在寶馬的6年，齊普策立下兩份“軍令狀”

新世代是齊普策贈(zèng)予繼任者的一份禮物，也是巨大的賭注。

“寶馬的故事，從來(lái)不是和對(duì)手賽跑，是和自己的歷史對(duì)話。”

齊普策說(shuō)。

今年他61歲了，已經(jīng)超出歐洲汽車職業(yè)經(jīng)理人正常的退休年齡。作為寶馬集團(tuán)的掌門人，如今已是第6年，硬是被寶馬“多留了一年”，因?yàn)椤皩汃R和自己的歷史對(duì)話”，一直沒有找到更好的落腳之處。

6年來(lái)，齊普策對(duì)寶馬的全球戰(zhàn)略，喊出過排山倒海的創(chuàng)新之變，也在痛定思痛之下進(jìn)行過修正，寶馬趟過的河，是歐洲汽車電動(dòng)化變革的縮影。目的都是一個(gè)方向，“為電動(dòng)化的未來(lái)找到一條高效合理的前路”。

并不好找。

那么，齊普策卸任在即，寶馬找到了那條前路了嗎？

第一份軍令狀，兩個(gè)目標(biāo)

2019年8月16日，對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)尋常的星期五。這一天開始，寶馬進(jìn)入了奧利佛·齊普策掌舵的時(shí)代。同年5月，康松林接替蔡澈，奔馳完成全球掌門人接棒。

1964年出生的齊普策，職業(yè)生涯可以說(shuō)是一部“寶馬百科全書”。1991年加入寶馬以來(lái)歷任多個(gè)管理職位，從一名慕尼黑工廠的學(xué)徒，到牛津工廠廠長(zhǎng)、企業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)品戰(zhàn)略高級(jí)副總裁等。2015年加入寶馬集團(tuán)董事會(huì)，2019年接過指揮棒。

接任前的一個(gè)月，為寶馬創(chuàng)下汗馬功勞的前任掌舵人科魯格，表示“將不再謀求第二任期”。還記得科魯格2015年拿到寶馬指揮棒時(shí)，被歐洲媒體頻繁問到，“如何看待特斯拉對(duì)傳統(tǒng)車企的挑戰(zhàn)？傳統(tǒng)車企會(huì)不會(huì)重蹈諾基亞被蘋果顛覆的覆轍？”

是的，那時(shí)候蘋果也在時(shí)代里，不小心閃了一下腰。5年后，齊普策接任，被問到的還是類似的問題。他接任6年后的今天，這個(gè)問題，寶馬依舊沒有一個(gè)好的答案。

然而，當(dāng)時(shí)的齊普策是干勁十足的。上任第一天，那個(gè)曾經(jīng)愛問“為什么這個(gè)齒輪的齒形要設(shè)計(jì)成弧形”的學(xué)徒，在當(dāng)上掌門人的第一天，就給員工發(fā)了一封內(nèi)部信，目標(biāo)有兩個(gè)。

一個(gè)是“超越奔馳”，“我們不必總是第一，但我們幾乎肯定必須在我們所做的每一件事上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于我們的流程和公司結(jié)構(gòu)，以及我們的成本。”

另一個(gè)是“敦促他們接受變革”。“不要指責(zé)當(dāng)前的形勢(shì)、條件、政治因素或特定的個(gè)人，相反我們應(yīng)該打起精神，工作越難，我們的解決方案就越創(chuàng)新。”

任何一個(gè)目標(biāo)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的寶馬來(lái)說(shuō)，都不是一件容易的事。然而，那仍舊是燃油車為王的時(shí)代，馬斯克因?yàn)樘厮估掷m(xù)不斷的虧損，哭訴自己是“全民公敵”，李斌還在和何小鵬在酒店的陽(yáng)臺(tái)上，唉聲嘆氣。

那時(shí)候，寶馬和其他傳統(tǒng)車企一樣，并沒有把那些“造車門外漢”看在眼里。超越奔馳，成為比“電動(dòng)化”更為緊急的目標(biāo)。

在過去的幾年，曾經(jīng)在全球豪華車銷量第一位置上坐了多年的寶馬，遭遇到了銷量的挑戰(zhàn)。2015年，寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合反水，也刺激著慕尼黑總部的神經(jīng)。

2016年，不出意料，奔馳全球銷量時(shí)隔12年超過寶馬，并且是提前4年實(shí)現(xiàn)重回世界第一的“2020年目標(biāo)”，前任掌舵人蔡澈在鮮花和掌聲中離任。

齊普策接任的時(shí)候，2019年上半年，寶馬全球累計(jì)銷量達(dá)123.3萬(wàn)輛，雖創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄，但與奔馳之間的差距還有近10萬(wàn)輛。

不到10萬(wàn)輛的差距，并不是“鴻溝”。齊普策在就職演講中展示了自己收藏的1980年寶馬3系（參數(shù)丨圖片）手冊(cè)，斬釘截鐵地表示，“真正的創(chuàng)新，是讓經(jīng)典在新時(shí)代依然動(dòng)人。”

秉著這個(gè)原則，寶馬經(jīng)歷過降本增效之后，超過奔馳的目標(biāo)，在2023年達(dá)成。2023年寶馬以225.38萬(wàn)輛的全球銷量領(lǐng)先奔馳的204.38萬(wàn)輛和奧迪的190萬(wàn)輛，2024年，2025年，寶馬都坐在了全球豪華車銷量頭把交椅的位置上。

齊普策上任第一天寫下的軍令狀，不算被辜負(fù)。

“堅(jiān)定的搖擺者”

然而，這份“軍令狀”完成得不夠徹底。

電動(dòng)化，是寶馬的一塊心病。至今，都是。只是，當(dāng)時(shí)，齊普策并未知曉那些“門外漢”們，在后來(lái)將會(huì)演繹怎樣的一番天翻地覆。

還記得，當(dāng)時(shí)一向相愛相殺的奔馳和寶馬，在北京和上海的街頭，隔著1000公里的距離，以概念車致敬下一個(gè)100年的樣子，那是斯圖加特和慕尼黑的相視一笑。

勝券在握。

齊普策和康林松上任那一年的法蘭克福車展，德國(guó)巨頭們對(duì)著未來(lái)也吹響號(hào)角。時(shí)任寶馬集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席的雷瑟夫表示，“齊普策行為果斷、思維清晰，有著戰(zhàn)略眼光。作為新任董事長(zhǎng)，他將為寶馬集團(tuán)引領(lǐng)未來(lái)出行帶來(lái)全新的動(dòng)力。”

這個(gè)評(píng)價(jià)并不夸張，只是和當(dāng)時(shí)的所有傳統(tǒng)車企類似，輕敵了。大眾、奔馳、奧迪……每一個(gè)歐洲巨頭都有著沉醉的野心，鐵蹄在東方寬廣的960萬(wàn)平方公里的土地上奔騰，磨刀霍霍，希冀著“由我主沉浮”。

“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再只是制造汽車，而是像谷歌，蘋果，甚至Facebook一樣的公司。”時(shí)局易也，產(chǎn)業(yè)格局深拓，一向謹(jǐn)慎慣了的豐田章男，憂心忡忡。

寶馬也謹(jǐn)慎，但和豐田有些不一樣。除了行為果斷的評(píng)價(jià)之外，齊普策還有一個(gè)稱號(hào)，就如科魯格一樣，齊普策也是個(gè)“堅(jiān)定的搖擺者”，選擇了汽油車、柴油車、純電動(dòng)和混合動(dòng)力車彈性混合發(fā)展戰(zhàn)略。

戴姆勒董事會(huì)曾批準(zhǔn)了累計(jì)600億歐元的純電動(dòng)車戰(zhàn)略投資。為實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化，奧迪斥巨資打造PPE平臺(tái)，整合奧迪與保時(shí)捷的電動(dòng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，試圖通過資源共享降低成本。

在奔馳、奧迪“全面電動(dòng)化”的時(shí)候，寶馬的搖擺，早有苗頭。科魯格被詬病的一點(diǎn)是，把寶馬集團(tuán)電動(dòng)化原本的一手好牌打爛。

“科魯格對(duì)電動(dòng)汽車一直比較謹(jǐn)慎，且不愿推出低利潤(rùn)率的電動(dòng)汽車，導(dǎo)致大批優(yōu)秀的工程師離開。”曾有媒體報(bào)道。

其實(shí)，寶馬集團(tuán)早已開展電動(dòng)化戰(zhàn)略，在科魯格上任前幾個(gè)月，寶馬新能源車i系已誕生，科魯格上任3個(gè)月后，i品牌又推出了混合動(dòng)力超跑i8，2013年推出i3。

此后，i系列的故事就停滯了一樣。在科魯格看來(lái)，把“所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”是錯(cuò)誤的做法。德國(guó)銀行分析師卻指責(zé)，“寶馬在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是理所當(dāng)然的，但在必要時(shí)卻未能再次踩下油門”。

齊普策需要解決電動(dòng)化“早起鳥兒沒蟲吃”的問題，他一直都支持寶馬電動(dòng)汽車生產(chǎn)能力的擴(kuò)張。他希望用靈活的方式來(lái)需求電動(dòng)化的成功。“如果你不靈活，你很難在市場(chǎng)上成功，因?yàn)槌晒褪潜３钟！?/p>

但是，齊普策的靈活方式也被詬病許久。他曾說(shuō)，寶馬靈活的生產(chǎn)方法使其能夠在同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)電動(dòng)汽車和燃油汽車，也就是所謂的“油改電”。

做出這個(gè)決策，在當(dāng)時(shí)也不算“不跟時(shí)代”。當(dāng)時(shí)，“歐洲人根本不待見純電動(dòng)車”，寶馬研發(fā)總監(jiān)在接受采訪時(shí)曾言，在慕尼黑，開四缸車比純電車還便宜。彼時(shí)，寶馬剛剛提速了新能源布局，2023年前推出25款新能源車型，這一布局比之前提前了2年。

一位從寶馬董事會(huì)離開的成員，還曾表示，“如果不想淪為谷歌或蘋果的硬件供應(yīng)商，你需要有能力走向食物鏈的頂端，也就是進(jìn)入數(shù)據(jù)和軟件領(lǐng)域。”

顯而易見的是，寶馬布局歸布局，堅(jiān)決。行動(dòng)歸行動(dòng)，搖擺。

“電動(dòng)化不是減法，是加法”

2021年，“門外漢”再也不是門外漢，成了電動(dòng)化時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)的制定者。

“我們不是雜牌電動(dòng)車”，將奔馳寶馬奧迪這些豪華品牌的尊嚴(yán)，敲開了一道裂縫。不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，也不行了。

《單刀會(huì)》里有一句唱詞，“年少的豪杰今何在，慣戰(zhàn)的老英雄你們?nèi)缃裨谀倪叀！鄙先握崎T人兩年的齊普策，在新舊時(shí)代交叉的瞬間，不知道該稱之為是“老英雄”，還是“年少的豪杰”。

燃油車時(shí)代，他是慣戰(zhàn)的。電動(dòng)化時(shí)代，他是“新人之姿”。這個(gè)在電動(dòng)車有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌，至今還“不熟悉”電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型之路該如何走。

“操控，底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)”等百余年的技術(shù)固城河，被一舉撕裂。身份矛盾的齊普策，開始對(duì)寶馬的電動(dòng)化策略，進(jìn)行新的布局。

2021年，他在慕尼黑說(shuō)，“寶馬要用新世代重塑品牌。”表態(tài)也很直白，“Neue Klasse，不只是一輛新車，而是一次徹底的產(chǎn)品迭代。”

又一份軍令狀。

似乎下了很多的決心。他還將“新世代”項(xiàng)目與1960年代挽救寶馬的“New Class”相提并論，視為在電動(dòng)智能化時(shí)代翻身的關(guān)鍵。他多次強(qiáng)調(diào)“中國(guó)是決勝場(chǎng)”，并將中國(guó)供應(yīng)鏈和創(chuàng)新生態(tài)深度融入寶馬的全球研發(fā)體系。

“中國(guó)是寶馬的一個(gè)領(lǐng)先市場(chǎng)，布局僅次于在慕尼黑的德國(guó)總部。”

齊普策甚至在三十天里連續(xù)到訪中國(guó)三次，不斷談及各種技術(shù)的變化。雖然，齊普策掌舵之下的寶馬，仍然堅(jiān)持包括純電、插混、燃油在內(nèi)的“技術(shù)中立”多元化路線。

電動(dòng)化的重要性，提到了比以往任何時(shí)候都要重要和前瞻的位置。只不過，等待新世代車型落地的這些年，以中國(guó)為核心的電動(dòng)化市場(chǎng)，變化已經(jīng)是不勝枚舉，無(wú)法用簡(jiǎn)短的詞匯概括。

幾年的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，讓這些巨頭們也吃勁了苦頭。由于投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，奔馳和奧迪開始重新審視電動(dòng)化戰(zhàn)略的“all in”，并撤回原定2033年停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車的決定。

一直堅(jiān)持不把雞蛋放一個(gè)籃子的寶馬，雖然在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中避免了“孤注一擲”的風(fēng)險(xiǎn)，但也導(dǎo)致電動(dòng)化進(jìn)程相對(duì)緩慢。

環(huán)保組織還曾批評(píng)寶馬“舍不得放棄內(nèi)燃機(jī)”，齊普策帶著他們參觀慕尼黑工廠的“閉環(huán)車間”。因?yàn)椋R普策認(rèn)為，“電動(dòng)化不是減法，是加法”，這一觀點(diǎn)并無(wú)錯(cuò)誤。只是加減的方式，是否正確。

項(xiàng)目推進(jìn)了4年之久，才在去年9月慕尼黑車展，寶馬把新世代的第一款量產(chǎn)車，新世代iX3推上了舞臺(tái)。當(dāng)初，齊普策許下的承諾，有了初步的答案。

齊普策稱，這是迄今“中國(guó)化”程度最高的寶馬車型，“不僅回應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的需求，也釋放出寶馬長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信號(hào)”，將在2026年于沈陽(yáng)投產(chǎn)。

按照合同規(guī)定，齊普策的退休時(shí)間在去年。但是，新世代車型項(xiàng)目還沒有落地，是寶馬的戰(zhàn)略關(guān)鍵時(shí)刻。寶馬監(jiān)事會(huì)主席尼古拉斯·彼得表示，“他帶領(lǐng)寶馬扛過了疫情，把新車型當(dāng)成公司未來(lái)最大的項(xiàng)目。”

所以，延遲齊普策的退休時(shí)間，是不得已而為之，也是一種順理成章，核心任務(wù)正是為寶馬劃時(shí)代的“新世代”系列車型鋪平道路。

去年12月9日，寶馬集團(tuán)監(jiān)事會(huì)終于做了這個(gè)決定。自2026年5月14日起，現(xiàn)任生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人米蘭·諾德科沃奇將接替齊普策，擔(dān)任集團(tuán)管理董事會(huì)主席。

這是一項(xiàng)關(guān)乎寶馬未來(lái)5年命運(yùn)的決定。諾德科沃奇1993年加入寶馬，比齊普策晚兩年入職，如今在寶馬已經(jīng)32年，也可以稱之為一本“寶馬的百科全說(shuō)”。

兩個(gè)人的接力點(diǎn)，落在沈陽(yáng)的iX3生產(chǎn)線上，寶馬再次站在十字路口。德國(guó)施密特汽車研究公司認(rèn)為，新世代是齊普策贈(zèng)予繼任者的一份禮物，也是一項(xiàng)巨大的賭注。

因?yàn)椋鲭妱?dòng)車容易，但是做懂電動(dòng)車，并非易事。“內(nèi)德列科維奇時(shí)代的成敗，將由中國(guó)市場(chǎng)決定。”外媒表示。

贏了，你就上去了；輸了，你就下來(lái)了。