“百萬豪車虧本賣”，捷豹路虎人事震蕩，傳統(tǒng)豪車主流市場潰敗

2026年2月24號，捷豹路虎中國內(nèi)部發(fā)了個通知，很多人看完第一反應(yīng)是：這波操作有點意思。

原來的中國區(qū)CEO潘慶，升官了，成了全球采購董事，這可是傳統(tǒng)外資汽車巨頭里，第一個進(jìn)入全球董事會的中國人。

接替他當(dāng)中國區(qū)CEO的，是原來的CFO Tim Howard，一個在中國待了十年、專門負(fù)責(zé)降本項目的財務(wù)老手 。

你品，你細(xì)品。

一個搞采購的升上去抓全球供應(yīng)鏈，一個搞財務(wù)的接下來管中國區(qū)賣車。

這就像家里請客，發(fā)現(xiàn)菜不夠了，趕緊派一個人去菜市場砍價，另一個人則盯著賬本算這頓飯到底能不能省錢。

這哪是什么正常的人事調(diào)整，這分明是在給一個流血的病人同時做止血和輸血手術(shù)。

而就在這場人事變動前不到一個月，2026年1月30號，馬年開工第一天，BBA們和一堆合資品牌都在官方降價搶客戶，捷豹路虎卻異常安靜，官方微博連個春節(jié)祝福都沒發(fā) 。

不是不想發(fā)，是日子太難過了，連吆喝的力氣都得省著點。

咱們今天就來聊聊，那個曾經(jīng)讓無數(shù)男人魂牽夢繞、加價幾十萬才能開回家的英國貴族，怎么就把日子過成了這樣？

從“加價提車”到“虧本甩賣”，貴族的面子掉在了地上

回到2017年，那會兒的捷豹路虎，在中國市場是什么排面？

當(dāng)年的財報顯示，它在中國的銷量沖到了15萬輛，占全球銷量的四分之一，妥妥的全球最大單一市場 。

那時候，攬勝、攬運這些車，不叫賣車，叫“配額”。

你想買？行，加價20萬起步，還得等上半年。

開出去，那不僅僅是車，那是身份，是底氣，是煤老板和互聯(lián)網(wǎng)新貴們都認(rèn)的一張社交名片。

轉(zhuǎn)折來得比所有人想的都快。

到了2025財年，數(shù)字變得沒法看了。

奇瑞捷豹路虎在中國市場銷量暴跌34%，只剩下3.4萬輛，還虧了1400萬英鎊，折合人民幣1.3個億 。

曾經(jīng)的利潤奶牛，變成了失血點。

更要命的是經(jīng)銷商體系。

2024年到2025年這一年多里，全國有近50家捷豹路虎經(jīng)銷商扛不住退網(wǎng)了，每三家經(jīng)銷商里就有一家是虧著錢在賣車 。

想象一下那個畫面：4S店的老板坐在辦公室里，看著進(jìn)銷存報表，賣一輛捷豹XFL，廠家指導(dǎo)價40多萬，實際成交價已經(jīng)干到了21萬，比打個對折還狠 。

賣一輛虧一輛，不賣呢？

庫存車停滿院子，一天天貶值，銀行貸款利息一天天漲，這就是個絞肉機(jī)。

有個細(xì)節(jié)特別扎心。

現(xiàn)在你去網(wǎng)上搜捷豹XEL，會發(fā)現(xiàn)它的價格一度被壓到15.98萬 。

這是個什么概念？這個價格，你買不到一臺像樣的頂配邁騰，也買不到低配的凱美瑞，但你能買一臺掛著“JAGUAR”標(biāo)的、后驅(qū)的豪華品牌運動轎車。

那些曾經(jīng)遙不可及的英倫小豹子，如今已經(jīng)淪落到要和合資B級車搶飯碗，還搶不過人家。

這背后是一個可怕的惡性循環(huán)：銷量不行了，打折；打折狠了，老車主覺得被背刺，品牌形象崩了；品牌崩了，更沒人愿意原價買，只能繼續(xù)打折。

最后，除了攬勝和衛(wèi)士那幾根頂梁柱還在強(qiáng)撐著所謂“百萬豪車”的場子，捷豹路虎的其他車型，在消費者心里已經(jīng)和“七折虎八折豹”劃上了等號。

所謂的“百萬豪車虧本賣”，不是一句玩笑，是經(jīng)銷商含著淚寫在賬本上的現(xiàn)實。

年薪幾百萬的高管，要親自去擺平供應(yīng)商？

回過頭看潘慶的這次升遷，很多人都說這是對中國籍高管的認(rèn)可，是好事。

但你往深了想，這事兒透著一種“救火隊長”被緊急調(diào)往前線的味道。

2025年9月，捷豹路虎的工廠遭到黑客攻擊，這事兒當(dāng)時鬧得挺大。

結(jié)果呢？英國多地的工廠停產(chǎn)超過一個月，不僅拖累了全球上千家供應(yīng)商的現(xiàn)金流，甚至直接把英國當(dāng)月的GDP干掉了0.17% 。

對于一個汽車工廠來說，停產(chǎn)一個月是什么概念？

那是上上下下無數(shù)張嘴等著吃飯，是零部件供應(yīng)商的貨款收不回來可能要裁員倒閉。

就在這個節(jié)骨眼上，潘慶被推到了全球采購董事的位置上。

為啥是潘慶？因為過去幾年，在他的主導(dǎo)下，捷豹路虎在中國的供應(yīng)商數(shù)量增長了200%，達(dá)到了115家，年采購額超過60億元 。

2025年，捷豹路虎在中國采購的零件種類多達(dá)2500種 。

說白了，中國的供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)下全球最穩(wěn)的“鐵索連舟”，潘慶手里攥著這張牌。

你去看2026年2月那幾天的人事任命，絕不僅僅是捷豹路虎一家在動。

1月30號，寶馬調(diào)來了管歐洲市場的柯睿辰；2月14號，奔馳換了李德思；2月26號，奧迪也宣布了兩項中國區(qū)的人事任命 。

短短30天，五家跨國車企在華高管換防。

這背后是一個明顯的信號：中國市場不再是單純的“利潤奶牛”，而是變成了全球車企的“成本絞肉機(jī)”和“技術(shù)試驗場”。

誰要是搞不定中國復(fù)雜的供應(yīng)鏈，搞不定中國越來越卷的成本控制，誰就會被全球市場淘汰。

潘慶的升遷，不是因為他在中國賣了多少車，而是因為他能在中國買到便宜又好用的零件，能幫集團(tuán)在供應(yīng)鏈上省下錢。

這聽起來有點諷刺，但卻是殘酷的事實——當(dāng)你的銷售市場潰敗時，你唯一的價值可能就是你的采購能力。

“七年一換代”的慢節(jié)奏，在中國變成了致命傷？

咱們得問一句根本的：為啥那個曾經(jīng)高高在上的英國貴族，就突然不靈了？

第一個原因，是傲慢。捷豹路虎的產(chǎn)品迭代速度，還停留在上一個汽車時代。

當(dāng)中國品牌已經(jīng)把車型更新縮短到一年一改款、三年一換代的時候，捷豹路虎還在堅持海外“七年一換代”的老黃歷 。

你坐進(jìn)一臺最新的國產(chǎn)捷豹里，看看那個智能座艙，再看看那些車機(jī)系統(tǒng)，操作邏輯復(fù)雜得像是十年前的功能機(jī)，甚至有些功能還不支持中文語音控制 。

隔壁的蔚來、理想、問界，已經(jīng)在車?yán)镅b上了冰箱、彩電、大沙發(fā)，語音助手能跟你聊天，自動駕駛能自己上下匝道。

這種代際差，已經(jīng)不是靠真皮座椅和木紋飾板能彌補(bǔ)的了。

第二個原因，是錯判。捷豹路虎在電動化這件事上，幾乎是躺平的狀態(tài)。

直到現(xiàn)在，路虎在中國還沒有推出一款純電車型，捷豹的第一款全新純電車型，說要等到2026年才能上市 。

2026年？中國的新能源滲透率已經(jīng)連續(xù)好幾個月超過50%了 。

這就好比仗都打到總攻階段了，你才剛從兵工廠領(lǐng)到槍，還在研究怎么上膛。

其實，捷豹路虎也不是沒有機(jī)會。

2026年3月，路虎推出了2026款攬勝AB長軸版，起售價179.9萬，依然貴氣逼人 。

同一個月，路虎的“小衛(wèi)士”純電版也在路試了，品牌總監(jiān)信誓旦旦地說，純電衛(wèi)士依然會堅固耐用、無所不至 。

你看，在百萬以上的超豪華領(lǐng)域，攬勝的地位依然沒人能撼動，因為它賣的是一種“英倫老錢”的范兒，是不怒自威的社交屬性 。

但在30萬到60萬這個主流豪華車區(qū)間，它已經(jīng)輸?shù)玫籽澏疾皇Ａ恕?/p>

這里有個信息很多人沒注意到，2025年，路虎品牌其實單車均價還漲了8萬多，達(dá)到了92.1萬，穩(wěn)居豪華品牌第一 。

這說明什么？說明它的頭部產(chǎn)品（攬勝、衛(wèi)士）依然在賺錢，但腰部以下的產(chǎn)品（發(fā)現(xiàn)運動、極光、捷豹全系）已經(jīng)徹底崩盤，成了拖累品牌的負(fù)資產(chǎn)。

捷豹路虎現(xiàn)在的策略，就像是一個漏水的豪華游輪，一邊拼命堵住底艙的窟窿（降價清庫存），一邊還要確保頭等艙的香檳塔不能倒（維持高端形象）。

這種撕裂感，在2026年2月的人事任命里體現(xiàn)得淋漓盡致——讓財務(wù)出身的人當(dāng)CEO，就是為了把底艙那些不賺錢的窟窿，能砍就砍，能停就停。

“財務(wù)官”與“采購官”的聯(lián)手，能救回曾經(jīng)的貴族嗎？

新任中國區(qū)CEO Tim Howard，是個什么樣的角色？

他2010年加入捷豹路虎，2016年就來了中國，2020年當(dāng)上大中華區(qū)CFO 。

在他任內(nèi)，他負(fù)責(zé)過一個叫“龍計劃”的降本項目 。

讓一個CFO來當(dāng)CEO，這在企業(yè)界通常意味著一個信號：公司已經(jīng)過了追求擴(kuò)張的階段，現(xiàn)在要勒緊褲腰帶過日子了，要利潤，不要虛胖的銷量。

Tim的任務(wù)很明確：別再為了面子去瞎打折，把那些不賺錢的車型給我停了，保住經(jīng)銷商的命，止住血。

而潘慶的新任務(wù)，是在全球范圍內(nèi)復(fù)制中國供應(yīng)鏈的奇跡。

他得去跟全球的供應(yīng)商砍價，把零部件的成本降下來，把電動化、智能化的核心零件用最快的速度、最便宜的價格買回來。

這是一場自救，但也是一場豪賭。

一方面，他們在“收縮”。

計劃停產(chǎn)多款低效的國產(chǎn)燃油車型，精簡經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不再盲目追求銷量規(guī)模 。

這就像壁虎斷尾，疼，但能活命。

另一方面，他們在“借力”。

2026年，捷豹路虎計劃基于奇瑞的平臺，推出全新的Freelander系列車型 。

你沒看錯，曾經(jīng)的英國豪華品牌，要開始用中國合作伙伴的平臺造車了。

這又是一個極具象征意義的細(xì)節(jié)——當(dāng)你的技術(shù)迭代跟不上時，放下身段“借船出海”，或許是唯一的活路。

其實，捷豹路虎的這場危機(jī)，遠(yuǎn)不止是一家車企的興衰。

它折射出的是所有傳統(tǒng)豪華品牌，在中國新勢力面前的集體焦慮。

2025年，BBA三家在華合計銷量同比減少了26萬輛，退回到了2017年的水平 。

保時捷連續(xù)四年下滑，2025年跌了26% 。

那些曾經(jīng)靠一個車標(biāo)就能躺著賺錢的日子，真的一去不復(fù)返了。

2026年2月的這次人事震蕩，就像一面鏡子，照出了這個時代的殘酷規(guī)則：以前，合資車企派來中國的高管，大多是管銷售的，因為這里只負(fù)責(zé)賣車。

現(xiàn)在，派來的要么是管采購的，要么是管財務(wù)的，因為這里變成了全球的成本中心和技術(shù)前沿。

那個曾經(jīng)穿著粗花呢夾克、端著紅茶、傲慢地審視著中國消費者的英國貴族，如今也不得不換上沖鋒衣，跟著中國伙伴一起，去泥地里摸爬滾打。

潘慶和Tim的組合，一個抓采購降成本，一個抓財務(wù)控虧損，他們能拉回那個漸行漸遠(yuǎn)的背影嗎？

對于捷豹路虎來說，2026年，或許真的是生死攸關(guān)的一年。