大廣告、大敘事正在失效！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

大敘事已死？2026春節營銷大考，有一個明顯的特征是：小而精的內容更容易出圈。

比如，三九胃泰采用一省一定制，讓不同省份的“老鄉”產生了親切感；霸王茶姬也放棄大敘事答卷，轉而深耕具體的場景，憑省份限定文案引爆網絡；麥德龍x蔚來跳出傳統年貨大促邏輯，用“提車”概念撬動社交裂變；還有亨氏的馬年玩法，也給消費者留下了深刻的印象……

在這個注意力稀缺的年代，試圖取悅所有人的內容，可能誰也取悅不了。而那些聚焦不同地域、職業、年齡等人群的“小內容”，正在成為引爆流量的入口。

01

2026春節營銷

品牌敘事開始從“大”到“小”轉變

或許是因為消費者的轉變，2026年的春節，越來越多的品牌采用小切口、精細化的小敘事，使品牌的價值與情感更加具象化，在歸家、團圓、復工等場景中贏得了消費者的心。

比如三九胃泰聚焦春運歸家途中，打工人心中最渴望的家鄉味道，運用一省一版定制家鄉味，報菜名的形式，把地域性的美食集合到一起，獲得不同地域“老鄉”的認同，使其營銷溫暖又具有情懷。

霸王茶姬春節的營銷思路與三九胃泰有著類似的思考，抓住春節返鄉與復工的兩個場景，以地域性的文化為突破口，說出了很多打工人內心的「思念」與「希望」，讓更多人感知到了品牌的溫度。

同樣是新年敘事，亨氏用諧音梗把十二生肖的馬文化、中國人期待新年好運求個好彩頭與自己的產品融合，讓其營銷擁有了品牌自己的營銷節奏，其文化語境與內容又契合了中國人過年的期待，也使其營銷在眾多新年營銷案例中脫穎而出。

還有麥德龍聯合蔚來以“車厘子提車儀式”為核心，將年貨消費場景與提車儀式創意融合，通過車墩換裝、復刻提車墻打造沉浸式體驗，用“你的下一車可以是這‘車’”的幽默廣告，進一步放大了傳播。這波聯合營銷，不僅完成了年貨促銷，還讓傳統商超的節日營銷打開了新的營銷視角，也讓車企的新年營銷更有煙火氣。

無論是哪一個品牌，好像都沒有選擇大廣告與宏大的敘事，而是更傾向于小而精的內容模式，在幽默或走心的表述中，讓人感知到溫度與品牌的誠意。換而言之，越來越多的品牌選擇了「小而精」的營銷敘事，這樣的內容有哪些比較明顯的特質呢？

02

放棄大廣告、大敘事

小而精的內容正在成為主流

在信息過載的當下，品牌正通過“短平快+強共鳴”的輕量化內容，以生活化視角、趣味化表達和社交化互動，構建與用戶“零距離”的對話場域，讓品牌信息自然滲透之余，為用戶主動分享提供社交貨幣。

一是，內容輕量化，以更靈活的方式與消費者互動。

碎片化時代的內容傳播，“快、平、準”尤為重要。在這個春節營銷節點，品牌們似乎達成了一個共識：放棄內容的大而全，轉而追求小而精，即通過短平快的創意、場景化的表達和精準的觸點設計，讓每個小內容、每一次出街都能成為“流量入口”，快速滲透到消費人群中。

比如剛剛提到的麥德龍X蔚來的春節聯合營銷，就將「購買車厘子」與「提車」兩個不同行業的消費場景進行了概念化的嫁接，用很新的「提車」儀式聯動用戶，為年貨營銷打開了新視角。

二是，聚焦具體的場景，用真實場景和價值來打動消費者。

提到聚焦具體場景，在春節營銷大戰中，品牌們除了抓住春節營銷的敘事，還選擇具體場景的融合，比如霸王茶姬，就聚焦了「返鄉」與「復工」場景。

在返鄉場景中，精準捕捉到返鄉游子的情感變遷，以「候鳥遷徙」為核心意象，用更具地域特色的文案，比如在湖南投放的文案「硬了的翅膀往南，想家的翅膀向北」「這一路 寫作“候鳥遷徙”，讀作“馬上到家”」，加上網友們玩的「回湘見」「回家真湘」等巧用省份簡稱的諧音梗，使霸王茶姬的營銷有了別樣的韻味。既傳遞出「無論飛多遠，家鄉茶香始終等你歸來」的品牌溫度，又以地域文化認同戳中游子內心的柔軟，讓每一杯帶著湘情底蘊的茶飲，都成為歸鄉路上最溫暖的「情感補給站」；

在復工場景，霸王茶姬借湘粵返程的地理IP，在溫馨提醒大家「上班不用趕太早」「及時就是吉時」「開心比開工先有」之余，祝愿大家「6666 大順」，傳遞出了開年的暖意，讓返鄉、返程的人群被吸引之余，也讓品牌在潛移默化中陪伴了在路上的人們，讓人體驗到暖暖的。同時，還與春節前執行的「返鄉」文案呼應上。

三是，營銷思維的變化，從流量思維轉向參與思維，增加內容的社交屬性。

在溫情化的營銷場域中，品牌們的營銷思維發生了轉化，基本上每一次內容的打造，都賦予了社交屬性。將內容與體驗場景進行了綁定，讓用戶看見后，愿意主動分享拍照并發社交媒體，實現“體驗即傳播”。

在社交媒體上，關于品牌春節營銷的UGC內容比比皆是，網友將自己感同身受的內容分享到社交網絡上，或者偶然發現身邊的“好廣告”進行分享，讓廣告成為自己社交的談資，進而將品牌的營銷變成了消費者分享生活、表達情緒的搭子。

很明顯，當今時代品牌的內容不僅是廣告與品牌價值的展現，更是社交貨幣或情緒出口。當用戶發現品牌懂他們的“苦”與“樂”時，分享便成了一種尋找同類、宣泄情緒的自發行為。

四是，接地氣的地域化表達，使內容更有感染力。

正所謂一個猴一個拴法，今年的品牌們跳出了簡單的廣而告之、廣撒網或者春節訴說團圓、思念、親情的模式，而是用更聚焦的內容，去聯動自己的目標受眾。

無論是三九胃泰針對廣東、四川、湖南、湖北等地域家鄉味道呈現的視覺表達，還是霸王茶姬針對打工人群較多省份的針對性營銷，亦或是蔚來與麥德龍哈爾濱門店的營銷，品牌都是有針對性的，而不是全國統一的營銷模式。用家鄉元素傳遞產品賣點，既強化地域認同感，又讓其廣告“軟著陸”。

這些案例有一個共同點，用輕量化的內容降低用戶的接收門檻，既吸引大眾的注意，又讓品牌信息更有感染力，也更容易打動人。

寫到最后：

2026年春節營銷，品牌們不約而同的放棄大廣告、大敘事，轉向采用「小而精」內容，這些內容基本上可以用「小」「活」「快」「精」四個字概括：

「小」的范圍，聚焦具體的場景，精準狙擊。

在兵法先生看來，這個「小」體現在兩個方面，一方面是覆蓋地域范圍小， 品牌們摒棄“大而全”的覆蓋策略，用更聚焦的營銷打法，去玩精準化的營銷，另一方面是聚焦小， 瞄準細分場景與人群，其模式反而讓內容在信息流中更具穿透力，有了 “小切口” 大范圍傳播的效果。

「活」感人的形式，讓內容更具溫度感。

這些內容能夠出圈，有一個核心要點是“活人感”，不刻意討好所有用戶，而是抓住不同地域人群的共鳴點；沒有說教，轉而用直接、鮮活的方式與用戶對話，拉近了用戶與品牌之間的距離。

「快」速觸達用戶，契合了當今時代的傳播特點。

在營銷方式花樣百出的今天，不少品牌選擇了戶外大屏廣告模式，其強視覺沖擊、高效精準觸達等特質使其成為了這個春節營銷中大熱門，既保持了營銷的“在場感”，又強化了用戶的記憶。

「精」細化的內容：在普世話題中融入品牌的小巧思，實現「強共鳴」。

在春節注意力的搶奪與心智滲透戰中，品牌們傳遞核心價值，在不同省份進行定制式的廣告，用返鄉、團圓、返工等普世情感來連接用戶，加上其精細化的敘事，讓普世話題擁有了品牌的特質，也讓品牌的傳播從“節點營銷”升級為“情感陪伴者”，實現情感共鳴。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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