京東，每一次進化都標好了價格

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

生物學有一條殘酷的法則：進化是需要代價的。

孔雀進化出華麗的尾羽求偶，代價是飛得更慢、更容易被天敵捕捉；人類進化出超大腦容量，代價是骨盆變小，分娩變得極度痛苦且危險。生物在能力上的進化，自然界似乎都已暗中進行了標價。

3月5日，京東集團發布2025年第四季度及全年財報。過去一年，京東不斷拓展新業務，從外賣到酒旅，從如同生物進化一般，不斷進化出新能力的同時，也在承受著巨大代價。

拋去大面上的數據，只看幾個關鍵數據透露出了這家巨頭的變化。

截至第四季度，京東實現收入3523億元，同比微增1.5%，增幅回到了2024年第二季度。歸屬于母公司普通股股東的凈損失為27.13億元。

具體來看，如果只算京東零售、京東物流、新業務三個分部的經營利潤，第四季度首次出現虧損，虧損31.28億元。

2月最后一天，京東外賣在財報披露日之前，發布了一組數據，稱獲得了超過2.4億用戶下單，外賣市場份額超過15%。兩個數據雖然都未給出詳細的統計口徑，但可以肯定的是，京東不會因為一時虧損，放松對外賣等新業務的投入。

電商：禍福相依

如果2025年沒有做外賣，嚴格意義上講，京東零售的表現是穩健的。

去年全年，京東零售實現了11263.99億元收入，同比大增10.9%；經營利潤達到514.02億元，同比增長4.6%；自2022年以來，電商的收入與經營利潤增速雙雙創下新高。

唯一的瑕疵是，全年前三個季度表現優異，到第四季度出現了較為明顯的回落。

眾所周知，京東是家電國補的最大受益方，自2024年第四季度以來京東電商依靠家電國補駛入了增長的快車道。本季度收入回落，最主要的原因便是2024Q4國補刺激下的高基數所致。

截至2025年第四季度，京東零售收入增速從前一年第四季度的14.7%變為下滑1.7%。

“家電數碼品類，短期仍面臨高基數與原材料成本上漲的壓力。”許冉在業績電話會上解釋了原因，她表示，“2026年政府以舊換新政策將繼續實施，但2025年以舊換新補貼資金上半年消耗較多、下半年相對較少，而2026年各地政府補貼資金的發放節奏與資質審核將更為平穩。”

國補的紅利消退對于京東而言是有預期的，可即便如此，第四季度京東家電數碼的經營利潤增速為3.2%，仍然延續了穩健的表現。

國補前置了大家電的消費，而內存漲價將推動手機與數碼產品漲價，這兩個因素將讓京東家電數碼在新的一年中承壓。至于能否實現高管口中，客單價抵消銷量下滑的影響，還需要進一步觀察。

當家電數碼承壓之際，日用百貨商品收入正在逐步接過京東電商的增長接力棒。自2024Q4國補效應顯現以來，京東日用百貨商品收入保持了連續五個季度的兩位數增長。

推動這部分收入增長的因素有四個。

需求端，日用百貨涵蓋食品生鮮、家居日化、服飾鞋靴等剛需品類，有著較高的復購率與穩定的消費頻次，在國補刺激下用戶線上消費存在“買大件”向“買日用”擴散的情況。

外賣與即時零售能通過交叉銷售，反哺電商，目前業內并未看到直接的化合反應。可以肯定的是，外賣和即時零售的投入換來了月活的增長，或多或少對于京東日用百貨類消費，有一定提振的作用。

品牌擴容，以及向服飾、鞋靴、美妝、奢侈品的拓展所帶來的增量效果正在逐步顯現。盡管如此，當下電商的主要增量并不在品牌，而在于產業帶，京東也不例外。

面向產業帶，貓拼抖大多采用輕資產手段，不斷篩選優質供給，同樣是“工廠直供”的C2M模式，京東則延續了包銷傳統。京東主導選品、品控、物流全流程，既提升性價比，又幫助工廠消化產能。

需求與供給端的變化之外，京東在渠道端除了即時零售部分之外，還在逐步擴張京東MALL、京東電器、3C數碼門店的線下網絡。這些線下網點同步承載日用百貨銷售，在一定程度上為履約提供線下支點，也能覆蓋更多消費場景（如社區、商圈），帶來些許增量。

AI究竟為京東零售帶來了哪些真金白銀的影響，目前并不能找到直接證據，但從同行的情況來看，AI客服從成本項變為增收項，應是今年值得關注的事情。

2025年全年，京東平臺及廣告收入在連續兩位數增長的情況下，首次突破千億關口。AI不一定可以直接拉動商品銷售，但或許能借助AI客服與商家服務，拉動平臺服務收入。

“昂貴”的新業務

如果新業務的虧損面不能得到有效控制，京東電商再是賺錢，也很難全身而退。第四季度，京東來到了一個臨界點——核心業務的盈利首次無法覆蓋新業務的虧損。

京東新業務包括兩部分，一部分是以外賣、七鮮小廚、酒旅為代表的全新業務，另一部分是盈利情況如新業務一樣的“老業務”，如京喜。

根據第四季度與全年財務數據，可以看到，去年京東對外賣投入大概在350億左右，接近京東零售、京東物流、京東健康的利潤總和。如此規模的投入，對新業務收入的幫助似乎并不那么顯著。

此前，官方公眾號《京東黑板報》曾提到，京東外賣市場份額達到15%，并提出了新一年達到30%市場份額的目標。

以大灣區某一線城市為例，去年10月、11月、12月，京東餐食外賣客單價企穩回升，大體上可以達到10元。同期，淘閃為13元上下，美團接近20元，京東外賣還有改善UE的空間。

進入2026年，京東仍打算繼續維持對外賣的投入。

業績電話會上，京東集團CEO、京東零售CEO許冉為2026年定了調，表達了持續投入外賣與即時零售的立場。“外賣和即時零售是京東重要長期戰略方向，將以長期視角推動健康發展，持續釋放與核心零售的協同價值。”

不過也留了一個彈性的可能，今年外賣總投入預計較去年有所下降，也不否認會根據市場競爭態勢作相應調整。用更直白的話說，就是“京東可以收手，也可以奉陪到底”。

值得一提的是，淘閃在去年曾放出了降低投入的信號，接下來首先關注UE而非單量。但京東在業績會上明確表示了單量居首，UE次之的表述。許冉的原話是：“以長期視角推進新業務發展，京東外賣將繼續以健康的訂單量增長為優先目標，同時進一步提升單位經濟效益（UE），預計2026年外賣業務投資效率將進一步改善。”

一方面，京東外賣的單量規模還需擴大，才能靠UE增長而盈利；另一方面，淘閃、美團雖然都明確表示了降低補貼，但過年期間，阿里對千問數十億的補貼，大部分都由淘閃承接。

外賣業務推進的同時，今年京東還將發力到店團購。京東將之作為今年本地生活的核心戰略方向，試圖建立起外賣、到店、自提的完整消費鏈路。相較美團、字節、阿里，京東真正優勢其實是線下渠道，這也是其完成團購閉環的重要支點。

另一個新業務是酒旅。自從去年618官宣下場后，京東酒旅相比外賣要低調得多，9月與錦江酒店簽署合作協議后，到今年成立京東文旅發展有限公司等為數不多的動作。

京東很清楚，酒旅行業是一門供給游戲。截至目前，京東酒旅仍處于冷啟階段，且由于京東的長板不在流量，在供給不充分的情況下，如何調動供應商躬身入局，相當考驗團隊的運作能力。

唯一的好消息是OTA正在經歷一次大規模整頓，對于京東而言，頭部平臺與供給側強綁定的解耦、票務供給基礎設施化，以及商家多平臺經營的趨勢，將極大降低京東酒旅拓展供應鏈的難度。

補償策略

生物為應對進化所帶來的生存代價，幾乎都會尋找補償策略。例如孔雀，進化出艷麗的羽毛，為了彌補慢速飛行，在形態、大腦、行為等方面都有對應的補償進化特征。

而京東的補償策略則表現在兩部分。

電商方面，國補紅利消退，內存漲價導致其核心的數碼家電收入承壓時，日用消費品與服務收入將會起到一定的對沖作用。去年，京東在品類上加大了對服飾、美妝的投入力度，便是一個例證。

而AI大模型對于電商的幫助可能不如預期那么大，無論是Etsy與Shopify試水ChatGPT，還是淘系電商接入千問的情況看，用戶仍然不習慣直接在獨立的AI助理應用上下單。換句話說，AI重構互聯網入口，并沒有弱化獨立的電商應用。

京東電商的榮枯，關系到京東對新業務的投入力度。一旦電商內部無法完成收入結構的切換，利潤無法保持一定增長，那么便違背了當初通過新業務鞏固主業的初衷。

與此同時，長期依賴電商補血固然不是長久之計，酒旅也好，團購也罷，理論上兩個業務板塊都可以為外賣造血。只是京東相對于其他互聯網巨頭，缺乏必要的流量來源，如果光靠供應鏈，只能解決供給質量，與需求無涉。

在財報業績會上，京東集團CFO單甦提到，京東外賣四季度虧損環比收窄近20%，在規模健康增長的同時，經營效率改善與收入增長推動虧損率大幅收窄。可是，四季度148.01億元的經營利潤虧損與-150.1%的利潤率，都表明京東外賣還需要做更多努力，證明其業務持續性。

數億年的生物進化史告訴我們，那些永續的物種，靠的不是長板有多長，而沒有明顯的短板。

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