馬年春節(jié)餐飲消費觀察：一線城市“反向團圓”熱，縣域市場“返鄉(xiāng)消費”旺

中國食品安全網(wǎng)訊（邱良晶）隨著越來越多年輕人接力新一任“過年主理人”，2026年丙午馬年春節(jié)，中國人的遷徙路線悄然生變。往年是“一票難求往家沖”，今年卻有人反著來——把爹媽接到城里過年；而另一頭，返鄉(xiāng)大軍依然浩浩蕩蕩殺回縣城。

兩撥人馬“雙向奔赴”之下，餐飲市場呈現(xiàn)出獨特的“雙主場”格局——一線城市品牌門店迎來“反向團圓”家庭，縣域門店則被返鄉(xiāng)客流擠爆。

半天妖烤魚在這個春節(jié)的表現(xiàn)，恰好成為這一趨勢的縮影。在北京、上海，其“馬年節(jié)日套餐”承接無數(shù)“反向團圓”家庭的第一次城市年夜飯；在縣域市場，早已布局的門店網(wǎng)絡則化身返鄉(xiāng)游子帶全家“省心聚餐”的首選地。

“反向過年”催生一線城市新需求，馬年專屬場景精準承接

今年春節(jié)，越來越多老人從老家“反向”進城，與子女在異鄉(xiāng)團聚，成為一線城市春節(jié)消費的新增量。

在北京通州區(qū)一家半天妖烤魚門店，記者遇到了帶著父母從河北老家來京過年的郭女士。“往年都是我搶票回老家，今年把爸媽接來北京過年，想帶他們體驗一下城市里的年味，但又不想太折騰。這種連鎖品牌餐廳，環(huán)境好、菜品也符合全家口味，特別適合我們這種‘反向團圓’的家庭。”

家庭團圓聚餐成為新春餐飲消費核心需求

半天妖烤魚相關(guān)負責人向記者透露，針對這一新消費趨勢，品牌在北京、上海等城市核心商圈的部分門店提前布局，推出馬年新春專屬節(jié)日套餐，上線換歡樂小聚雙人餐、金馬報喜3人餐、年年有魚4人餐等多檔位套餐，覆蓋朋友小聚、家庭團圓等不同場景。

半天妖烤魚推出春節(jié)特供套餐，讓過年聚餐更有年味

以半天妖烤魚北京懷柔萬達店為例，數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期內(nèi)門店客流量同比增長35%，翻臺率同比增長20%。其中，60%以上客群為家庭聚餐，年輕群體占比70%，外地游客及反鄉(xiāng)客流達30%；馬年節(jié)日套餐銷量占比突出，“反向過年”帶動的團聚消費訂單銷售占比超七成。

返鄉(xiāng)客流涌入縣域市場，連鎖餐飲門店成為“團圓飯新去處”

當一線城市的年輕人忙著把父母接進城過年時，另一場規(guī)模更為龐大的“遷徙”也在同步上演——數(shù)以億計的返鄉(xiāng)大軍涌入縣域，讓三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的春節(jié)消費市場迎來年度最高峰。

在安徽阜陽的一家半天妖烤魚門店外，常年在上海工作的朱女士正帶著父母、兄弟姐妹等一家五口排隊等位。“平時在上海，一年也回不了幾次家。過年就想帶全家好好吃頓飯，但又不想讓父母在廚房里忙一整天。這種品牌餐廳味道穩(wěn)定、環(huán)境也好，適合全家一起吃個團圓飯。”

半天妖烤魚春節(jié)期間堅持服務不打烊

這樣的場景在今年春節(jié)成為縣域市場的常態(tài)。記者從半天妖烤魚獲悉，半天妖烤魚門店春節(jié)不打烊，從臘月二十八到大年初六，位于縣域市場的門店幾乎天天處于排隊等位狀態(tài)，午市和晚市的等位時長平均超過1小時，部分熱門門店甚至出現(xiàn)“一桌難求”的局面，成為返鄉(xiāng)游子與家人重溫鄉(xiāng)味、親友聚會的熱門目的地。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，2026年馬年春節(jié)餐飲市場的這一“雙主場”現(xiàn)象，折射出中國社會結(jié)構(gòu)與消費習慣的深層演變。

一方面，“反向過年”正在重塑一線城市的節(jié)日人口結(jié)構(gòu)，為本地消費帶來新客群，也考驗著餐飲品牌在一線城市的場景創(chuàng)新能力——能否為進城的父母和留守的子女，提供既有年味又不失品質(zhì)的聚餐選擇；另一方面，返鄉(xiāng)潮疊加消費升級，讓縣域市場成為春節(jié)消費的“最大蓄水池”，也對品牌在下沉市場的渠道密度和服務承載能力提出了更高要求。