給千萬級(jí)暢銷書做營(yíng)銷，這位文字編輯搞出一場(chǎng)10萬人圍觀的發(fā)布會(huì)

文/萬書源 中國(guó)少年兒童新聞出版總社

本文約4200字，預(yù)計(jì)8.4分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：都說“95后”“00后”是來“整頓”職場(chǎng)的，那么在出版業(yè)，年輕編輯又是如何打破傳統(tǒng) ，以創(chuàng)新方式推廣圖書的？《貓武士》的編輯萬書源選擇以“書迷”的身份“潛伏”進(jìn)讀者群，學(xué)習(xí)他們的語言，了解他們的喜好，讀懂他們真正想要什么。5年“學(xué)徒”生涯結(jié)束，萬書源大膽嘗試，為系列新書策劃多場(chǎng)讀者深度參與的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，讓出版社從內(nèi)容提供者變成“圈子”文化的引領(lǐng)者。而這位起初只關(guān)注文字編校的文字編輯，也在一場(chǎng)場(chǎng)“戰(zhàn)役”的磨礪中成長(zhǎng)為主動(dòng)調(diào)研、策劃活動(dòng)、多方聯(lián)動(dòng)的復(fù)合型編輯。

當(dāng)5年前接下《貓武士》項(xiàng)目時(shí)，我沒想過一場(chǎng)圖書活動(dòng)能讓讀者激動(dòng)到失眠。但當(dāng)看到那位專程帶孩子從外地來北京參加活動(dòng)的母親發(fā)來的微信——“孩子說這是參加過的最棒的活動(dòng)，他激動(dòng)得一整晚沒睡著覺”時(shí)，我知道，這場(chǎng)“貓武士族群爭(zhēng)霸賽暨《貓武士八部曲·星盡曙明》新書發(fā)布會(huì)”，以及我這幾年的“潛伏”，都值了。

這場(chǎng)吸引300余位全國(guó)各地讀者、線上瀏覽量破10萬的盛會(huì)，是我入行近5年來最具分量的一役——它不僅是一次經(jīng)典IP的新時(shí)代重生實(shí)驗(yàn)，也是一次對(duì)自我成長(zhǎng)的復(fù)盤：一個(gè)經(jīng)典IP如何在新時(shí)代重生，一個(gè)最初只關(guān)注文字編校的文字編輯，如何成長(zhǎng)為主動(dòng)調(diào)研、策劃活動(dòng)、多方聯(lián)動(dòng)的復(fù)合型編輯。

與《貓武士》結(jié)緣：潛伏在“貓迷”群中的“學(xué)徒”編輯

2021年研究生畢業(yè)，我正式接手《貓武士》的責(zé)編工作，面對(duì)的是一個(gè)“自帶光環(huán)”的IP：自2009年中國(guó)少年兒童新聞出版總社（簡(jiǎn)稱“中少總社”）引進(jìn)簡(jiǎn)體中文版以來，這套由英國(guó)艾琳?亨特團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的動(dòng)物奇幻小說，已成為銷量破千萬的現(xiàn)象級(jí)暢銷書。寵物貓拉斯特放棄安逸生活加入雷族，從學(xué)徒成長(zhǎng)為族長(zhǎng)的故事，已在一代代小讀者心中種下勇氣與責(zé)任的種子。

但光環(huán)之下，我也面臨著書業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)考題：在短視頻沖擊、讀者注意力碎片化的當(dāng)下，經(jīng)典IP如何避免“吃老本”？我不愿只做內(nèi)容的搬運(yùn)工，把編校當(dāng)流水線、把出書當(dāng)交差，而是更想成為作品與新時(shí)代讀者的“橋梁搭建者”。在我看來，《貓武士》不僅僅是一套書，更是一個(gè)正在呼吸的、有生命的世界。自稱“貓迷”的讀者——他們年輕、熱情、有著自己的語言體系和社交規(guī)則。我該如何走進(jìn)他們的世界？

我做出了一個(gè)決定：以“學(xué)徒”的身份“潛伏”進(jìn)去。

我開始關(guān)注那些在小紅書分享讀書筆記的小讀者，成了LOFTER和B站《貓武士》二創(chuàng)博主的粉絲，甚至加入了大大小小的“貓迷”群組，跟著他們一起角色扮演、參與“企劃”。剛開始，我像個(gè)真正的“外來者”，不知道“松鴉羽的棍子”是什么梗，更不明白貓武士中“三力量”為什么被稱為“茶壺組合”。但我學(xué)著用“貓迷”的語言說話，學(xué)著理解他們?yōu)槭裁磳?duì)某個(gè)角色如此癡迷，尋找大家對(duì)于《貓武士》充滿熱情的原因。漸漸地，我發(fā)現(xiàn)自己開始真正理解這些孩子——他們不是在讀一本小說，而是在尋找一種認(rèn)同，一種關(guān)于成長(zhǎng)、關(guān)于選擇、關(guān)于成為什么樣的人的精神指引。

那時(shí)的我逐漸明白，書業(yè)早已不是“編輯編書、讀者買書”的單向模式。要讓《貓武士》在“Z世代”煥發(fā)活力，必須先讀懂讀者：他們不再滿足于被動(dòng)閱讀，更渴望參與、共創(chuàng)，在故事中找到自我投射。

在北京國(guó)際圖書博覽會(huì)舉辦的“貓武士”活動(dòng)

在《貓武士》深耕：從“懂書”到“懂人”

經(jīng)過前幾年一些諸如“貓武士學(xué)徒入學(xué)指南”的爆款嘗試，從2024年年初開始，我決定做一些更大的創(chuàng)新。在《雷光破云》出版時(shí)，我初步策劃了扮演書中角色為新書啟幕的新形式；《風(fēng)霜蔽目》發(fā)布時(shí)，主任史鈺老師組織編輯部改編了4000余字的劇本，將活動(dòng)升級(jí)為“貓武士沉浸式戲劇故事會(huì)”。通識(shí)中心所有年輕編輯和各地“貓迷”化身為書中角色，戴上貓耳和貓尾巴，重現(xiàn)了《貓武士》主角拉斯特初入族群的經(jīng)典一幕，將閱讀變成了可聽、可感的立體體驗(yàn)。

2025年，故事會(huì)走進(jìn)北京、內(nèi)蒙古、湖北、河北等地區(qū)，在各地書展、書店和學(xué)校進(jìn)行了共7場(chǎng)活動(dòng)，每場(chǎng)參與者均爆滿，其中不乏從其他省市趕來的“貓迷”。看到孩子們眼睛發(fā)亮的樣子，我就知道，方向?qū)α恕?/p>

但我不滿足于此。我想做的，不只是讓他們看故事，而是讓他們“進(jìn)入”故事。

如何讓“貓迷”們從單純的欣賞者變成深度參與者？如何讓出版社從內(nèi)容提供者，變成“圈子”文化的引領(lǐng)者？我決定從責(zé)編的新書《貓武士八部曲·星盡曙明》的發(fā)布開始，進(jìn)行更大的創(chuàng)新。

作為“95后”，我熟悉年輕家長(zhǎng)和孩子的喜好——他們喜歡沉浸感、重視參與感、愿意在社交平臺(tái)分享。于是，我摒棄了“新書發(fā)布會(huì)=作者分享+簽售”的傳統(tǒng)模式，策劃了“貓武士族群爭(zhēng)霸賽暨《貓武士八部曲?星盡曙明》新書發(fā)布會(huì)”，將內(nèi)容深度融入活動(dòng)設(shè)計(jì)。“族群爭(zhēng)霸賽”環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)依托《貓武士》三部曲的經(jīng)典情節(jié)展開，采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)答題的形式，選手們的排名與總成績(jī)即時(shí)更新，營(yíng)造了極為熱烈現(xiàn)場(chǎng)氛圍；“幼崽保衛(wèi)戰(zhàn)”靈感來源于首部曲中潑皮貓入侵雷族、幼崽命懸一線的驚險(xiǎn)片段；“捕獵行動(dòng)”環(huán)節(jié)取材自書中武士為長(zhǎng)老與貓后捕獵的場(chǎng)景；“森林考場(chǎng)”環(huán)節(jié)則借鑒八部曲中的“換族考驗(yàn)”。在這里，鉛筆化作“黑莓炭條”，試卷變身“大樹葉”，紙箱成為“幼崽育嬰室”，“貓迷”們裝扮成心儀的角色進(jìn)場(chǎng)……全方位的場(chǎng)景再造，只為讓參與者獲得身臨其境的沉浸體驗(yàn)。

除此之外，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了輕互動(dòng)環(huán)節(jié)“貓武士好感度瓶子”，“貓迷”們可以為自己心儀的武士投上一票；簽到板上滿是孩子們親手繪制的貓武士形象；物料交換區(qū)則讓他們帶來的自制周邊有了流動(dòng)的空間。

“貓武士學(xué)徒爭(zhēng)霸賽”現(xiàn)場(chǎng)陳設(shè)

但我深知，這場(chǎng)爭(zhēng)霸賽的意義遠(yuǎn)非一場(chǎng)歡樂的聚會(huì)那么簡(jiǎn)單。《貓武士》暢銷全球二十余載，贏得千萬讀者的追隨，背后是其深刻的價(jià)值觀內(nèi)核、絕妙的文筆和成熟而立體的角色塑造，而非被輕率評(píng)判的“爽文”。

我一邊打磨《貓武士八部曲·星盡曙明》的文字，一邊重新審視這套書。其中，一個(gè)片段深深觸動(dòng)了我——冰星繼任河族族長(zhǎng)，星族9位先祖依次賜予他代表不同品質(zhì)的“性命”：謙遜、敏銳、堅(jiān)韌、勇敢、寬恕、誠(chéng)信與正直……這不正是《貓武士》最核心的精神價(jià)值嗎？

《貓武士》編輯稿，黃色標(biāo)簽標(biāo)注了營(yíng)銷點(diǎn)

我決定，不“王婆賣瓜”，而是把話筒交給真正的讀者。

于是，我對(duì)300多位參加活動(dòng)的“貓迷”進(jìn)行了細(xì)致摸底，逐一了解他們的故事。從江蘇趕來的赤楊，北京的小博主塬鳶，從新疆哈密坐飛機(jī)趕來的鞭影，推掉周末所有課程要從深圳趕來的少年松鴉葉……我與他們聊天，聽他們講述與《貓武士》的不解之緣，然后為每個(gè)人匹配一種上述的品質(zhì)，鼓勵(lì)他們寫下真實(shí)的感悟。

當(dāng)我讀到赤楊寫下的“成長(zhǎng)不是變成冷酷堅(jiān)硬的石頭，而是修煉一種帶著溫度的韌性”時(shí)，塬鳶用葉池的口吻解讀“真正的勇氣，是在所有質(zhì)疑聲里依然選擇走自己的路”時(shí)，來自新疆的孩子鞭影說“真正的力量，是在風(fēng)雨來臨時(shí)能為他人撐起一片天空”時(shí)，我知道，這些孩子真的讀懂了《貓武士》。

和編輯部同事與“貓迷”核心成員籌備活動(dòng)

我發(fā)揮編輯專長(zhǎng)，幫孩子們打磨文字、梳理邏輯。發(fā)布會(huì)那天，當(dāng)他們的聲音響起，臺(tái)下有家長(zhǎng)悄悄拭淚。那一刻，我知道，我們做的不僅是圖書營(yíng)銷，更是在搭建一座橋——讓孩子的真誠(chéng)被看見，讓家長(zhǎng)的誤解被消除，讓《貓武士》的精神真正抵達(dá)人心。

為了讓活動(dòng)落地，主任史鈺老師帶領(lǐng)全部門聯(lián)動(dòng)印務(wù)、融合、新媒體、營(yíng)推、發(fā)行等多個(gè)部門，從物料設(shè)計(jì)到場(chǎng)地協(xié)調(diào)，從線上宣發(fā)到線下執(zhí)行，全程跟進(jìn)。活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破：現(xiàn)場(chǎng)新增兩個(gè)500+人次的社群，線上小紅書等平臺(tái)引發(fā)10萬+的瀏覽和熱議；中少總社小紅書賬號(hào)20小時(shí)漲粉12%，單條點(diǎn)贊互動(dòng)量爆發(fā)式增長(zhǎng)201倍；合作商場(chǎng)客流與銷售同比提升近100%；中少總社“好少年”App3小時(shí)下載量近200次，我深刻體會(huì)到，書業(yè)轉(zhuǎn)型不是單點(diǎn)突破，而是以內(nèi)容為核心的協(xié)同作戰(zhàn)。

與《貓武士》一起成長(zhǎng)：從編輯到“共建者”

“95后”編輯的優(yōu)勢(shì)，在于既能沉下心讀懂經(jīng)典，又能跳出來擁抱變化。我們可以用更年輕的視角解讀內(nèi)容，用更貼近讀者的方式傳遞價(jià)值。2025年，面對(duì)內(nèi)容電商的崛起和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我決定做更多嘗試。基于在聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)和多家互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)官方帳號(hào)的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，在史鈺老師的鼓勵(lì)下，我開設(shè)了個(gè)人小紅書賬號(hào)。不過，這次我不再只是“官方”，而是一個(gè)分享《貓武士》及其他相關(guān)作品的讀者，一個(gè)用孩子喜歡、家長(zhǎng)能懂的語言講故事的人。

10余篇“筆記”，2.6萬點(diǎn)贊與互動(dòng)，互動(dòng)率超出同類賬號(hào)90%。“貓武士族群爭(zhēng)霸賽”的一條預(yù)告獲得2萬多點(diǎn)擊量，3天內(nèi)報(bào)名人數(shù)增長(zhǎng)100余人。從零開始的粉絲社群，因?yàn)樾〖t書的建立如今已經(jīng)擴(kuò)展到3個(gè)。有許多已經(jīng)離開“貓武圈”的讀者留言，表示因?yàn)樽罱l繁收到“貓武士”資訊，所以正在“回坑”。我甚至發(fā)現(xiàn)，2023年隨手制作的“粗糙版”表情包正在另一個(gè)IP群里流傳——這讓我意識(shí)到，只有“接地氣”的傳播才能破圈。

編輯小紅書賬號(hào)主頁

小紅書賬號(hào)一周數(shù)據(jù)

于是，“貓武士火星①”表情包10天內(nèi)上線，1年內(nèi)收獲57萬發(fā)送量。編輯部順勢(shì)推出了“貓武士學(xué)徒入學(xué)指南”“族群日歷”“表情包貼紙”，即將面世的還有”吧唧”、透卡、立牌、服飾……我終于學(xué)會(huì)如何用孩子的語言說孩子的話。

如今回望，我與《貓武士》的緣分，早已超越了一個(gè)編輯與一套書的關(guān)系。我像是書中的學(xué)徒，從懵懂無知到逐漸成長(zhǎng)，學(xué)會(huì)了“為孩子說話，讓孩子說話，說孩子話”。

“貓武士”表情包和使用數(shù)據(jù)

那位從新疆哈密飛來的孩子，那位放棄周末課程的深圳少年，那位激動(dòng)得睡不著的小讀者……他們教會(huì)我，真正的出版不是單向的輸出，而是雙向的奔赴。我們不是在賣書，而是在共建一個(gè)世界——一個(gè)有忠誠(chéng)、有勇氣、有寬恕、有成長(zhǎng)的世界。

未來，我們還將拓展文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)產(chǎn)品、AI融合產(chǎn)品；開發(fā)“貓武士”網(wǎng)站，向下向上拓展市場(chǎng)；帶動(dòng)《勇士之地》《熊貓勇士》《狗武士》《熊武士》等艾琳·亨特作品全面營(yíng)銷……但我知道，無論形式如何變化，核心永遠(yuǎn)不變：把讀者當(dāng)作共建者，讓每一次相遇都成為溫暖彼此的“森林大會(huì)”。

這是我的“貓武士之路”，我是《貓武士》的責(zé)編，也是永遠(yuǎn)的“學(xué)徒”。

“貓武士學(xué)徒爭(zhēng)霸賽”頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)

*本文圖片由作者提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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