Kindle潰敗，中產捧出10億的文石

來源：本原財經

意大利學者埃科曾說，書籍這個東西，一被發明出來就臻于完美了，它已經很便攜了，也很美觀。但電子閱讀器的構想還是從NuvoMedia創始人馬丁·艾伯哈德的腦海中蹦出來，他開發出了人類第一款便捷式電子閱讀器——Rocketbook。

蘋果第三代ipod和索尼Librie瘋搶亞馬遜的市場份額，貝索斯從Rocketbook中偷得靈感，2007年，第一款Kindle誕生。書籍全場定價九塊九，剛上市就被搶購一空，電子閱讀器躍入Kindle時代。

2013年Kindle入華，2018在華銷量達數百萬部，它似乎真的改變了人們的閱讀習慣，是中產對抗浮躁的利器，是年輕白領心中「碎片化閱讀」的神。

然而好景不長，2023年6月，Kindle突然宣布撤出中國市場。這時的它，被網友們調侃“一半蓋泡面，一半掛閑魚”。

奔波的通勤路上，白領們鮮少優雅地拿出那塊黑白墨水屏。他們中，有些承認自己靈魂無香氣、走路不帶風，只是不愛讀書的庸人罷了。但更多人，是不滿足于“只看書”。所以Kindle在中國的潰敗，并不是深度閱讀的死，而是封閉的死。

電子閱讀時代短暫落幕，一群被市場教育好、付費能力高的精準用戶，需求無處安放。

一家名為“文石信息”中國公司，精準踩中墨水屏的真空市場，硬生生接下了這冷門的生意，還做到了年入10億元，超五成收入來自海外市場。

近日文石BOOX向港交所遞交了招股書，沖刺國產墨水屏第一股，定位“全球第二、中國第一”的知識專注型生產力工具（按2024年零售額計算）。

站在Kindle的廢墟之上，開放的文石BOOX更適配中國用戶，卻沒回答一個核心問題：人為什么要在更貴的墨水屏上，堅持長期閱讀與思考。

它能改變電紙書的小眾地位，從短視頻手中搶時長，跟國內外巨頭貼身肉搏，進化為有品牌壁壘的全球化公司嗎？

墨水屏的生意經

大眾為什么會需要一塊墨水屏閱讀器？

2013年Kindle入華時，給出的口號是雞湯型的“Kindle在，書未老”。

2014年，一個200克重的Kindle被擺放在上海靜安寺地鐵站，它的后面是兩千本書和一句標句：想將這里所有書都帶走的話，一部Kindle就夠了。

你看，隨身圖書館的設定，再加上電子墨水屏專為讀書而造，護眼、省電、有質感，天然吸引了不少電子閱讀愛好者。

Kindle是怎么賺錢的？

第一代Kindle的價格為399美元，二代降到299美元、189美元，到第六代Kindle已經低至69美元，入華后保持在600-1000元之間。

亞馬遜把Kindle的售價壓縮至無限接近成本，然后通過虛擬產品賺錢。這跟任天堂賣FC游戲主機一個邏輯，“硬件僅僅是一種盈利的道具”，低價獲取用戶后，電子書才是盈利的來源。

亞馬遜中國副總裁張文翊說，“內容才是Kindle的核心和靈魂”，終究抵不過國內的盜版肆虐。再加上微信讀書們強勢殺入電子書市場，短視頻也在侵蝕用戶的閱讀時長。據中國新聞出版研究院國民閱讀調查顯示，2018年時成年國民使用電子閱讀器閱讀的比例還有20.8%，2020年這一數字就降到了8.6%。

Kindle開始被閑置，淪為不少人口中的“泡面神器”。

“中國消費者不喜歡功能過于單一的設備。”像MP3、MP4之類，單一功能的電子產品幾乎消失在市場上，Kindle落后的產品設計也是它泯然眾人的原因之一。

“國產Kindle”文石的賺錢邏輯截然不同，想靠「賣硬件撐起高溢價」。

它講的不是墨水屏的故事，而是把產品包裝成了「知識專注型生產力工具」，解決用戶“如何處理信息、如何沉淀知識”的難題。

招股書顯示，文石的業務分三大板塊：生產力平板、高速閱讀器和圍繞軟件與配件的增值服務。

屏幕大、能手寫、能裝App、看視頻的生產力平板，是文石BOOX的營收主力。

2023年、2024年及2025年前三季度，售出22.4萬臺、21.6萬臺及20.9萬臺，營收占比分別為67.7%、54.9%和59%。

這個系列把文石的“開放式生態”“差異化定位”“BOOX超刷新（BSR）技術”做得很到位，價格也比較高，都在2000元以上。

以Note X5為例，做研報的同事把它當做”護眼iPad“來用，它有無邊筆記功能，還內置了多AI模型，能做腦暴、畫大思維導圖、智能會議記錄，有效解決了不少工作痛點。

高速閱讀器，是文石的第二增長引擎。

Palma、Leaf系列大小在6-7英寸，相對便攜，均價從2023年的844元漲到了2025年前三季度的1095元。2023年至2025年前三季度，分別售出了25.5萬臺、38.4萬臺及26.8萬臺。

2024年文石彩墨屏出貨量約20萬臺，位居全球第一。

內容服務與增值服務板塊，收入占比則相對較低。

海外贏家 給上游打工

洛圖科技數據顯示，2025年全球電子紙典型應用終端市場規模突破142億美元（約合1000億元人民幣），市場廣闊。

國內電子閱讀器市場也迎來暴發期，2025年總銷量64.7萬臺、同比增長33.4%，銷售額8.0億元、同比增長43.5%。

文石BOOX賺的也相當可觀，2023年至2025年前三季度，營收分別為8.04億元、10.18億元和7.99億元，同期毛利率也由33.5%提升至39.2%，凈利率也在10%以上。

10億級營收、30%+高利率背后，是文石高度依賴于海外市場，長期受關稅與合規因素影響。

據天眼查APP，文石的創始人是淡玉婷，西安交大電子工程系的科班背景。1990年，做到EMC顯示器華南區總代理，1995年，初次創業做系統集成，2005年，注意到電子閱讀器這片藍海，給國際品牌做起了代工。

2008年，她成立了文石，從海外市場起步，團隊不少科研人員來自微軟、IBM等科技大廠。

第二年，文石BOOX首款產品BOOX A60順利登陸歐美市場，開啟全球化征程。如今其產品版圖已覆蓋全球100多個國家和地區，自研的BOOX OS操作系統擁有近百萬月活躍用戶，是終端品牌出海標桿。

2024年及2025年前三季度，其海外收入占比為59.4%及59.5%，美國單一市場就貢獻了19.2%及18.7%。

光鮮的全球化成績背后，文石卻經歷著利潤和現金流的雙重壓力。

2023年到2025年前三季度，文石經調整凈利潤分別為1.2億元、1.3億元和1.2億元。重點看2025年前三季度，文石的營收漲了10%，但凈利潤卻跌了4%。經營活動現金流凈額也由2024年同期的1408.3萬元，轉為-4120.8萬元。

賺了錢不在兜里，都去哪里了？

在攀升的研發和銷售費用里，也在4.35億元的存貨規模。

搶全球的地盤，市場投入必須重，文石還和不少海外頭部紅人有合作。2023年、2024年以及2025年前三季度，公司銷售及分銷開支占比從9.1%激增至13.9%，高強度擴大聲量。

市場競爭加劇，在研發投入方面，文石也在逐年增加。2025年前九個月，其研發開支為5340萬元，同比上漲32.8%，占當期營收比例的6.7%。

此外，大尺寸、彩色屏的成本高昂，為了應對關鍵零部件供應緊張的潛在風險，文石進行了預防性存貨，2025年前三季度一口氣增加了1.4億元。

需要注意的是，全球超過九成的電子紙模組產能掌握一家中國臺灣企業手中——元太科技。文石在招股書中也坦承，近30%的采購額來自元太科技。此外，元太科技通過間接全資子公司川奇光電持有文石4.9%股份。

這種深度綁定的關系，為文石的議價能力與穩定性帶來雙重考驗。

更性感的AI和生態

論產品，文石比Kindle實用太多，但從本質上說，它更像一個更好用的墨水屏平板， 而非重新定義閱讀的新物種，在品控上，也比單一功能的Kindle，問題更多更復雜。

客觀地說，文石是一家優秀的商業公司，它服務了千萬用戶，做到了10億營收，這本身就是一種勝利。

但我們不必因此神話它。

它迎合了中產的閱讀焦慮情緒，成功一半源于時代饋贈， 一半源于需求承接，未必真正解決了——人無法長期專注、無法堅持閱讀的底層難題，優勢也很容易被系統性復制。

開放系統、手寫、護眼、辦公……國外有Kindle、索尼、Kobo等國際巨頭，牢牢掌控品牌心智；國內有漢王、科大訊飛、掌閱，在內容生態和垂直技術上深耕；論生態協同，背靠鴻蒙系統的華為也可以快速做出同類產品。

文石無上游供應鏈話語權，卷硬件參數技術，壁壘還不夠高，拼系統體驗也無絕對護城。用戶忠誠多源于“沒得選”，一旦出現更便宜、更好看、功能更強的對手，這批拋棄過Kindle的中產，大概率會再次拋棄文石。

為了撐起產品的高溢價，向資本講述更性感的增長故事，文石在招股書中刻意將AI包裝成破局關鍵。

文石宣稱將大模型能力深度集成到設備中，比如長文檔智能總結、StarNote智能問答知識樞紐、AI算法優化殘影控制與刷新速度等等。在此基礎上推出分級訂閱、按量計費、會員套餐等高級AI服務，從單純的硬件銷售轉向“硬件+訂閱”的生態模式，最大化用戶生命周期價值。

長期還計劃將C端積累的硬件優勢與軟件能力延伸到B端，在教育、法律、醫療、企業辦公等垂直領域定制解決方案，實現營收多元化。

這套商業邏輯，在墨水屏硬件受限、產品小眾的框架內，確實有望打開新的增量空間。

Kindle謝幕，文石生長。

紅利之上，10億生意已成。喧囂之下，如何從接住中產變成留住中產，創出一條只屬于文石、也只屬于新一代閱讀者的路，將決定這塊水墨屏能走多遠多久。

IPO關口，升級還是包裝，崛起還是泡沫，考驗才剛剛開始。