豐田向左，本田向右

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

兩家曾經(jīng)并肩而行的日系巨頭，如今卻在同一個(gè)賽道上，跑出了完全不同的步頻。

春節(jié)過(guò)后的這兩周，中國(guó)車圈激戰(zhàn)正酣。光是定價(jià)權(quán)的搶奪，就讓整個(gè)行業(yè)沸騰了。合資和自主，新能源和傳統(tǒng)燃油車之間，有關(guān)未來(lái)的誰(shuí)主沉浮，亦成了全年的主旋律。

在這其中，相比中國(guó)車企再次對(duì)市場(chǎng)發(fā)起總攻，一慣以高傲姿態(tài)示人的合資品牌，只可能在這個(gè)非常時(shí)期，引得更多的關(guān)注。畢竟在話題度，越具有反差感的事件，總能占據(jù)輿論焦點(diǎn)。

在經(jīng)歷數(shù)段被中國(guó)企業(yè)搞得毫無(wú)招架之力的事關(guān)，會(huì)有人希望它們?cè)俅窝笙啾M出，我們并不奇怪。但是，到了今天，隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型有序推進(jìn)，不再如往日那樣浮躁，我們也該相信，依舊會(huì)有人愿意且?guī)е诖吹桨l(fā)生在它們身上的新故事。

BBA中國(guó)區(qū)的一把手紛紛換了人，預(yù)示著豪華品牌在華的生存之法將出現(xiàn)重大調(diào)整，那另一邊，當(dāng)豐田、通用、日產(chǎn)接連放下身段，拿出價(jià)格誠(chéng)意正面面對(duì)中國(guó)用戶時(shí)，那種新舊時(shí)代正式劃分的感覺更是油然而生。

最近這段時(shí)間，有關(guān)新能源的產(chǎn)業(yè)話題仍是人們關(guān)心的重點(diǎn)，可整個(gè)合資陣營(yíng)中，不比豐田之流，本田對(duì)于未來(lái)規(guī)劃的缺失或者說(shuō)是滯后性，愈發(fā)有了極為強(qiáng)烈的反差感。

今年，是雷克薩斯金山工廠封頂后進(jìn)入內(nèi)部建設(shè)的最重要一年，是豐田檢驗(yàn)新任社長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型能力的第一年，更是豐田在華合資公司能否徹底改變自身弱勢(shì)的決定之年。

反觀本田，卻不得不將中國(guó)生產(chǎn)的電動(dòng)車返銷日本，以消化過(guò)剩產(chǎn)能。雖同為日系三強(qiáng)之一，且有著很強(qiáng)群眾基礎(chǔ)的品牌，2026年或?qū)⒊蔀槠渥罴灏镜囊荒辍]有新的產(chǎn)品，疊加新能源戰(zhàn)略的重整，對(duì)于本田來(lái)說(shuō)，實(shí)屬重壓難釋。

01

左右開弓的豐田

春節(jié)前，不論好壞，飛度（參數(shù)丨圖片）的限量銷售曾讓本田再次在輿論場(chǎng)上賺得一波關(guān)注。而今年開年，當(dāng)本田很積極地對(duì)自家旗下雅閣、冠道和奧德賽給出了新的價(jià)格體系，也算是給品牌曝光添了一把柴。但橫向?qū)Ρ葘?duì)手的操作，這一切不過(guò)是撬動(dòng)市場(chǎng)的基操。

面對(duì)死水一潭的2026年，亟需每一家車企下一波猛藥。節(jié)后，合資首先吹響價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，很應(yīng)景，但毋庸置疑，這不過(guò)是一場(chǎng)新戰(zhàn)役拉開序幕的一個(gè)信號(hào)。

2月，豐田汽車宣布重大人事調(diào)整：57歲的首席財(cái)務(wù)官近健太將升任社長(zhǎng)兼CEO，原社長(zhǎng)佐藤恒治轉(zhuǎn)任副會(huì)長(zhǎng)兼首席行業(yè)官。這次換帥背后，是豐田2026財(cái)年第三季度凈利潤(rùn)同比暴跌43%的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)。但這也迫使豐田將“中國(guó)優(yōu)先”寫進(jìn)了全球KPI，以便開啟一場(chǎng)深度本土化的自我革命。

3月底，作為廣汽豐田電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略新車，鉑智7將正式開售。

如果單純以這款車在本月初預(yù)售時(shí)的價(jià)格去衡量，新車勢(shì)必會(huì)成為豐田2026年中國(guó)新能源車市發(fā)展動(dòng)線的關(guān)鍵觸點(diǎn)。不僅如此，從鉑智3X到鉑智7，倘若市場(chǎng)表現(xiàn)能高位銜接，足夠給整個(gè)合資未來(lái)在華發(fā)展梳理出一條有序且充滿希望的新生之路。

過(guò)去兩年，豐田悄然將在華的研發(fā)機(jī)構(gòu)合并，中國(guó)團(tuán)隊(duì)第一次擁有了對(duì)造型、配置、定價(jià)的完整拍板權(quán)。開發(fā)周期從48個(gè)月壓縮到28個(gè)月，零部件本地化率極致拉升，成本一降再降。這一變革的直接成果，是廣汽豐田鉑智3X在2025年拿下合資純電單車銷量冠軍。

同樣，2025年，在有了市場(chǎng)的初步試煉，由東風(fēng)日產(chǎn)N7/N6、別克至境L7、馬自達(dá)EZ-60等新車所帶來(lái)的破曉力量，很清楚地?cái)[在了大眾視線前。只是，相比從0到1的進(jìn)步，以1為起點(diǎn)的再進(jìn)階，難度之大，可想而知。

身為合資陣營(yíng)中的頭部，大眾在試錯(cuò)中一步步走到今天，仍處于一個(gè)很初級(jí)的階段，斷然是在說(shuō)明，2026年會(huì)是其真正將電動(dòng)化戰(zhàn)略加以修改后再執(zhí)行的元年。那在這個(gè)環(huán)境中，豐田的舉動(dòng)就成了人人均要瞪大眼圍觀的對(duì)象。

鉑智7的出現(xiàn)，改變了什么？通過(guò)過(guò)去一年的發(fā)酵，對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)終端市場(chǎng)開始出現(xiàn)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是最期待的事情。當(dāng)所有人的目光都放在了中國(guó)品牌身上，覺得合資是沒有未來(lái)時(shí)，豐田能用自己的方式撬開了市場(chǎng)枷鎖，在這個(gè)時(shí)代一定是極為振奮人心的。

鉑智7與鉑智3X形成高低定位協(xié)同，合力沖擊合資新能源第一品牌；進(jìn)而，漢蘭達(dá)、賽那增程版的計(jì)劃，更是對(duì)家庭用戶真實(shí)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)。

保留豐田自身的制造體系，技術(shù)上全面和中國(guó)企業(yè)展開合作，產(chǎn)品定義上更是盡可能地交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，此種看著就很割裂的模式，要是放在幾年前，外界一定會(huì)覺得，要么是豐田瘋了，要么是合資中方瘋了。可如今，現(xiàn)實(shí)就是給全行業(yè)上了一課。

除此之外，我們一直認(rèn)為，橫亙?cè)诤腺Y發(fā)展面前的還有那根深蒂固的品牌溢價(jià)，并由此對(duì)整個(gè)企業(yè)帶去的發(fā)展阻力，甚是牢固。

這兩年，或許是因?yàn)檫^(guò)去的紅利消失殆盡，才讓合資企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到了再這么下去不是辦法。手段上，從改變電動(dòng)車研發(fā)主陣地開始，人人都選擇將產(chǎn)品定義放在了中國(guó)。

但有一說(shuō)一，要想真正檢驗(yàn)合資企業(yè)的決心，僅憑2025年這一年以及一、二款產(chǎn)品，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。直到廣汽豐田鉑智7定出個(gè)接近于凱美瑞的預(yù)售價(jià)。

盡管在這個(gè)新車尺寸飆升的年代，鉑智7的的產(chǎn)品定義一看就很中國(guó)。一款20萬(wàn)級(jí)的純電轎車，其尺寸有了過(guò)去D級(jí)轎車的水平，這放在任何一個(gè)合資品牌的產(chǎn)品體系中，都是極為罕見的。更別說(shuō)，一向謹(jǐn)慎的日系車，會(huì)在燃油B級(jí)轎車還沒到?jīng)]落時(shí)，就拿出體量更大的同價(jià)產(chǎn)品，參與到競(jìng)爭(zhēng)中去。

可到了今天，眼看市場(chǎng)的決策權(quán)被中國(guó)車企握住，再多的謹(jǐn)慎都抵不住生存的壓力。你說(shuō)，這是豐田的前瞻思維在從中指導(dǎo)嗎？并不完全是。

在中國(guó)，當(dāng)全行業(yè)都在掙脫枷鎖后，奮力奔跑時(shí)，豐田看似選擇了一條從未走過(guò)的路，實(shí)則，當(dāng)同為日企的本田一路磕磕絆絆都沒能有所成時(shí)，激進(jìn)，有時(shí)就等于跑贏市場(chǎng)。豐田希望，用極致本土化守住規(guī)模，用高端電動(dòng)化守住利潤(rùn)，兩條戰(zhàn)線同步推進(jìn)，不再給對(duì)手留下“低價(jià)換市”的縫隙。

02

手足無(wú)措的本田

從始至終，日本車企都不是那個(gè)會(huì)積極投身于企業(yè)改革的那一個(gè)。在沒有萬(wàn)全之策出現(xiàn)以來(lái)，用經(jīng)驗(yàn)做事就是最好的解題打法。之所以，這兩年來(lái)，唯獨(dú)就只有本田無(wú)論是在銷量上，還是在產(chǎn)品規(guī)劃上，有了和豐田、日產(chǎn)近乎天壤之別的差距，其原因就在這里。

回想一下，在停掉燁GT這款車的量產(chǎn)項(xiàng)目以前，本田在干什么？

靠著多年來(lái)良好的用戶口碑，賣著油改電而來(lái)的新能源車；電動(dòng)化戰(zhàn)略的落地，總是帶著極強(qiáng)的品牌偏執(zhí)。就問(wèn)，至今，有幾個(gè)對(duì)e:N和燁能表示認(rèn)同的？產(chǎn)品上，寧愿花巨大的代價(jià)自主研發(fā)也不愿意和外界進(jìn)行合作。總是以為，中國(guó)用戶不懂車，在駕駛樂(lè)趣面前，什么人機(jī)交互，什么高階智駕，都是無(wú)關(guān)緊要的。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)很快就給了本田最結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的沖擊。2025年，在銷量急速縮減、用戶口碑萎縮以及企業(yè)轉(zhuǎn)型碰壁的背景下，本田成了整個(gè)一線合資企業(yè)中最受傷的那一個(gè)。

進(jìn)入2026年，就著豐田在電動(dòng)化落地上越走越順的勢(shì)頭，縈繞在本田心中的落寞就顯得更加具象。從現(xiàn)有的消息可以知道，本田下一步的動(dòng)作還不明確。除了圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品做一些價(jià)格和營(yíng)銷上的調(diào)整，再多的動(dòng)態(tài)還得等到2027年將全新的電動(dòng)化產(chǎn)品帶到人們面前向外界透露。

這段時(shí)間里，本田的銷量還會(huì)繼續(xù)下滑，或是原有用戶會(huì)繼續(xù)流失嗎？其實(shí)也不用多說(shuō)啥了。

對(duì)于今年的市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)的所有人幾乎都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，一定不會(huì)比去年來(lái)得好。這就意味著，合資企業(yè)的任何動(dòng)作，要是有所變形就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)限放大。反之，亦然。

和豐田相比，本田的2026年一定會(huì)過(guò)得很艱難。更難的是，在所有活下來(lái)的頭部合資車企都將2026年視為電動(dòng)化戰(zhàn)略進(jìn)一步落地的關(guān)鍵一年時(shí)，即便是在旁邊靜靜觀望，都會(huì)成為一種煎熬。堅(jiān)守陣地都會(huì)成為一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

“中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏自主權(quán)。”

熟悉本田的人都知道，與豐田、日產(chǎn)相比，本田就是這樣固執(zhí)。當(dāng)豐田推行RCE體制（中國(guó)首席工程師），將車型開發(fā)權(quán)移交中國(guó)團(tuán)隊(duì)；日產(chǎn)也推行“Glocal”（全球-本地化）新模式——將產(chǎn)品定義權(quán)與研發(fā)決策權(quán)下放至中國(guó)團(tuán)隊(duì)，本田卻保持著核心零部件長(zhǎng)期依賴日本進(jìn)口，中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)權(quán)限有限的模式，其結(jié)果本就可想而知。

在鉑智7正式上市后，市場(chǎng)大概率會(huì)給予豐田又一次相對(duì)正向的反饋。也許在銷量上不會(huì)像去年主打10級(jí)純電SUV市場(chǎng)的鉑智3X來(lái)得增勢(shì)迅猛，但由這款車帶來(lái)的形象轉(zhuǎn)變一定是分外積極的。

而“電動(dòng)豐田”得到中國(guó)用戶的認(rèn)可時(shí)，包括日產(chǎn)、通用等在內(nèi)的合資企業(yè)，多少也能借勢(shì)為自己轉(zhuǎn)型鋪平道路，不再為莫須有的質(zhì)疑異常擔(dān)憂。

2026年的中國(guó)車市，電動(dòng)化滲透率已突破55%，智能化滲透率直奔40%而去。在這個(gè)全球最大、最卷的汽車市場(chǎng)，曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的日系“兩田”——豐田與本田，正走向截然不同的命運(yùn)岔路口。一個(gè)在進(jìn)攻，一個(gè)在防守；一個(gè)在深耕，一個(gè)還在摸索。它們的命運(yùn)，將為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的合資時(shí)代，寫下最真實(shí)的注腳。

可對(duì)于本田而言，2026年終究更像是“背水一戰(zhàn)”的生死之年。公司必須找準(zhǔn)定位重新出發(fā)。生死存亡，就在這一年見分曉。本田必須明白，當(dāng)電動(dòng)化的浪潮席卷一切，唯有那些真正放下身段、融入本土、尊重市場(chǎng)規(guī)律的企業(yè)，才能在這場(chǎng)百年未有之大變局中，找到自己的出路。

責(zé)編：楊晶 編輯：何增榮

THE END

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