馬年營銷迎開門紅 上美股份向上勢能擋不住了？

獨立 稀缺 穿透

向下扎根，向上生長

作者：李莉

編輯：俊逸

風(fēng)品：夏木

來源：銠財——銠財研究院

節(jié)慶季也是消費季，歷來是大牌營銷主戰(zhàn)場。

聚焦馬年春節(jié)，同樣熱度撩人。當(dāng)多數(shù)品牌仍沉溺于溫情敘事與明星拜年的安全區(qū)，韓束憑一支畫風(fēng)清奇的抽象TVC和一套組合打法成功突圍，引爆社交話題，完成了一次品牌年輕化、文化價值與科研實力的深度整合。

開年便迎開門紅，上美股份2026向上的勢能擋不住了？

1

三步遞進(jìn)

重新定義春節(jié)年輕化營銷

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文化聯(lián)名奠定信任，抽象廣告引爆話題，明星互動沉淀情感，韓束今年新春的營銷實踐，堪稱環(huán)環(huán)相扣，主打一個用戶“紅運”心智。

1月16日，韓束聯(lián)合馬年全球合伙人、演員馬思純，正式推出品牌新春主題TVC。還與蘇州博物館聯(lián)名打造“金馬禮盒”，禮盒以正紅為底，浮雕金馬與海水紋相襯，既呼應(yīng)“紅運”主題，也暗含福澤綿長。傳遞出包裝升級的戰(zhàn)略縱深——確保一切年輕化表達(dá)，始終立于文化根基之上。

以新春TVC為例，摒棄傳統(tǒng)美妝敘事，圍繞“馬”與“韓束”展開密集的諧音聯(lián)想與視覺演繹，從“馬黏馬思純”、“含情馬馬”到喚醒集體記憶的“樹馬寶貝”，馬頭辮、虛擬馬影、高飽和紅色，刷新了觀看體驗。

聲量引爆后、為承接這波CNY熱度，2月初又趁熱打鐵連續(xù)六天陸續(xù)發(fā)布代言人“抓馬送祝福”系列視頻。這是韓束首次集結(jié)所有代言人聯(lián)動發(fā)聲，用戶深度參與體驗、情緒價值拉滿，推動品牌CNY傳播邁向二次高潮。

實際上，若拉長時間線，上述策略打法是一脈相承的。韓束善于通過具備文化內(nèi)涵的campaign，與年輕人對話、建立情感共鳴。

如2025年初，攜手代言人趙今麥和丁禹兮，以「花」為載體作創(chuàng)意表達(dá)，發(fā)布新年繁花限定禮盒及定制TVC。再如2024年七夕，聯(lián)動蘇州絲綢博物館，與非遺蘇繡深融，展現(xiàn)出國貨品牌對傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新......

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，回看馬年新春整場戰(zhàn)役，韓束的“破圈”并非一次孤立的爆款操作，而是有節(jié)奏、有層次、有錨點的厚積薄發(fā)。它以文化聯(lián)名立住信任，以抽象表達(dá)切入心智，以明星互動沉淀情感——從價值塑造到心智占領(lǐng)，將泛化圍觀流量轉(zhuǎn)化為具象的情感聯(lián)結(jié)，由此沉淀為可復(fù)用的品牌好感資產(chǎn)，為行業(yè)提供了參考路徑：品牌年輕化，不必非得以割裂傳統(tǒng)為代價。

2

一手研發(fā)一手智造

23年長跑的國貨硬實力

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當(dāng)然，營銷做的再熱鬧，還要核心實力打底。自2003年成立之初，韓束就選擇了一條不同的路，23年的持續(xù)投入、戰(zhàn)略沉淀、硬功夫打磨才有了上述成果。

韓束科研之路起步很早。從誕生起，它便依托上美集團(tuán)布局自主研發(fā)與供應(yīng)鏈，開啟“科研1.0”階段。2003年至2016年間，逐漸搭建起基礎(chǔ)研發(fā)架構(gòu)，形成成熟配方研發(fā)體系，為后續(xù)進(jìn)階打下基礎(chǔ)。

2016年后，再落關(guān)鍵一子——在海外建立規(guī)模化研發(fā)中心，成為國貨美妝中首個“走出去”的品牌，開啟“集世界科研服務(wù)中國品牌”的新路徑。真金白銀投入隨之跟進(jìn)：據(jù)東財choice數(shù)據(jù)自2021年起，年均研發(fā)投入穩(wěn)定在億元以上，2024年達(dá)到1.8億元，同比增長43.0%。

種種蓄力將韓束推向“科研3.0”階段。目前，其母公司上美股份已構(gòu)建“1+N開放式創(chuàng)新自主研發(fā)平臺”——以2018年落成的上海研發(fā)中心為“1”，以上海交通大學(xué)、中國藥科大學(xué)等合作機(jī)構(gòu)為“N”，以AI人工智能為技術(shù)核心，讓多學(xué)科資源進(jìn)行深融。

同時，上美從全球引入專家，組建覆蓋化學(xué)、藥學(xué)、生物學(xué)等領(lǐng)域的“科學(xué)委員會”。2025年9月，“全球多肽美容開創(chuàng)者”卡爾·林特納博士的加入，進(jìn)一步強(qiáng)化了韓束的全球視野與技術(shù)縱深。

二十三年的科研長跑，換來實打?qū)嵎e累。據(jù)上美股份官網(wǎng)，截至2026年3月2日，公司擁有2所研發(fā)中心，300余人研發(fā)團(tuán)隊，9年基礎(chǔ)研究，4項基礎(chǔ)研究成果，其中，環(huán)六肽-9的技術(shù)突破最具代表性。

以肽類原料為例，從2016年啟動原料自研，到2023年正式推出，再到2024年4月獲國家藥監(jiān)局新原料備案，韓束用近十年完成了一次肽類原料的“彎道超車”。相較普通直線肽，環(huán)六肽-9擁有更快的滲透速度與更強(qiáng)抗皺功效。憑借該成果，韓束獲沙利文認(rèn)證為“全球首個自研環(huán)肽的護(hù)膚品牌”，并于2025年9月入選“中國化妝品行業(yè)十大科技進(jìn)展”。

如果說研發(fā)是未來投資，那么生產(chǎn)制造則是日拱一卒、對“品質(zhì)基石”進(jìn)行馬拉松式蓄力。依托“新質(zhì)生產(chǎn)力”驅(qū)動的智造革命，韓束正重塑著美妝價值鏈。

以上海奉賢的韓束科技園為例，據(jù)公司官網(wǎng)，這座工廠一二期占地面積達(dá)150畝，具備日產(chǎn)200萬瓶的產(chǎn)能，成為中國首個AI智能化妝品無人車間，該科技園還被評為國家藥監(jiān)局高級研修學(xué)院“教學(xué)基地”。

據(jù)研發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：發(fā)送到消費者手里的每件產(chǎn)品都是透明可追溯的，通過批號可查詢到完整生產(chǎn)記錄。原料端，韓束建立嚴(yán)格的供應(yīng)商準(zhǔn)入機(jī)制——每批原料均需供應(yīng)商提供完整的檢測報告，入庫后內(nèi)部復(fù)測，確保數(shù)據(jù)一致；對敏感物質(zhì)，檢測機(jī)制進(jìn)一步升級。

正是憑借“產(chǎn)研一體”的閉環(huán)模式，韓束一點點構(gòu)建起品質(zhì)壁壘。從原料篩選到配方研發(fā)，從中試放大到規(guī)模化生產(chǎn)，全鏈路自主運營從根源上杜絕了“AB配方”可能。2025年韓束營收增超30%，用戶規(guī)模破1億的同時，產(chǎn)品成本率還能控制在約25%的行業(yè)優(yōu)勢水平。

簡言之，研發(fā)產(chǎn)業(yè)雙鏈驅(qū)動，讓韓束在品質(zhì)上成本上形成比較優(yōu)勢。更貼近本土需求、更高質(zhì)價比的競爭護(hù)城河，不僅支撐著韓束當(dāng)下增長，也成為中國美妝走向世界的堅實底氣。

由此回看開篇。馬年春節(jié)營銷的特色突圍，是韓束被看見的一面；而二十三年的科研長跑與智造重注，才是那套“組合拳”真正的底牌。韓束能在年輕化路徑上走得越發(fā)從容有力，恰恰因為它腳下踩著足夠扎實的地基。

3

基本盤增量盤雙驅(qū)

奔赴新曲線

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作為上美股份核心品牌，韓束的增長直接影響著公司業(yè)績走勢。2022年至2024年間，韓束單品牌收入從12.67億元躍至55.91億元，占公司總營收比從47.4%遞增至82.3%。到2025上半年，營收達(dá)33.44億元，同比增長14.3%，占比維持在81.4%高位。

同期，上美股份營收從26.75億元增長到67.93億元，凈利從1.47億元增長到7.81億元。2025上半年營利分別再增17.3%、30.6%，達(dá)到41.08億元、5.24億元。可以說從2022年末上市三年多，公司整體成長性堪稱炸裂。

增長曲線陡峭，新興渠道功不可沒。2023年起，韓束開始押注抖音生態(tài)，與多位達(dá)人合作推出《以成長來裝束》《心動不止一刻》等品牌短劇，借助短劇熱潮實現(xiàn)聲量銷量的雙爆發(fā)。

2023年8月首次登頂抖音美妝TOP1后，韓束便穩(wěn)居頭部陣營。據(jù)蟬魔方、青眼等第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年韓束連續(xù)兩年拿下抖音美妝榜榜首；到2025年12月，其已累計斬獲29個月的抖音美妝第一，核心單品“紅蠻腰”系列累計銷量破1500萬套，全年GMV達(dá)67.84億元。

好營銷離不開好品牌策略。據(jù)中國經(jīng)營報，上美股份創(chuàng)始人呂義雄曾公開表示，上美聚焦化妝品賽道，聚焦一個賽道+多品牌裂變+全球化的模式，以多品牌的成功去支撐企業(yè)的可持續(xù)增長。通過一個營銷副總裁管一個超級品牌或者管3個新品牌的模式，能支撐未來同時驅(qū)動30到50個品牌。

目前，上美股份已形成層次分明的品牌矩陣。除了韓束，既有深耕護(hù)膚多年的一葉子、紅色小象，也有2022年推出的嬰童功效護(hù)膚品牌“newpage一頁”。后者面向0-18歲兒童，主打護(hù)膚、洗沐、清潔三大產(chǎn)品方向，2025上半年收入同比增長146.58%至3.97億元，營收占比達(dá)到9.6%，一躍成為上美股份旗下第二大品牌。

整體看，上美基本盤增量盤同時抓。一方面通過韓束、一葉子及極方布局大眾洗護(hù)品類；一方面陸續(xù)推出抗衰護(hù)膚品牌“Tazu”、母嬰護(hù)理品牌“面包超人”及彩妝品牌“Nan Beauty”等，試圖在更細(xì)分賽道培育新增長點。而韓束自身也在從“以護(hù)膚為核心”向覆蓋護(hù)膚、彩妝、男士、洗護(hù)等領(lǐng)域的“全品類美尚品牌”躍升，進(jìn)一步釋放品牌勢能。

對于多品牌運營的理解，據(jù)界面新聞·娛樂資本論2024年報道，呂義雄曾表示，一定要會當(dāng)老板，老板在一線是新品牌最大的阻礙。新品牌需要培養(yǎng)操盤手，尊重他們的文化，共同探討成功的模式。這套放權(quán)與容錯機(jī)制，能跑出多少個“下一個韓束”，仍是未知數(shù)，但至少方向已經(jīng)明確。

字斟句酌，個中活力張性、發(fā)展魄力肉眼可見。從韓束的絕對主導(dǎo)，到newpage一頁的嶄露頭角，再到多點卡位布局，上美股份正努力將“單點爆發(fā)”轉(zhuǎn)化為“系統(tǒng)作戰(zhàn)”。

4

四個隱憂

重溫秘訣、善變者贏

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當(dāng)然，不予余力的背后，或許也有無奈與急迫。如同硬幣總有兩面，透視高增光環(huán)，上美股份并非高枕無憂。

首次，是品牌結(jié)構(gòu)待優(yōu)化。如上所言，2022年至2024年韓束營收占比從約47%攀升至82%以上，2025上半年仍超81%，意味著上美股份的業(yè)績底盤已與單一品牌深綁。一榮俱榮一損俱損，韓束若遇波折，整個公司都將直面沖擊。

其次，渠道結(jié)構(gòu)有類似集中煩惱。線上收入占比從2022年的75%升至2024年的90.5%。其中，抖音是韓束絕對銷售主力。而隨著前者流量紅利逐漸見頂、新品牌不斷涌入，獲客成本提升，銷售費用率從47.01%增至58.11%，同期研發(fā)費率卻從4.12%降至2.6%。2024年上美股份凈利率約11.8%，低于行業(yè)平均水平，流量換增長代價肉眼可見，發(fā)展持續(xù)性穩(wěn)健度如何要打個問號。

聚集2025上半年，成長壓力開始顯性化。韓束當(dāng)期營收33.44億元，同比增長14.3%，雖仍保持增長，可與過去兩年動輒翻倍的高增相比，放緩趨勢已較明顯。韓束成長神話能否延續(xù)、能持續(xù)多久，成為上美股份必須直面的命題。

再者，多品牌被寄予厚望，但要真正成型，還需長期投入與市場培育。誠然，2022年推出的newpage一頁增長迅猛，2025上半年收入近4億元，營收占比升至9.6%，躋身第二大品牌。然仍難與韓束比肩，第二增長曲線路漫漫，這場從“依賴”走向“均衡”的轉(zhuǎn)型，才剛剛開始，完全扛起增長主力大旗還尚需時日。同時，市場競爭日烈、競品們的貼身肉搏分食也不能小覷。

面對國內(nèi)存量競爭，全球化被提上戰(zhàn)略日程。2024年財報中，上美股份明確提出“啟動全球化戰(zhàn)略”，計劃通過東南亞、歐洲等海外市場拓展，降低對國內(nèi)單一市場的依賴。目前韓束已通過跨境電商進(jìn)入泰國、馬來西亞等國，推出針對當(dāng)?shù)啬w質(zhì)的定制化產(chǎn)品，主打“高性價比+科學(xué)抗衰”。

東南亞的增長潛力毋庸置疑，不過挑戰(zhàn)同樣清晰：品牌認(rèn)知度從基礎(chǔ)起步，前期需大量營銷投入進(jìn)行市場教育；本地化適配難度較大，對研發(fā)與供應(yīng)鏈能力提出更高要求；歐萊雅、資生堂等國際巨頭又盤踞多年，韓束想要快速打開局面，須在差異化性價比上建立足夠銳利的競爭支點。

在此背景下，向科技驅(qū)動轉(zhuǎn)型是一把破局利器。2025上半年，上美股份研發(fā)費達(dá)1.03億元，同比增長31.7%，增速遠(yuǎn)超營收。可不足2.7%的研發(fā)費用率，較行業(yè)頭部水平仍不算出眾。另一廂，2025年以來國貨美妝圈風(fēng)波頻頻，消費者對國貨科技含量、特色體驗的審視日趨嚴(yán)苛。想從根本上提升品牌形象、向高端化邁進(jìn)，韓束還需時間和產(chǎn)品的持續(xù)沉淀。

最后，成長較勁時刻，夯實好品控風(fēng)控底盤。

據(jù)天下財經(jīng)雜志、 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)等，2025年初，呂義雄發(fā)布《致奮斗者，致創(chuàng)新者｜呂義雄的一封信》，信中提及：“2024年，上美打了一場漂亮的仗。過去這一年，對我、對上美，都是意義非凡的一年。2025年，我們將沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)。”

而2025上半年公司營收41.08億元，下半年壓力不算小，能否如愿達(dá)標(biāo)等待年報答案。

能肯定的是，品控風(fēng)波不是加分項：南方都市報2025年12月援引央視《經(jīng)濟(jì)半小時》欄目2025年12月，韓束兩款面膜被央視爆出含表皮生長因子成分。盡管品牌方迅速回應(yīng)自證、并出示質(zhì)檢報告，及時打消不少誤解，可具體市場影響仍需時間觀察。2026開年，據(jù)國際金融報，上美股份旗下彩妝品牌NAN beauty品牌合伙人古邁又宣布離職，距其上任尚不足一年。

客觀而言，成分爭議與高管變動，放在任何一家成熟美妝企業(yè)都非孤例。但它們的接連出現(xiàn)，還是提醒企業(yè)要居安思危，多些查漏補(bǔ)缺、及時精進(jìn)總沒有錯。

放眼化妝品市場，消費者在變、渠道在變、輿論環(huán)境也在變，但萬變不離其宗——用戶為本、品質(zhì)為基、營銷為翼、產(chǎn)業(yè)鏈為根的邏輯一直沒變。往期看，正是抓住了這個第一性原理，韓束和它背后的上美股份才有了一路快增猛長、躋身頭部國潮序列。同樣接下來的突圍破局、更進(jìn)一步，也需重溫重塑上述秘訣、并與時俱進(jìn)、精進(jìn)戰(zhàn)法。單從此看，春節(jié)檔的營銷頭彩只是一個序曲。

常思者通、善變者贏。做難而正確的事，時間會給他想要的一切。