與“寧”說法 | 長寧律師提醒：新規來了，直播帶貨邁入強監管時代

與“寧”說法

關注法治熱點，回應群眾關切。長寧區司法局和長寧區融媒體中心共同推出的與“寧”說法欄目繼續與您相約?！吨辈ル娚瘫O督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）于2月1日正式施行，作為我國首部直播電商領域專門規章，明確了各參與主體的法律責任，加強直播電商常態化監管，切實維護廣大消費者和經營者合法權益。在此，長寧律師溫馨提醒：直播帶貨并不是“法外之地”，合規經營是行業發展的底線。

如今，直播電商成為消費新主流，方便了廣大消費者的生活。然而，對于摻雜的虛假宣傳、價格欺詐、假冒偽劣、私域導流等亂象，消費者不斷呼吁，該行業亟需法治規范。

典型案例

2025年“雙十一”期間，某頭部主播在直播間推廣一款“減肥茶”，以“原價598元，現價99元”的促銷價吸引消費者下單。

經調查，該產品實際為普通食品，不具備減肥功效；“原價598元”從未實際銷售過，屬于虛構原價。

對此，市場監管部門依據《廣告法》《價格違法行為行政處罰規定》，對該主播及運營公司作出罰款10萬元的行政處罰。

上海市銀都律師事務所主任金凌華律師表示，《辦法》聚焦直播電商全流程痛點，壓實了平臺、直播間運營者、主播、MCN（多頻道網絡）機構四類主體責任：平臺需履行身份信息核驗登記、直播間運營者分級分類管理、交易記錄保存（自交易完成之日起不少于3年）、平臺內違法行為處置等“守門人”義務；運營者須落實信息公示、選品審核、實時管理直播間互動內容、實施明碼標價等要求；有一定影響力的主播推薦商品構成廣告代言，需承擔《廣告法》規定的廣告代言人責任；MCN機構需規范主播招募培訓管理，不得組織虛假交易、虛假評價。

律師指出，從消費者反映強烈的問題來看，直播帶貨中的法律風險集中在虛假宣傳和價格欺詐等方面。主播在直播中對商品功效、價格、銷量等關鍵信息進行虛假宣傳，不僅構成商業欺詐，還可能觸犯《消費者權益保護法》。

隨著《辦法》的實施，監管部門將加大對“賣慘帶貨”“虛構原價”“夸大功效”等行為的懲處力度，主播及運營者需嚴守法律底線。

律師提醒

對于直播帶貨行業而言，合規經營是一門必修課。不論是平臺、運營者，還是主播、MCN機構都應各司其職。

此外，廣大消費者在直播購物時應注意保留直播截圖、訂單記錄等證據，遇到侵權可通過12315平臺依法維權。

法律鏈接

《直播電商監督管理辦法》第十七條 直播電商平臺經營者應當采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業信息，假冒他人進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。

第三十四條 直播間運營者、直播營銷人員不得對商品或者服務的經營主體以及性能、功能、質量、銷售情況、用戶評價、曾獲榮譽、資格資質等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。

直播間運營者、直播營銷人員不得利用人工智能等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業信息，假冒他人進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。

第三十五條 直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依照《中華人民共和國廣告法》的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。

第四十二條 直播營銷人員服務機構應當加強對直播營銷人員的日常管理和規范引導，建立健全直播營銷人員違法行為處置制度，對發現的直播營銷人員違法行為及時采取必要的處置措施。

來 源｜上海長寧

校 核｜丁思宇