到2024年是快速發(fā)展階段，大量同質化的“爽劇”和“逆襲”套路層出不窮，但付費群體卻在持續(xù)擴張。一種新的內容形式出現(xiàn)之際，人們并不會挑剔其內容是否“盡善盡美”，而是會被最淺層、最新穎的閃光點攫取注意力?！奥淦切∽幽嬉u打臉”“家庭主婦覺醒報復渣男”，這樣淺層的感官刺激和快速供給的情緒價值迅速俘獲了碎片化時代的網民們。

但是到了2025年，不光是付費投流的市場規(guī)模在萎縮，豎屏短劇內容本身也沒有那么強調極致的“爽”“欲”了，多巴胺消退之后，觀眾開始在精品微劇中尋找“人物真實感”“立體之愛”“溫馨的家庭關系”等情感代償。這也促使豎屏短劇進一步完成自身內容的價值提升，這樣的成長周期，其實反映了互聯(lián)網內容產品的底層共性：用戶一開始會被淺層感官刺激快速吸引，但最終都會轉向 真、善、美等深層次的價值觀表達，優(yōu)質作品的精神力和生命周期比快消品更綿長。

如果說各種內容產品在內容發(fā)展上大同小異，那么一直在變的是什么呢？是用戶的觀影習慣，以及由此衍生的產品形式和商業(yè)邏輯。以前人們在電視機前看“合家歡”，現(xiàn)在在短視頻里看春晚切片，對年味的向往依然在，但裝酒的瓶子早已經變了，這也是造酒的廠家需要不斷迭代自己生產線的原因。

豎屏短劇生態(tài)位淺析

如果再聚焦一些，豎屏短劇在眾多互聯(lián)網內容產品中處于什么位置？從成本來看，它排在長劇、電影、橫屏短劇之后，正如研究者走入后臺所見，制作成本相對低廉，這也是為什么許多人也抱有偏見，認為它是影視鄙視鏈的末端。但從用戶消費情況來看，這一“吊車尾”可謂實現(xiàn)了“底層的逆襲”，一如它最早爆火的逆襲爽劇設定。其實從投資者的角度來看，產品本身并沒有高低貴賤之分，豎屏短劇是平臺強主導下，基于流量變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)邏輯催生出的新內容品類，在其誕生之初，商業(yè)屬性要遠大于內容屬性，這兩種屬性直到最近才稍微取得平衡。

如前所述，在豎屏短劇的“野蠻生長期”，許多內容都以淺層感官刺激為導向，“食色，性也”，用戶愛看什么，創(chuàng)作者就扎堆往這兒干，甚至因為尺度太大出現(xiàn)許多被監(jiān)管部門要求下架的內容。隨著“投流加付費”的模式越做越大，這批以往被傳統(tǒng)影視“瞧不上”的生產力已經越來越無法忽略，恰逢平臺需要新的流量增長點，于是綁定優(yōu)質生產力、實現(xiàn)穩(wěn)定的內容供給也成為必然。在平臺激勵政策和品牌營銷的強引導下，創(chuàng)作者會自動分層，故事扎實、制作團隊有審美的進一步往上走，而只會重復以往感官刺激敘事的則進一步沉底，最終形成內容行業(yè)的“二八分層”。

所以，雖然豎屏短劇和其他品類存在諸多共性，但它的商業(yè)特性是無法忽略的。以往長劇、電影、橫屏短劇多在長視頻平臺播出，平臺通過用戶充值掙取會員費，因此打動用戶付費的“內容瞬間”就十分重要，直接表現(xiàn)為平臺設置會員可看的節(jié)點。但在豎屏短劇的邏輯里，短視頻平臺掙的是廣告收入，用戶停留頻次、時長更重要，因此早期的豎屏短劇也特別強調“每集結尾要留鉤子”“用折子戲的寫法反復調動用戶情緒”，目的就是讓用戶盡可能多看、多停留。平臺特性與內容創(chuàng)作相結合，鑄就了一個新的內容產品的誕生。

豎屏短劇制作邏輯的成因與趨勢判斷

從2023年的爆發(fā)開始，豎屏短劇經歷了平臺爭先入局、制作方“洗牌”、用戶觀劇審美迭代，整體已進入成熟末期，市場增速放緩、平臺補貼減少、制作機構批量轉型。反觀這一業(yè)態(tài)得以成立的原因，離不開平臺的引導和制作—發(fā)行端的機動調整。以紅果APP為代表的短劇平臺，近兩年持續(xù)釋放刺激信號，吸引了大批創(chuàng)作者轉型，其中不乏傳統(tǒng)影視公司，但更多是網文平臺、橫屏短劇制作公司等對互聯(lián)網內容相對熟悉的玩家。通過針對導演、編劇、制作方等細分組合的分成規(guī)則、動輒千萬元的票房戰(zhàn)報，以及逐漸往品牌營銷靠攏的藝人活動、行業(yè)沙龍等影響力活動，平臺為制作方搭建了一條完整的上升路徑，讓底層不再“草莽”，每個制作環(huán)節(jié)中的小人物也有想象空間。

政策和市場下，其實是豎屏短劇制作端的適應性調整。豎屏短劇自誕生之初，一直都是以小博大的商業(yè)底色。隨著入局者越來越多，制作方要么和平臺綁定，通過保底、投資等形式降低風險；要么在成本側極致內卷換取盈利空間。平均單部幾十萬元的預算催生出了短劇界的“富士康”，內容的主觀評定讓步于完成度和效率，搭建影視基地降低置景成本、底薪的素人演員即用即走、7天速成一部短劇等現(xiàn)象，都是追求極致效率的表現(xiàn)。

或許最終我們總忍不住問：豎屏短劇的未來在何處？無人能給出準確判斷，但平臺之間、制作公司之間的格局看起來大勢已定。投資者依舊在不停嗅探，角逐海外短劇、AI漫劇等潛在的風口，時代的浪潮已經無情地拍打在了每一個內容公司的臉上，昨日引以為傲的經驗，在今日就可能被棄若敝屣，科技的發(fā)展和用戶的轉變逼著每個人提升大腦運轉的速度。但無論這個產業(yè)發(fā)展到何種程度，筆者相信，對用戶需求的精準把握和內容創(chuàng)意始終是制勝法寶，提出創(chuàng)意的人是稀缺資源，但實現(xiàn)創(chuàng)意的工具和生產要素始終面臨迭代。從業(yè)者仍需以始為終，堅守初心，同行共勉。

告讀者

“社會調查”版以中國式現(xiàn)代化進程中關乎國計民生的焦點、熱點、前沿問題為牽引，以準確識別研判“問題”、總結提煉“辦法”為期待；立足中國實踐，力求見人見事見思想，用生動鮮活、兼具思想與溫度的文字把論文寫在祖國大地上，寫進人民心坎里，助力把頂層設計和問計于民統(tǒng)一起來。本版擬設“深度調查”“實踐啟迪”“問計于民”“編輯手記”“讀者來信”等欄目。誠邀賜稿！來稿請注明投稿欄目。投稿郵箱：dcyj_sscp@cass.org.cn。

作者系某視頻平臺公司短劇業(yè)務負責人

來源：中國社會科學報

責任編輯：余朋翰

新媒體編輯：宗敏

如需交流可聯(lián)系我們