高達+龍珠+航海王等9大IP年入288億，除高達外全線下滑！

作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

2025年的中國IP市場，已經發生了巨大的變化。國產IP迅速崛起，占據了越來越多的視線；而一些曾經風靡的老牌日漫IP，卻顯出了疲態。

根據雷報編制的的數據，全年國內900起動漫IP聯名和快閃活動中，國產IP已經拿下了半壁江山。多年來一直領跑的日本IP，占比下滑到28.6%，商業活躍度明顯不如從前。

最近，幾家日本IP巨頭也陸續公布涵蓋2025年4月1日至12月31日（即2026財年第三季度）的九個月財務業績報告。在此之前，《雷報》已經分析過和的情況，尤其是三麗鷗表現相當亮眼，收入大幅增長。

但另一家巨頭萬代，局面卻不太一樣。它旗下有九大頂梁柱IP：龍珠、航海王、火影忍者、假面騎士、面包超人、光之美少女、奧特曼、超級戰隊和高達。然而在2025年內，只有高達逆勢增長了18%，達到2259億日元（約合人民幣102.2億元），收入首次超過龍珠，成了新的頭牌。其他八個IP，都出現了不同程度的下滑。

萬代固守的江山，為什么顯出了頹勢？接下來，我們就一起仔細看看它的財報里，藏著哪些秘密。

雷報以各公司公開財務數據為基準，最新整理的“2025年全球最賺錢IP榜單”如下（僅供參考）：

積極開發中國本土IP產品！高達收入百億元，高達+龍珠+航海王IP貢獻84%收入

先來看萬代的總體業績，在2025年4月至12月的9個月內，萬代銷售額達10022億日元，同比增長4.9%，歸屬于股東的凈利潤為1150億日元，同比下滑10.6%。

經雷報計算，2025年全年，萬代總計銷售額達12881億日元，同比增長4.4%，歸屬于股東的凈利潤為1175億日元，同比下滑10.8%。

具體來看各項業務，在2025年4月至12月的9個月內，萬代南夢宮各業務板塊表現差強人意，整體增速明顯收窄、利潤端承壓。

【玩具及收藏品業務】作為核心支柱，9個月銷售收入達5036億日元，同比增長8.5%，分部利潤為1035億日元，增長6.0%，成為少數亮點；【數字業務】【影像音樂業務】【娛樂業務】均出現下滑。

具體來看，萬代在玩具及衍生品方面的布局，依然緊緊圍繞其九大IP展開：

高達IP無疑是當前最亮眼的增長引擎。經計算，2025年全年，高達單IP貢獻2259億元營收，占總收入比重已超過35%。

萬代提到，高達IP的增長，是模型、卡牌、內容與線下體驗協同發力的結果。核心的高達模型持續熱銷，而高達卡牌游戲（GCG）則通過引入搭載迷你模型的創新玩法，提升了對戰臨場感，在歐美市場獲得了快速增長。萬代積極通過世界巡回展、錦標賽預選賽及密集的線下活動為其造勢，并與《SD高達G世紀永恒》手游等產品聯動，不斷拓展玩家基礎。

龍珠IP與海賊王IP雖被財報描述為“保持在高水平穩定發展”，但勢頭已顯疲軟，分別比前一年下滑了23%以及18%。在卡牌領域，海賊王OPCG通過在中國市場舉辦貫穿全年的賽事試圖激活社群；龍珠超卡牌則在歐美側重數字賽事運營，其簡體中文版仍未見動靜。除了卡牌，傳統玩具品類如膠囊玩具、零食、文具等雖保持良好表現，但未能扭轉除高達外多數IP增長乏力的局面。

總的來看，高達、龍珠、航海王這三大王牌IP，合計為萬代貢獻了超84%的銷售額，頭部集中效應越發顯著。風險也顯而易見，若其中任一IP內容周期或市場熱度出現波動，對萬代整體業績造成的影響將不可估量。因此，萬代需要迫切地思考，如何讓龍珠、海賊王等老牌IP煥發新生，同時加速發展中腰部IP，以形成更健康的收入結構。

尤其值得注意的是，在中國市場的玩具產業布局上，萬代展現出積極姿態。2025年第四季度，萬代在中國新開設了四家“高達基地”綜合體驗店，將模型銷售與沉浸式體驗結合，受到了市場歡迎。

此外，根據最新信息，萬代首家官方旗艦店或將落地百聯ZX創趣場。

更重要的是，萬代在中國市場，提出了“產地直供”戰略，計劃在引進日本IP商品的同時，積極開發基于中國本土IP的產品和原創品牌，以擴充其IP矩陣。這意味著萬代不再僅僅將中國視為一個零售市場，而是開始嘗試本土化創作與供應鏈整合，以期更靈活地應對中國消費者快速變化的需求。

據雷報不完全統計，2025年至今，萬代已經與中國本土IP合作開發了至少25個衍生品系列。其中以一番賞系列最為頻繁，年內已合作了《盜墓筆記》《羅小黑戰記2》《明日方舟》《崩壞：星穹鐵道》《時光代理人》等約20個中國本土IP。

2025年，萬代南夢宮潮玩曾主推過與《哪吒2》系列的聯名。萬代為本次電影企劃了7個不同系列的產品，分別有S.H.F可動手辦、POTEPOTTE娃娃、一番賞、趣脆萬樂多、萬代威卡脆、BNMW金屬拼裝以及Look up手辦系列，在本土引起了不小的反響。

萬代與國內平臺的合作也越發密切，例如，“有漫社”“有尺物”等均為萬代一番賞在中國的授權線上運營平臺之一，前者在有漫社小程序持續上新一番賞產品，后者則與官方小程序「一番賞 ONLINE」相打通，還會與中國IP聯手推出眾籌衍生品項目，光年工作室X有尺物《刺殺小說家 2》眾籌金額累計突破180萬，就是其中的案例之一。

中國市場成為“必爭之地”？萬代IP能行嗎？

結合財報可以看出，萬代IP與業務板塊的協同效應仍在延續，玩具業務依賴高達模型熱銷，數字業務通過游戲新作反哺IP人氣，影像音樂業務則借助《機動戰士高達GQuuuuuX》劇場版的火爆緩解部分壓力。同時，萬代對影像音樂部門進行了組織架構調整，整合高達業務與IP制作職能，以提升內容開發效率。

在全球市場布局上，北美和中國是兩大重點區域。北美市場面臨關稅等環境變化，萬代通過快速調整策略控制影響。而中國市場的戰略地位正日益凸顯。

盡管財報中提到“中國市場目前尚未出現重大變化”，但實際上，正如上文所述，萬代在中國國內采取的一系列動作，例如密集開設高達基地、提出開發本土IP產品、落地首家官方旗艦店等等，都表明其正在中國進行深度布局。

那么，為什么中國市場如此重要？

對比同在中國的日本IP巨頭境遇，答案更為清晰。根據雷報此前分析，三麗鷗憑借其強大的角色魅力和持續的本地化運營，在中國市場收入激增；圓谷的奧特曼IP也通過多元合作保持著旺盛的生命力。詳見：《》《》。

它們的成功，印證了中國市場對優質IP依然擁有巨大熱情和消費力，關鍵在于IP的運營方式是否貼合本地市場。

然而，萬代面臨的挑戰在于，其核心IP（如龍珠、海賊王）的主要受眾群體增長可能放緩，而中國本土IP正在快速崛起，爭奪年輕消費者的時間和心智。因此，萬代“發力中國”的意義，絕不僅僅是多賣一些模型或卡牌，它關乎的是公司未來十年的增長故事能否續寫。

密集的聯名合作，例如一年內與中國本土IP推出超過25個衍生品系列，固然能快速制造聲量、觸達新用戶，但這會是長效的“特效藥”嗎？聯名或許能帶來短期的銷量刺激和話題熱度，但恐怕難以將一時的關注轉化為長期的粉絲忠誠。

中國粉絲社群里，早就已經有“你覺得一番賞是智商稅嗎”“萬代是不是在恰一番賞的爛錢”之類的討論，瀏覽量還不低。這些粉絲更關心的是自己能否在購買高達、EVA等IP的官方產品時，獲得良好的消費體驗。

可見，真正的考驗不在于和本土IP的聯名合作是否成功，而是萬代能否讓旗下那些承載著幾代人記憶的經典IP，做到像三麗鷗、奧特曼IP那樣，真正融入中國當下的文化語境，而不僅僅是作為外來商品存在。這意味著萬代可能需要比當下更深入的內容共創、更本土化的敘事，以及從“銷售產品”到“運營社群”的思維轉變。

在中國這個全球最活躍也最挑剔的IP消費市場，若固守單一的授權與商品化模式，可能會在中國國產IP崛起的浪潮中逐漸褪色。主動融入、共同創造，或許才是日漫IP巨頭在新時代守住陣地的關鍵一步。