“量價(jià)齊放”，價(jià)格戰(zhàn)升級“近身肉搏”

覆巢之下，安有完卵。

2026年1月的中國車市，寒意遠(yuǎn)超預(yù)期。受置換補(bǔ)貼處于切換過渡期、新能源補(bǔ)貼持續(xù)退坡等因素影響，終端消費(fèi)者持幣觀望情緒明顯加重，市場整體表現(xiàn)低迷。

據(jù)乘聯(lián)會公布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2026年1月國內(nèi)乘用車市場零售量為155.9萬輛，同比下降13.8%，環(huán)比大幅下滑31.5%。直觀的數(shù)據(jù)傳遞出一個(gè)明確信號——車市整體銷量同比大幅回落，壓力空前。

在此背景下，2026年春節(jié)前后，各大車企無論合資還是自主，均不約而同選擇“讓利沖量”，以此對沖市場風(fēng)險(xiǎn)。從豪華品牌、合資車企，到新勢力與自主品牌，幾乎全賽道玩家都在節(jié)后集中推新、加大優(yōu)惠力度，市場甚至形成了“無優(yōu)惠不上市、無增配不降價(jià)”的行業(yè)景象。

以上汽奧迪為例，春節(jié)假期后第二個(gè)工作日便迅速官宣，旗下首款純電車型AUDI E5 Sportback開啟限時(shí)優(yōu)惠，綜合優(yōu)惠最高可達(dá)3萬元，起售價(jià)下探至20.59萬元。該車于2025年9月上市，至今僅5個(gè)月，上市不足半年便啟動(dòng)官方降價(jià)，在豪華品牌中實(shí)屬罕見。

值得一提的是，此次降價(jià)并非個(gè)例，在此之前豪華車品牌“三巨頭”BBA已給出不同程度的價(jià)格調(diào)整政策。據(jù)了解，2026年春節(jié)后，奔馳、寶馬、奧迪多款車型出現(xiàn)大幅降價(jià)。寶馬7系（參數(shù)丨圖片）最高優(yōu)惠達(dá)27萬元，入門款735Li實(shí)際售價(jià)降至62.3萬元；寶馬530Li尊享型降價(jià)16萬元，終端價(jià)35.7萬元。奧迪A6L部分車型優(yōu)惠15.1萬元，售價(jià)跌破28萬元；奧迪A3在部分門店甚至低至9.9萬元。奔馳E級優(yōu)惠超11萬元，GLB車型最低起售價(jià)僅14.49萬元。

當(dāng)然，上述車型不乏庫存車。拋開庫存車這一因素，BBA價(jià)格集體“跳樓”的核心源于其在中國市場的市場份額驟降。數(shù)據(jù)顯示，2025年，BBA三家在中國市場的總銷量為?181.8萬輛?，占當(dāng)年中國豪華車市場總銷量的?50%?左右。這一份額較前幾年的八成以上顯著下滑，反映出自主品牌（如理想、蔚來、問界、比亞迪等）在30萬元以上高端市場的快速崛起，正在持續(xù)擠壓傳統(tǒng)豪華品牌的市場空間。

可以肯定的是，豪華品牌的集體“放價(jià)”，本質(zhì)上是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中面對新勢力的沖擊被迫放下身段的手段，以價(jià)格換市場份額，同時(shí)加速燃油車庫存消化，為新能源車型騰挪市場空間。

當(dāng)豪華品牌紛紛放下身段，主流合資品牌自然也不再端著姿態(tài)。與BBA以單純降價(jià)為主的策略不同，合資品牌直接祭出“降價(jià)+增配”的組合拳，旨在用擊穿底價(jià)的售價(jià)和誠意拉滿的配置，全力守住主流燃油車市場的基本盤。?

如，廣汽本田將雅閣PHEV老客戶復(fù)購價(jià)降至13.88萬元，全國限量1000臺，直接殺入自主品牌混動(dòng)車型的價(jià)格腹地。大眾速騰S則同時(shí)升級12.9英寸大屏與AR-HUD，以“加量不加價(jià)”（10萬級）的策略吸引剛需用戶。

日系品牌也一改保守作風(fēng)，東風(fēng)日產(chǎn)NX8搭載800V高壓平臺，實(shí)現(xiàn)充電10分鐘續(xù)航400公里，以純電與增程雙版本對標(biāo)新勢力。合資品牌的集體發(fā)力，反映出其在自主品牌與新勢力的雙重?cái)D壓下，生存空間不斷收窄，只能通過極致的性價(jià)比來留住用戶。

當(dāng)然，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭自然少不了勢頭正盛的自主品牌和新勢力。自主品牌與新勢力則走出了“差異化降價(jià)增配”的路線，不再局限于單純的現(xiàn)金讓利，而是以“技術(shù)升級”“服務(wù)增值”為核心，提升產(chǎn)品競爭力。比亞迪作為自主品牌的“頭部”選擇“不降指導(dǎo)價(jià)，只做價(jià)值升級”，2026款秦LDM-i與秦PLUSDM-i長續(xù)航版，將純電續(xù)航提升至210公里，綜合續(xù)航達(dá)2110公里，虧電油耗低至2.79升，同時(shí)標(biāo)配“天神之眼C”輔助駕駛系統(tǒng)，起售價(jià)仍維持8.98萬元。

新勢力方面，樂道L80砍掉第三排打造大五座，依托蔚來換電體系提升補(bǔ)能便利性；零跑D19預(yù)計(jì)售價(jià)在25萬~30萬元，標(biāo)配雙8797芯片與VLA全場景輔助駕駛，以“滿配”策略切入中高端市場。此外，深藍(lán)、長安啟源等品牌則推出金融貼息、置換補(bǔ)貼等組合優(yōu)惠。

不可否認(rèn)，這場集體降價(jià)增配潮短期內(nèi)能有效激活市場、消化庫存，但長期來看暗藏諸多風(fēng)險(xiǎn)。對車企而言，持續(xù)降價(jià)增配會不斷壓縮利潤空間，尤其是新能源車型毛利率本就低于燃油車，過度讓利可能讓企業(yè)陷入“銷量增長但利潤下滑”的困境。同時(shí)，頻繁降價(jià)會稀釋品牌溢價(jià)，尤其對豪華品牌而言，不僅會影響用戶對品牌價(jià)值的認(rèn)知，還可能引發(fā)老車主不滿，損害品牌口碑。

更需要警惕的是，若降價(jià)增配潮持續(xù)可能導(dǎo)致行業(yè)陷入內(nèi)卷，不利于市場良性發(fā)展。當(dāng)前中國汽車市場正處于深度變革關(guān)鍵期，傳統(tǒng)豪華品牌的品牌溢價(jià)在電動(dòng)化時(shí)代逐漸失效，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品力；自主品牌與新勢力的崛起，也推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格競爭向價(jià)值競爭轉(zhuǎn)型。這意味著，車企若想長期立足，僅靠降價(jià)增配遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須在核心技術(shù)、智能化水平、服務(wù)體系等方面打造差異化優(yōu)勢。