冠軍的胸前，耐克的勝利 | 體育營(yíng)銷(xiāo)

作者：迭戈

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奧運(yùn)冠軍拉開(kāi)拉鏈慶祝，又一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)案例要上課本了。

米蘭冬奧會(huì)已經(jīng)落幕，賽場(chǎng)之上留下了許多讓人印象深刻的瞬間，品牌也在悄悄較勁，使出渾身解數(shù)渴望被鏡頭看見(jiàn)。大多數(shù)時(shí)候，我們聊的都是“誰(shuí)花了多少錢(qián)”“誰(shuí)拿下了哪個(gè)級(jí)別的贊助”，但觀察一圈最后的傳播效果才發(fā)現(xiàn)，最出圈的一批冬奧營(yíng)銷(xiāo)案例，竟然是不按套路出牌的，甚至是從一次意外開(kāi)始的。

米蘭冬奧會(huì)速度滑冰女子1000米決賽，荷蘭選手萊爾達(dá)姆奪冠后順手拉開(kāi)了比賽服拉鏈，露出了里面的耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。幾秒鐘的本能反應(yīng)，讓非官方贊助商的耐克，在全球直播中完成了一次幾乎零成本的出鏡。

這次耐克的意外“偷家”也再次提醒我們一個(gè)正在發(fā)生的變化：在社交媒體時(shí)代，相較于精心設(shè)計(jì)的露出，體育營(yíng)銷(xiāo)最有力的觸點(diǎn)，還是真實(shí)情緒被完整看見(jiàn)的那一瞬。

一個(gè)動(dòng)作，帶來(lái)百萬(wàn)美元量級(jí)的曝光回報(bào)

需要先厘清的是：荷蘭隊(duì)的服裝贊助商是FILA，而不是耐克。本屆米蘭冬奧會(huì)，F(xiàn)ILA是荷蘭速度滑冰隊(duì)的官方贊助商，無(wú)論是比賽裝備、外套還是領(lǐng)獎(jiǎng)服，荷蘭速滑隊(duì)的核心出鏡場(chǎng)景幾乎都與FILA綁定在一起。

考慮到荷蘭隊(duì)在速度滑冰項(xiàng)目上的長(zhǎng)期統(tǒng)治力，這是一筆高度確定性的贊助選擇。速滑是荷蘭冬奧獎(jiǎng)牌的重要來(lái)源，北京冬奧會(huì)荷蘭隊(duì)在速度滑冰賽場(chǎng)狂攬6金4銀2銅，穩(wěn)居該項(xiàng)目獎(jiǎng)牌榜首位。在這樣的背景下，F(xiàn)ILA通過(guò)與荷蘭速滑隊(duì)的合作，獲得了穩(wěn)定、持續(xù)且高頻的品牌曝光，為其在本屆冬奧會(huì)中的存在感奠定了基礎(chǔ)。

順著這一前提往下看，后續(xù)發(fā)生的“意外出鏡”，才顯得格外反差。

看過(guò)速度滑冰的比賽的朋友一定記得，運(yùn)動(dòng)員在滑過(guò)終點(diǎn)的時(shí)候，都會(huì)拉開(kāi)拉鏈。因?yàn)闉榱私档惋L(fēng)阻，不管是短道速滑服還是速度滑冰服都是量體裁衣，包裹度非常高，穿著非常緊。

萊爾達(dá)姆在女子1000米決賽沖線奪冠后，在情緒尚未平復(fù)的狀態(tài)下，她順手拉開(kāi)了比賽服的拉鏈，里面是一件清晰可見(jiàn)的耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，耐克的logo就這樣出現(xiàn)在全球直播鏡頭中。

從競(jìng)技層面看，這枚金牌本身足夠意義非凡，填補(bǔ)了荷蘭女子速滑在短距離項(xiàng)目上的歷史空白——自1960年女子速度滑冰成為冬奧正式項(xiàng)目以來(lái)，荷蘭女隊(duì)從未在1000米這個(gè)項(xiàng)目登頂，女子1000米更是連續(xù)四屆屈居亞軍。萊爾達(dá)姆以破奧運(yùn)紀(jì)錄的成績(jī)奪冠，改寫(xiě)了荷蘭女子速滑隊(duì)的歷史。

2月9日，米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)速度滑冰女子1000米決賽在意大利米蘭舉行。荷蘭選手尤塔·萊爾丹以打破奧運(yùn)紀(jì)錄的成績(jī)奪冠。

耐克的反應(yīng)速度很快。在FILA尚未就這一意外畫(huà)面作出公開(kāi)回應(yīng)之前，耐克已經(jīng)率先在Instagram上發(fā)布了萊爾達(dá)姆沖線后露出了里面穿的耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的意外畫(huà)面，配文寫(xiě)道：“當(dāng)你速度如此之快時(shí)，無(wú)需征求許可。”將轉(zhuǎn)播中的這一瞬間迅速轉(zhuǎn)化為品牌傳播素材。

這一舉動(dòng)很快引發(fā)了FILA方面的不滿，但從規(guī)則的角度看，官方并未認(rèn)定存在違規(guī)行為：運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有遮擋官方贊助標(biāo)識(shí)，品牌也沒(méi)有在賽場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行主動(dòng)露出。

而耐克之所以能夠迅速放大這一瞬間，與運(yùn)動(dòng)員本身的社交媒體體量密切相關(guān)。作為冬奧賽場(chǎng)上少見(jiàn)的超級(jí)網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員，萊爾達(dá)姆在Instagram上擁有約630萬(wàn)粉絲，在TikTok上粉絲約300萬(wàn)，多平臺(tái)合計(jì)接近千萬(wàn)粉絲級(jí)別。此前，她乘坐私人飛機(jī)前往意大利、缺席荷蘭隊(duì)開(kāi)幕式等行為已引發(fā)熱議，甚至被知名體育評(píng)論員批評(píng)“行事張揚(yáng)”。

萊爾達(dá)姆的影響力也不只來(lái)自冰面。她的未婚夫是從YouTuber轉(zhuǎn)型為職業(yè)拳擊手的杰克·保羅，其社交平臺(tái)上擁有超過(guò)4800萬(wàn)粉絲。在米蘭冬奧會(huì)期間，保羅現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)，萊爾達(dá)姆奪冠后他在看臺(tái)落淚的畫(huà)面迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播。在這之后，萊爾達(dá)姆在奧運(yùn)村與未婚夫相處的日常、以及無(wú)論走到哪里都隨身攜帶金牌的細(xì)節(jié)不斷被放大，使這枚金牌的關(guān)注度從賽場(chǎng)延伸至社交平臺(tái)，進(jìn)一步放大影響力。

有荷蘭媒體援引相關(guān)專家的話說(shuō)，萊爾達(dá)姆和耐克的這一波曝光帶來(lái)的傳播價(jià)值以百萬(wàn)美元計(jì)。

情緒發(fā)生之后，品牌如何跟進(jìn)

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣?lián)寫(xiě)虻囊荒唬豢杀苊獾刈屓寺?lián)想到女子體育史上最具標(biāo)志性的畫(huà)面之一：布蘭迪·查斯坦在1999年女足世界杯決賽中罰進(jìn)制勝點(diǎn)球后的慶祝場(chǎng)景。

當(dāng)年在對(duì)陣中國(guó)隊(duì)的比賽并罰進(jìn)制勝點(diǎn)球后，她跪倒在地，扯掉了球衣，露出了黑色的耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。這一幕讓查斯坦成為了全球焦點(diǎn)，她登上了《新聞周刊》《體育畫(huà)報(bào)》《時(shí)代周刊》等各大媒體的封面，那張照片也成為女子體育史上最具標(biāo)志性的影像。

但在當(dāng)時(shí)，這個(gè)瞬間充滿了爭(zhēng)議。在身體意識(shí)尤為明顯的體育領(lǐng)域，有人將其視為女性運(yùn)動(dòng)員力量與自主意識(shí)的象征，也有人質(zhì)疑這是表演，是對(duì)凝視的迎合。一個(gè)本該只屬于勝利的動(dòng)作，被拉進(jìn)了關(guān)于性別、身體與公共空間的長(zhǎng)期爭(zhēng)論之中。

如今，當(dāng)萊爾達(dá)姆在米蘭冬奧會(huì)賽場(chǎng)上拉開(kāi)拉鏈、露出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)，幾乎已經(jīng)很少有人再?gòu)摹霸浇纭被颉懊胺浮钡慕嵌冉庾x這一動(dòng)作。它被更直接地理解為一種情緒釋放：比賽結(jié)束了，贏了，緊繃的狀態(tài)終于可以松下來(lái)。女性運(yùn)動(dòng)員不再需要為情緒本身辯護(hù)，這樣的畫(huà)面被視為競(jìng)技的一部分。

商業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)的另一極不可忽視的力量，勢(shì)必需要對(duì)這樣的變化有所感知、適應(yīng)和反饋。賽場(chǎng)上那些令人澎湃的情緒，本身正在獲得新的現(xiàn)實(shí)意義。女運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)出的堅(jiān)韌、不屈與極限狀態(tài)，讓觀眾感到振奮，也為品牌提供了可以被感知的情緒入口。關(guān)鍵在于，能否在第一時(shí)間捕捉到運(yùn)動(dòng)員最自然、最動(dòng)人的瞬間。

耐克并非唯一一家捕捉到萊爾達(dá)姆奪冠瞬間情緒價(jià)值的品牌。幾乎在同一時(shí)間，荷蘭本土零售商HEMA也迅速跟進(jìn)。作為萊爾達(dá)姆的既有合作品牌之一，HEMA順著萊爾達(dá)姆含淚慶祝的畫(huà)面，推廣了自家的眼線筆。

文案只有一句話：“防水，即使流淚也不怕。”一句簡(jiǎn)單的表達(dá)，就把冬奧賽場(chǎng)真實(shí)發(fā)生的情緒瞬間，和一個(gè)具體、好理解的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)連在了一起，沒(méi)有解釋賽事背景，也沒(méi)有延展宏大敘事，以更接近日常社交內(nèi)容的方式，融入了關(guān)于這枚金牌的討論。

這也再次印證一個(gè)核心：體育營(yíng)銷(xiāo)最有力的觸點(diǎn)，往往來(lái)自對(duì)真實(shí)情緒的放大。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上展現(xiàn)出的卓越與脆弱引發(fā)情緒上的共鳴時(shí)，品牌所能做的，是讓這種狀態(tài)被更清晰地傳遞出去。

像萊爾達(dá)姆這樣能夠在高壓環(huán)境中創(chuàng)造爆發(fā)性瞬間的運(yùn)動(dòng)員，為品牌帶來(lái)的，是與真實(shí)成就相連的情感聯(lián)結(jié)。她在奪冠后拉開(kāi)拉鏈、露出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的動(dòng)作，與實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)目標(biāo)時(shí)的激動(dòng)情緒保持在同一節(jié)奏里。這種自然發(fā)生的表達(dá)，更容易建立穩(wěn)定的觀眾認(rèn)知，也更容易沉淀為長(zhǎng)期的品牌記憶。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)員賬號(hào)成為新的“櫥窗”

更大的變化在于，社交平臺(tái)正在通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人內(nèi)容，持續(xù)制造新的曝光窗口。過(guò)去的轉(zhuǎn)播時(shí)代，品牌的可見(jiàn)度高度依賴固定機(jī)位和廣告時(shí)段，窗口數(shù)量有限。現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)員的賬號(hào)本身就是流量入口。訓(xùn)練日常、賽后感受、幕后片段，都可能成為傳播節(jié)點(diǎn)。這種環(huán)境下，品牌策略自然需要調(diào)整。與其把資源集中在某一個(gè)賽事節(jié)點(diǎn)，不如把合作關(guān)系拉長(zhǎng)，在長(zhǎng)期互動(dòng)中等待那些無(wú)法預(yù)先設(shè)計(jì)、卻最具傳播力的真實(shí)時(shí)刻出現(xiàn)。

這一變化的背景，與用戶注意力結(jié)構(gòu)的變化密切相關(guān)。觀賽場(chǎng)景七零八落，電視、手機(jī)、平板……內(nèi)容選擇極其豐富。注意力停留時(shí)間縮短，消費(fèi)決策更趨即時(shí)。品牌很難再通過(guò)單一渠道形成強(qiáng)勢(shì)覆蓋。即便選擇全渠道鋪量，也可能面臨成本上升、記憶點(diǎn)分散的問(wèn)題。

當(dāng)賽事流量本身變得擁擠，新的“櫥窗”和“貨架”就顯得更加重要。運(yùn)動(dòng)員個(gè)人賬號(hào)及其社交內(nèi)容，正在承擔(dān)這一功能，它們既具備穩(wěn)定關(guān)注基礎(chǔ)，也具備情緒發(fā)生時(shí)的放大能力。

耐克在萊爾達(dá)姆奪冠后的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，正是這種思路的體現(xiàn)。賽后不久，耐克在官網(wǎng)上架多款與她相關(guān)聯(lián)的SKIMS女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品，并以醒目的運(yùn)動(dòng)員標(biāo)簽進(jìn)行展示。對(duì)于一位同時(shí)擁有競(jìng)技成績(jī)和社交影響力的運(yùn)動(dòng)員而言，耐克顯然希望將這種熱度直接轉(zhuǎn)化為直接的銷(xiāo)量。

當(dāng)全球目光從米蘭-科爾蒂納移向下一場(chǎng)賽事，這個(gè)案例很可能還會(huì)被反復(fù)提起。它提醒品牌，流量未必等于影響，預(yù)算未必等于記憶。真正具備穿透力的，是與真實(shí)成就同時(shí)發(fā)生的情緒表達(dá)。

在廣告信任度持續(xù)下滑的環(huán)境里，消費(fèi)者愿意停留的依舊是未經(jīng)修飾的瞬間。萊爾達(dá)姆的慶祝只有幾秒，但它為品牌與奧運(yùn)選手的合作方式劃出了一條新的路徑，也為運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人品牌提供了新的方向——成績(jī)是起點(diǎn)，表達(dá)是延伸，情緒才是最終完成價(jià)值閉環(huán)的那一環(huán)。