冷淡的春節檔，熱鬧的春節檔營銷大戰

文｜李蛋

2026年的春節檔，結束得比想象中要安靜。

這個被拉長到九天的史上最長春節檔里，截至年初八，大盤數字定格在57億上方。坦白說，這個成績不算炸裂，但考慮到今年特殊的檔期長度和影片供給結構，倒也交出了一份體面的答卷。

《飛馳人生3》一騎絕塵，用近30億的票房告訴所有人，韓寒加沈騰這個配方還沒過時，觀眾依然愿意為巴音布魯克的余溫買單。張藝謀的《驚蟄無聲》跑了不到一周就露出疲態，豆瓣6.2的評分讓國師粉集體陷入沉默。吳京、謝霆鋒、李連杰這幫老炮兒攢局的《鏢人：風起大漠》，硬是靠著一招一式殺出一條血路，從第四名逆襲到日榜第二。還有那個每年春節都在的熊強組合，悄無聲息地把系列總票房干到了《流浪地球》前面。

從數據上看，觀影人次連續第八年破億，依舊是那個“史上第二高”的黃金檔期，看上去是一幅再熟悉不過的春節檔贏家榜單。一切似乎都在提醒我們，電影市場還在正常運轉。

但這份數據背后藏著更有意思的東西。這個春節檔沒有誕生所謂的神作。相比去年，《哪吒之魔童鬧海》用一己之力把春節檔的天花板頂到一個近乎離譜的高度，單日票房破15億、檔期總票房接近60億，整個市場像被打了腎上腺素。今年的大盤顯得格外冷靜。大年初一票房12.72億元，同比下降30%；初一至初四累計票房32.17億元，同比下降44%，創下2018年以來最低春節檔開局。

換句話說，觀眾還在，但熱情沒了。電影市場在春節檔打了一場很努力的仗。只是這一次，觀眾沒有像往年那樣輕易被說服。

繁忙的“兄弟情”

如果要給今年春節檔選一個關鍵詞，那一定是“炒CP”。

其中的最大受益者，非《鏢人：風起大漠》莫屬。這部電影能在大年初四逆襲到日榜第二，片方絕對得給吳京和謝霆鋒道聲謝。成都站路演，主持人問吳京未來還會不會跟謝霆鋒繼續合作，吳京脫口而出：“我的夫人姓謝。”全場愣了兩秒，然后笑翻了。

這個回答妙在是個天然的雙關。謝霆鋒姓謝，謝楠也姓謝。一句話同時cue了老婆和搭檔，既表白了愛妻，又拉滿了兄弟情。路演結束后，抖音、微博等平臺迅速跟進現場物料，#的話題當場就爆了。有人質疑這是不是刻意賣腐，吳京粉絲當場懟回去：謝楠本來就姓謝，這也能叫賣腐？這叫高情商。

而在嘗到CP甜頭后，《鏢人》針對“群像CP”進行的一系列營銷也在整個春節檔持續發酵。

#話題下面，刀馬和豎、豎和燕子娘、刀馬和諦聽、阿育婭和燕子娘、和伊玄和阿育婭、阿育婭和阿妮、和伊玄和蜜兒，甚至還有知世郎和馬車，都誕生了不少精品的CP向產出。電影之外，吳京和謝霆鋒、陳麗君和李云霄、于適和此沙的CP，也成為不少同人女的精神家園。話題#鏢人群像#在抖音刷了好幾億播放。

這些二創的火熱，又繼續帶動觀眾走進影院，無疑是二創帶動一創。

在票房上跑成領頭羊的《飛馳人生3》，也離不開對“兄兄弟弟”這套營銷邏輯的精準拿捏。電影全程沒有愛情線，沒有女性角色，甚至連傳統意義上的情感副線都沒有，只有一群中年男人在賽道上互相拆臺又互相救命。但偏偏就是這種設定，把“兄弟情”炒出了戀綜質感。

沈騰飾演的張弛和尹正飾演的孫宇強，從第一部開始就帶著一種天然的“友達以上”的關系。到了第三部，片方干脆直接在電影里蓋章這兩個角色分別是巴音布魯克的王和王后。沈騰在路演現場順口說了句“感謝我的皇后尹正”，臺下觀眾的反應也比看電影時來得更加熱烈。

與此同時，電影之外，還有網友扒出《飛馳人生3》導演韓寒和他的領航員之間的故事，把兩人的合作歷程包裝成一種帶著陪伴意味的人生共同體，再一次增加了電影在互聯網上的討論熱度。

顯然，今年春節檔，《鏢人》和《飛馳人生3》在宣發層面做的是同一件事：電影在銀幕上講故事，宣發在銀幕外炒CP。而這一策略，又的確非常行之有效。

“帶爸媽”成宣發剛需

在春節檔一眾賽車片、武俠片、動畫片和科幻片里，《驚蟄無聲》的題材顯得格外“正經”，國安、諜戰、科技泄密、AI換臉、無人機追蹤，各要素齊全。于是，片方給《驚蟄無聲》的營銷定位，成了“春節檔唯一適合帶爸媽一起看的嚴肅電影”。

注意這個說法，不是適合全家，而是適合帶爸媽。自從《驚蟄無聲》上映，短視頻平臺上鋪天蓋地都是年輕人拉著父母走進影院，看完之后爸媽眼眶濕潤，對著鏡頭說一句“還是張藝謀會拍”。話題#在大年初一沖上熱搜，評論區幾乎清一色是“準備帶爸媽繼續二刷”。

這個宣發的底層邏輯沒有錯，張藝謀這三個字，在父母輩那里有天然的信任背書。《紅高粱》《活著》《英雄》是他們那一代人的集體記憶。春節期間，把年輕人和父母重新拉進同一間影廳，本身就是一件帶有儀式感的事。問題，是出在觀影體驗上。

很多家庭觀眾是沖著“老謀子的人文敘事”買票，結果進了影院，看到的是節奏平淡的現代都市諜戰。有網友吐槽：“我媽看完問我，這個好人為什么看起來像壞人？我說那是反轉。她說反什么轉，我反正沒看懂。”可見，營銷把人帶進來了，但內容沒能留住他們。

更麻煩的是，影片在上映前還卷入了一場排片爭議。山西數百家影院聯名舉報平臺，稱在密鑰發放上被要求對《驚蟄無聲》保證一定比例排片。這件事一爆出來，輿論重心立刻從電影本身轉向行業公平問題。觀眾開始討論的，不再是劇情反轉，而是“誰在決定我能看什么”。

當一部電影的話題開始偏離內容本身時，后續口碑往往會受到連鎖影響。

當然，客觀地說，《驚蟄無聲》并不乏亮點。片尾二十分鐘的反轉設計，以及國安小隊的沉默堅守，依然能看出張藝謀的控制力。有觀眾表示，看完電影回家第一件事就是檢查手機權限、修改密碼，這種“安全焦慮后遺癥”本身也說明影片在現實議題上的觸達能力。

但春節檔是一場合家歡消費。觀眾愿意帶父母走進影院，是希望獲得情感共鳴，而不是信息負擔。當預期是“感動”，實際體驗卻變成“燒腦”，口碑自然會出現落差。

或者說，《驚蟄無聲》的營銷和內容之間，存在一道明顯的裂痕，當觀影體驗和營銷預期錯位時，再多的外圍聯動也救不了主場的頹勢。

口碑進入UGC時代

春節檔走到尾聲，真正決定排片走向的已不再是明星陣容，而是大眾口碑。今年春節檔里，《星河入夢》和《熊貓計劃之部落奇遇記》恰好代表了兩種口碑曲線。

《星河入夢》剛上映時，基本沒人拿正眼瞧它。大年初一開畫，排片16.3%，看著還行，但三天后就斷崖式跌到3.5%。場次還全被塞進了早上九點前、晚上十一點后，業內通常管這叫“陰間場次”。上映四天票房剛破6000萬，貓眼預測總票房一路下調到9721萬，在春節檔六部真人電影里穩穩墊底。

但是隨著春節檔后半程的到來，這部電影憑借良好的口碑發酵，反而逆轉了局勢。豆瓣開分7.0，后來穩在6.9，在科幻題材里絕對夠用。片方趁熱打鐵，把“黑馬”這頂帽子往自己頭上扣，不喊“我們是春節檔冠軍”，而是喊“排片不足的黑馬”。

與此同時，# 等話題營銷乘勝追擊，這種“打工人vs人工智能”的設定精準踩中了年輕觀眾的情緒痛點。而當觀眾開始用電影里的設定表達自己的現實情緒時，口碑就不再是評分，而是構成了安利的一部分。

另一邊的《熊貓計劃之部落奇遇記》坐擁成龍、馬麗、喬杉的喜劇陣容，加上熊貓IP，本該是春節檔的安全牌。但上映一周后，豆瓣評分卻因打分人數不夠而遲遲未開。家長帶孩子看完電影，反饋出奇一致：“孩子挺開心。”再往下問劇情，得到的回答往往是：“還行吧。”

沒有二創，沒有段子，沒有爭議話題。這部電影像一個在聚會上提前喝醉的人，安靜地坐在角落，沒有人注意到它什么時候來，也沒人記得它什么時候離開。

更殘酷的是，連罵它的人都很少。差評至少意味著被討論，而無視意味著徹底退出輿論場。家長為孩子買票，本質上是一種功能性消費，他們很少會為了“孩子開心”這件事發朋友圈寫長評，更不會去做表情包或剪視頻。口碑停留在影廳里，無法外溢。

過去的春節檔，是一場典型的工業分發邏輯。明星決定關注度，平臺決定排片，宣發決定話題，觀眾更多時候只是在被動接受一場已經設計好的大眾娛樂。但今年，當大盤熱情明顯回落，觀影決策開始變慢，這套路徑第一次出現了松動。

我們會發現，《飛馳人生3》是兄弟關系的情緒認同；《鏢人》沖上來的，是群像的陪伴感；《星河入夢》主打的，是打工人的自我投射。而那些只滿足功能性需求的作品，無論評分多高、陣容多強，只要沒能進入觀眾的表達體系，就會迅速沉沒在信息洪流里。

春節檔從來都是中國電影市場的信心窗口。今年這個窗口則是在說明，當“好看”不足以觸發分享，“合家歡”不足以引發討論，電影就必須回答一個比票房更難的問題：你能不能成為觀眾表達自我的一部分？

能，你就有長尾；不能，你就只有開局。而這，可能才是2026年春節檔最值得警惕的市場變化。