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會(huì)展業(yè)深度融合“三貿(mào)”服務(wù)新形勢(shì)下開(kāi)放新格局的實(shí)現(xiàn)路徑

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引子:從一個(gè)印尼展商的手機(jī)說(shuō)起

2025年9月,南寧國(guó)際會(huì)展中心,第22屆中國(guó)—東盟博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

一位來(lái)自印尼雅加達(dá)的食品加工商,舉著手機(jī),屏幕上是他剛下載的“AI東博”智能體。他用印尼語(yǔ)輸入:“尋找椰殼活性炭加工設(shè)備,產(chǎn)能每天5噸,預(yù)算20萬(wàn)元人民幣以內(nèi)。”三秒鐘后,系統(tǒng)推送了三家欽州的設(shè)備制造商,附帶企業(yè)信用評(píng)級(jí)、過(guò)往出口記錄,甚至有一家曾在雅加達(dá)參加過(guò)行業(yè)展的照片。

他后來(lái)告訴我,如果沒(méi)有這個(gè)AI,他可能需要花兩天時(shí)間在展館里瞎轉(zhuǎn),靠運(yùn)氣碰。而現(xiàn)在,他當(dāng)天下午就和其中一家簽了意向訂單。

這個(gè)細(xì)節(jié),我一直記著。它像一面鏡子,照出了中國(guó)會(huì)展業(yè)正在發(fā)生的某種深層變化——會(huì)展,正在從一個(gè)“把人聚在一起”的交易場(chǎng)所,進(jìn)化成一個(gè)“讓價(jià)值自動(dòng)流動(dòng)”的智能樞紐。而這,正是我們今天討論“會(huì)展業(yè)如何深度融合三大貿(mào)易”時(shí),最值得關(guān)注的起點(diǎn)。


國(guó)際會(huì)展經(jīng)濟(jì)論壇

一、梗阻與叩問(wèn):會(huì)展業(yè)服務(wù)“三貿(mào)”融合,到底卡在哪?

我國(guó)會(huì)展業(yè)規(guī)模已穩(wěn)居全球前列。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),2024年全國(guó)展覽總面積超過(guò)1.2億平方米,直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值近萬(wàn)億元。但在這些亮眼數(shù)字背后,結(jié)構(gòu)性、機(jī)制性的問(wèn)題像一根根暗刺,扎在行業(yè)深處。

(一)展產(chǎn)融合:看起來(lái)在“牽手”,實(shí)際上已“錯(cuò)位”

會(huì)展的核心價(jià)值是什么?我常跟同行說(shuō)一句話:會(huì)展不是“辦給別人看”的場(chǎng)面活,而是“幫別人賺錢(qián)”的服務(wù)業(yè)。這話糙,理不糙。

但現(xiàn)實(shí)是,部分展會(huì)與本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之間,始終隔著一層“玻璃墻”。寧波的一個(gè)案例讓我印象很深。幾年前,當(dāng)?shù)匾M(jìn)了電機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的專(zhuān)業(yè)展,精準(zhǔn)對(duì)接了寧波作為全國(guó)重要電機(jī)產(chǎn)業(yè)基地的集群優(yōu)勢(shì)。展會(huì)效果很好,參展企業(yè)反饋熱烈。但申報(bào)補(bǔ)貼時(shí),卻因?yàn)檎邨l款規(guī)定“必須達(dá)到X萬(wàn)平方米以上”才能享受支持,而這個(gè)電機(jī)展雖專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈匹配度高,規(guī)模就是差那么一口氣。最終補(bǔ)貼落空,主辦方無(wú)奈地對(duì)我說(shuō):“我們是為了產(chǎn)業(yè)來(lái)的,不是為了湊面積來(lái)的。”

這句話,我一直記著。

反觀寧波文具展,為什么能成功運(yùn)行21年?因?yàn)樗谡既珖?guó)產(chǎn)能70%的文具產(chǎn)業(yè)集群里,上下游企業(yè)都在那兒,采購(gòu)商自然跟著來(lái)。這叫“產(chǎn)業(yè)孕育會(huì)展,會(huì)展反哺產(chǎn)業(yè)”。而那些“為展而展”的項(xiàng)目,就像無(wú)根之木,再熱鬧也是一場(chǎng)秀。

(二)管理體制:辦一個(gè)展會(huì),要拜多少“碼頭”?

在調(diào)研中,我常聽(tīng)主辦方抱怨:辦一個(gè)展,要跟市場(chǎng)、商務(wù)、文旅、公安、海關(guān)、交通……少說(shuō)七八個(gè)部門(mén)打交道。外籍客商入境簽證一個(gè)窗口、跨境支付又一個(gè)部門(mén)、展品通關(guān)再換一個(gè)流程。每個(gè)部門(mén)都在“管”,但每個(gè)環(huán)節(jié)的堵點(diǎn),卻沒(méi)人能“通”。

最典型的是國(guó)際客商的便利化問(wèn)題。2024年我在一個(gè)沿海城市調(diào)研,一位馬來(lái)西亞展商跟我說(shuō):“你們中國(guó)什么都好,就是支付寶和微信我綁不上卡,帶了一堆現(xiàn)金來(lái),花不完還得扛回去。”這個(gè)細(xì)節(jié)聽(tīng)著好笑,但背后折射的是管理體制“碎片化”導(dǎo)致的服務(wù)脫節(jié)。

更深的隱憂在于政策協(xié)同。產(chǎn)業(yè)政策、貿(mào)易政策、會(huì)展扶持政策,分屬不同部門(mén),各有各的盤(pán)子、各有各的邏輯。商務(wù)部2025年11月明確要“支持上海更好統(tǒng)籌三大貿(mào)易支柱”,但這樣的頂層設(shè)計(jì),落到地方,需要實(shí)實(shí)在在的會(huì)展載體和協(xié)同機(jī)制來(lái)承接。目前來(lái)看,這個(gè)“最后一公里”,走得并不順暢。

(三)設(shè)施供需:一邊“曬太陽(yáng)”,一邊“擠不下”

這是一個(gè)讓我挺感慨的現(xiàn)象。某中部城市,斥資30多億建了一個(gè)超大體量會(huì)展中心,一年辦不了幾場(chǎng)展,場(chǎng)館“曬太陽(yáng)”,運(yùn)營(yíng)虧損靠財(cái)政補(bǔ)貼撐著。而東部某個(gè)外貿(mào)重鎮(zhèn),核心展館建成于20世紀(jì)90年代,設(shè)施老舊、層高不夠、智能化缺失,來(lái)了個(gè)國(guó)際大展的主辦方,轉(zhuǎn)了一圈,搖搖頭走了。

“有產(chǎn)業(yè)、沒(méi)場(chǎng)館”,和“有場(chǎng)館、沒(méi)產(chǎn)業(yè)”,成了我國(guó)會(huì)展設(shè)施布局上的“雙輸”困局。2025年全國(guó)展館總體出租率不足30%的數(shù)據(jù),就是這場(chǎng)困局最直白的注腳。

(四)轉(zhuǎn)型動(dòng)能:數(shù)字化是“真功夫”還是“花架子”?

AI、元宇宙、數(shù)字孿生……這些熱詞,這兩年會(huì)展行業(yè)一個(gè)沒(méi)落下。但我去看了不少所謂的“數(shù)字展會(huì)”,發(fā)現(xiàn)多數(shù)應(yīng)用還停留在線上預(yù)約登記、VR看展這些“面子工程”上。真正觸及貿(mào)易核心環(huán)節(jié)的——供采精準(zhǔn)匹配、跨境信用認(rèn)證、供應(yīng)鏈金融——反而很少見(jiàn)到成熟的產(chǎn)品。

一位資深會(huì)展人私下跟我說(shuō):“我們?cè)伊藥装偃f(wàn)做的線上平臺(tái),最后成了一個(gè)昂貴的‘?dāng)?shù)字櫥窗’。觀眾還是喜歡線下的握手和面對(duì)面。”

這句話讓我思考了很久。數(shù)字化不是為了取代線下的溫度,而是要為這種溫度創(chuàng)造更高效的連接。如果不能深度嵌入貿(mào)易全鏈條,不能解決跨境交易的信任、支付、物流等痛點(diǎn),再炫的技術(shù)也只是“花架子”。

綠色會(huì)展也是同理。廣交會(huì)、進(jìn)博會(huì)能做到“兩個(gè)百分百”(綠電供應(yīng)率100%、特裝展位綠色達(dá)標(biāo)率100%),但那是頭部展會(huì)的“示范動(dòng)作”。對(duì)大多數(shù)中小展會(huì)來(lái)說(shuō),綠色搭建成本高、標(biāo)準(zhǔn)缺、認(rèn)證難,“想做”和“能做”之間,隔著一條不小的溝。


中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)3.0

二、破局與啟示:中國(guó)—東盟會(huì)展合作,能告訴我們什么?

如果說(shuō)上述梗阻是“病癥”,那么中國(guó)—東盟會(huì)展合作二十余年的實(shí)踐,或許能提供一劑“解藥”。作為長(zhǎng)期關(guān)注這一區(qū)域的觀察者,我看到了一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

(一)平臺(tái)展業(yè):從“單點(diǎn)”到“矩陣”

2004年首屆東博會(huì)舉辦時(shí),還是個(gè)“初生牛犢”。如今,以東博會(huì)為核心,加上中國(guó)—東盟商務(wù)與投資峰會(huì)、中國(guó)—東盟周、中國(guó)—東盟國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)等,已經(jīng)形成了一個(gè)覆蓋政商對(duì)話、產(chǎn)業(yè)對(duì)接、地方合作的多層次平臺(tái)矩陣。

第22屆東博會(huì)的規(guī)模,足以說(shuō)明這種“矩陣效應(yīng)”:16萬(wàn)平方米展覽面積,60個(gè)國(guó)家約3200家企業(yè)參展,東盟國(guó)家參展面積在國(guó)內(nèi)同類(lèi)展會(huì)中繼續(xù)保持第一。更讓我關(guān)注的是,本屆東博會(huì)首設(shè)1萬(wàn)平方米人工智能專(zhuān)館,近200家高科技企業(yè)參展,其中AI或AI賦能展品占比超過(guò)50%。

這傳遞的信號(hào)很明確:會(huì)展平臺(tái),正在從“賣(mài)貨的地方”變成“展示未來(lái)的地方”。

(二)數(shù)字賦能:從“工具”到“生態(tài)”

“AI東博”智能體,是我近年在國(guó)內(nèi)展會(huì)上看到的少數(shù)真正“有用”的數(shù)字化產(chǎn)品。它覆蓋24個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景,包括智能云展、智能撮合、智能會(huì)議、智能導(dǎo)覽、行程規(guī)劃、智能策展、智慧特裝設(shè)計(jì)等等。用主辦方的話說(shuō):“能AI的都AI了。”

但更關(guān)鍵的不是技術(shù)本身,而是它帶來(lái)的“紅利下沉”。過(guò)去東博會(huì)的大項(xiàng)目,多由頭部企業(yè)主導(dǎo),中小微企業(yè)很難深度參與。現(xiàn)在,一個(gè)越南小作坊可以通過(guò)AI匹配到中國(guó)的包裝機(jī)械供應(yīng)商,一個(gè)老撾農(nóng)戶可以通過(guò)平臺(tái)找到愿意試種新稻種的合作伙伴。這種“普惠效應(yīng)”,才是數(shù)字化真正的價(jià)值。

2025年10月中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)3.0版升級(jí)議定書(shū)簽署,首次納入數(shù)字經(jīng)濟(jì)章節(jié),承諾暫免電子傳輸海關(guān)關(guān)稅、保障數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)、推動(dòng)電子認(rèn)證和電子簽名互認(rèn)。這些制度安排,為數(shù)字會(huì)展從“單點(diǎn)應(yīng)用”走向“全鏈條生態(tài)”掃清了規(guī)則障礙。

(三)規(guī)則重構(gòu):從“做生意”到“定規(guī)矩”

中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)3.0版還有一個(gè)重要變化:首次納入綠色經(jīng)濟(jì)章節(jié),確立了綠色貿(mào)易、綠色投資、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)金融、綠色技術(shù)、綠色標(biāo)準(zhǔn)、可持續(xù)能源、數(shù)字化綠色化協(xié)同發(fā)展8個(gè)優(yōu)先合作領(lǐng)域。同時(shí),供應(yīng)鏈互聯(lián)互通、標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)法規(guī)與合格評(píng)定程序等也被寫(xiě)入?yún)f(xié)定。

這意味著什么?意味著中國(guó)—東盟合作,正在從傳統(tǒng)的“降關(guān)稅、擴(kuò)市場(chǎng)”,升級(jí)為“定規(guī)則、建標(biāo)準(zhǔn)”。會(huì)展平臺(tái)恰恰是這些新規(guī)則宣傳、解讀和示范的最佳場(chǎng)所。我在第22屆東博會(huì)上看到,主辦方專(zhuān)門(mén)發(fā)布了第二批中國(guó)—東盟電動(dòng)汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)互換清單,這正是會(huì)展活動(dòng)在標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接中發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值的生動(dòng)案例。

三、路徑與方案:構(gòu)建“展貿(mào)一體”新生態(tài),從哪里入手?

基于上述觀察與思考,我認(rèn)為破解當(dāng)前梗阻、推動(dòng)會(huì)展業(yè)深度融入“三貿(mào)”發(fā)展,需要從以下五個(gè)方面系統(tǒng)施策。

(一)機(jī)制破壁:讓“九龍治水”變成“一龍管水”

寧波建立全市會(huì)展工作聯(lián)席會(huì)議制度的經(jīng)驗(yàn),值得推廣。在國(guó)家及重點(diǎn)省市層面,應(yīng)由商務(wù)部門(mén)牽頭,聯(lián)合發(fā)改、工信、文旅、科技、外匯管理、海關(guān)等部門(mén),建立常態(tài)化協(xié)調(diào)機(jī)制。這個(gè)機(jī)制的核心職能,不是“多一個(gè)部門(mén)來(lái)管”,而是“把多個(gè)部門(mén)的事統(tǒng)籌起來(lái)辦”——系統(tǒng)解決國(guó)際客商簽證、支付、數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)等參展全流程堵點(diǎn)。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李慶霜在2026年CEFCO論壇上的判斷,我很認(rèn)同:會(huì)展業(yè)既是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的“策源地”、要素流動(dòng)的“加速器”,也是全球產(chǎn)供鏈深度合作的“穩(wěn)定錨”。要實(shí)現(xiàn)這一定位,首先需要管理體制的戰(zhàn)略協(xié)同。

(二)展產(chǎn)融合:從“一刀切”補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”扶持

寧波電機(jī)展的教訓(xùn)告訴我們:會(huì)展扶持政策,亟須從“大水漫灌”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”,尊重市場(chǎng)的自發(fā)秩序。

具體來(lái)說(shuō),應(yīng)改革“一刀切”的展會(huì)補(bǔ)貼模式,建立基于行業(yè)關(guān)聯(lián)度、貿(mào)易促成實(shí)效(如意向訂單額、簽約項(xiàng)目數(shù))、技術(shù)創(chuàng)新展示等指標(biāo)的綜合性評(píng)估與獎(jiǎng)勵(lì)體系。重點(diǎn)扶持與本地戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群深度結(jié)合的“一產(chǎn)一展”,特別是那些服務(wù)于中小企業(yè)“出海”和吸引高技術(shù)外資的專(zhuān)業(yè)展會(huì)。

東營(yíng)的實(shí)踐值得借鑒。依托石油化工、橡膠輪胎產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),東營(yíng)打造了全球?qū)I(yè)展會(huì),推動(dòng)70%以上參展企業(yè)在展會(huì)上發(fā)布新技術(shù)。這才是“以產(chǎn)興展、以展促產(chǎn)”的良性循環(huán)。

(三)數(shù)字重構(gòu):從“數(shù)字櫥窗”升級(jí)為“智能樞紐”

英富曼會(huì)展集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,給了我很大啟發(fā)。該集團(tuán)投入約2億英鎊打造中臺(tái)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)B2B數(shù)據(jù)融通,累計(jì)存儲(chǔ)上億條數(shù)據(jù),為每個(gè)用戶建立唯一身份標(biāo)識(shí)與多維度標(biāo)簽。這種“數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”的路徑,使展會(huì)從傳統(tǒng)的信息交換場(chǎng)所,升級(jí)為全球供應(yīng)鏈的智能配置樞紐。

建議國(guó)家層面支持建設(shè)“智慧會(huì)展數(shù)據(jù)平臺(tái)”,整合展商、展品、采購(gòu)商、服務(wù)商數(shù)據(jù),構(gòu)建集精準(zhǔn)供采匹配、貿(mào)易信用認(rèn)證、供應(yīng)鏈金融、知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)于一體的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。這個(gè)平臺(tái)不應(yīng)是“政府的平臺(tái)”,而應(yīng)是“市場(chǎng)的平臺(tái)”——由行業(yè)龍頭牽頭、市場(chǎng)主體共建、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)。

(四)綠色引領(lǐng):從“示范動(dòng)作”變成“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”

綠色會(huì)展的推進(jìn),需要有“硬約束”和“軟激勵(lì)”雙管齊下。

硬約束方面,應(yīng)將綠色電力使用率、特裝展位材料回收率、展期碳足跡核算等核心環(huán)保指標(biāo),作為所有財(cái)政資金支持展會(huì)的強(qiáng)制性準(zhǔn)入和考核標(biāo)準(zhǔn)。2025年發(fā)布的《展覽展示工程服務(wù)基本要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),已新增綠色環(huán)保要求,為行業(yè)規(guī)范提供了依據(jù)。

軟激勵(lì)方面,鼓勵(lì)場(chǎng)館方進(jìn)行綠色智能化改造,對(duì)采購(gòu)和使用綠色建材、節(jié)能設(shè)備的場(chǎng)館及搭建商給予稅收優(yōu)惠或補(bǔ)貼。同時(shí),加快建立展會(huì)“綠色體檢”統(tǒng)計(jì)制度,數(shù)據(jù)公開(kāi),接受監(jiān)督。

中國(guó)國(guó)際展覽中心集團(tuán)承辦的鏈博會(huì)實(shí)現(xiàn)100%綠電供應(yīng)、推廣綠色展臺(tái)搭建的實(shí)踐表明,綠色會(huì)展認(rèn)證正在成為行業(yè)標(biāo)配,可持續(xù)性將很快成為衡量展會(huì)質(zhì)量的核心指標(biāo)之一。

(五)開(kāi)放拓維:從“引進(jìn)來(lái)”到“雙向賦能”

會(huì)展出海,正在經(jīng)歷代際躍遷。西麥克展覽公司董事長(zhǎng)楊明將其概括為:從“1.0組團(tuán)參展”到“2.0政府自辦展”,再到“3.0本土化深耕”。核心特征是專(zhuān)業(yè)化聚焦、本土化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。

廣東潮域展覽在越南打造的嬰童用品展,通過(guò)6年垂直深耕實(shí)現(xiàn)65%的復(fù)購(gòu)率,證明本土化深耕是出海成功的關(guān)鍵。這個(gè)案例提示我們:支持國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍會(huì)展企業(yè)“走出去”,不能只停留在“給補(bǔ)貼、組團(tuán)隊(duì)”的層面,更要幫助他們解決品牌授權(quán)、收購(gòu)兼并、海外辦展過(guò)程中的法律、金融、人才等系統(tǒng)性問(wèn)題。

同時(shí),積極引進(jìn)國(guó)際知名會(huì)展品牌和運(yùn)營(yíng)模式,推動(dòng)“國(guó)際品牌本土化落地”。鼓勵(lì)會(huì)展行業(yè)主動(dòng)對(duì)接CPTPP、DEPA等國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)貿(mào)規(guī)則,在數(shù)據(jù)跨境、電子認(rèn)證等領(lǐng)域先行先試,為我國(guó)參與數(shù)字貿(mào)易國(guó)際規(guī)則制定提供“中國(guó)會(huì)展案例”。

結(jié)語(yǔ):效率與溫度之間,我們?cè)撊绾纹胶猓?/strong>

文章寫(xiě)到這里,我想回到開(kāi)頭那個(gè)印尼展商的故事。

那天下午,他簽完意向訂單后,又花了兩個(gè)小時(shí)在展館里逛。他說(shuō),雖然AI幫他找到了設(shè)備供應(yīng)商,但他還是想親眼看看機(jī)器的樣子,親手摸摸材質(zhì),和對(duì)方的技術(shù)人員聊聊天。“有些東西,屏幕上看不出來(lái)的。”

這句話,讓我思考了很久。

當(dāng)我們談?wù)摂?shù)字化、AI、智能匹配時(shí),我們往往把“效率”當(dāng)作唯一的標(biāo)尺。但會(huì)展業(yè)之所以存在,之所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然生機(jī)勃勃,恰恰因?yàn)樗鼭M足了人類(lèi)最底層的需求——面對(duì)面的信任、握手的溫度、眼神的交流。這是任何算法都無(wú)法替代的。

所以,未來(lái)的會(huì)展業(yè),或許不是“線上替代線下”,也不是“數(shù)字凌駕實(shí)體”,而是用技術(shù)放大人的價(jià)值,用效率釋放更多“面對(duì)面”的時(shí)間。讓AI去做匹配、做篩選、做信用認(rèn)證,把人解放出來(lái),去做只有人才能做的事——建立信任、激發(fā)創(chuàng)意、達(dá)成共識(shí)。

這,才是“樞紐站”的真正含義:不僅是貨物、服務(wù)、數(shù)字的流動(dòng)樞紐,更是人與人、企業(yè)與企業(yè)的價(jià)值共生體。

從“加速器”到“樞紐站”,中國(guó)會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的這條路還很長(zhǎng)。但方向,已經(jīng)清晰。


張華東

作者簡(jiǎn)介:

張華東,民盟北京市朝陽(yáng)區(qū)委法制委員會(huì)副主任委員,北京市隆安律師事務(wù)所合伙人律師,國(guó)家海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對(duì)指導(dǎo)中心/船舶產(chǎn)業(yè)分中心/光伏產(chǎn)業(yè)分中心指導(dǎo)專(zhuān)家,中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)委員會(huì)研究專(zhuān)員,中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)展法律與政策專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),北京市律師協(xié)會(huì)社會(huì)治理與律師調(diào)解專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副主任,北京市朝陽(yáng)區(qū)律師協(xié)會(huì)訴訟業(yè)務(wù)研究會(huì)副主任。長(zhǎng)期關(guān)注并參與會(huì)展政策研究、法律服務(wù)和區(qū)域合作實(shí)踐。

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