中國賣家大撤退，這個頭部平臺紅利退潮

作者丨無心

編輯丨Shadow

跨境電商平臺eBay孕育了大批頂級賣家，但其頭部格局高度本土化，數據顯示，美國本土賣家占據了平臺Top 100排行榜的絕對主體；相比之下，亞馬遜美國站的百強榜單則是另一番景象：中國賣家持續扮演重要角色，至少24個中國品牌入圍。

之所以選擇與亞馬遜對標，是因為eBay的輝煌過往始終繞不開這位昔日的“老對手”。作為擁有三十余年歷史的全球跨境先驅，它曾是老牌賣家口中“與亞馬遜并駕齊驅”的存在；然而時光流轉，現在的跨境新人，打開社交圈聽到的多是Temu等跨境新貴的名字。

eBay變得“低調”背后，暗藏著怎樣的底層運營邏輯與戰略考量？

eBay頂級賣家排位賽

美國霸榜

根據Marketplace Pulse數據（更新日期：2月5日），eBay頭部暢銷榜的地域屬性極強，美國賣家包攬了榜單的核心席位，在全球百強賣家中獨占78席；英國與德國緊隨其后，分別有9家和5家賣家入圍。該榜單的排名依據為賣家在過去30天內收到的買家評價數量。

排名前十的eBay賣家分別為OnTimebooks（售出30.1萬件商品）、Aspenbookco（8.3萬件）、Theashing（5萬件）、oscommerc-45（7.9萬件）、wittercoin（1.3萬件）、glowhoo（8800件）、Bookshelf-Treasures（11.1萬件）、LZRDKNG29（3.3萬件）、Hopmeup（210萬件）、toy-garden-ltd（6100件）。

圖源：Marketplace Pulse

美國本土賣家占據8席。排名前二的OnTimebooks與Aspenbookco均為2017年入駐的美國本土店鋪，主營品類也高度一致，均聚焦書籍與雜志、收藏品、電影與電視和音樂類別，且均擁有高好評率，其中OnTimebooks累計超10萬忠實買家，店鋪好評率穩定98%；Aspenbookco擁有3萬核心用戶，整體好評率更高，達99%。

圖源：eBay官網

從粉絲量這一維度來看，Glowhoo（第6）雖然僅有3000多購物者關注，但整體正面評價率達到了100%，可以說是口碑絕佳。其經營一家名為The Kastle Cards的商店，庫存數千件，涵蓋玩具與愛好、收藏品和體育紀念品、粉絲商店及體育卡類別。

Wittercoin（第5）收獲超8000購物者，店鋪正面好評率達99%，口碑也近乎完美。其2014年入駐平臺，是eBay前十賣家中少見的低SKU玩家，主營硬幣紙幣、珠寶手表品類，在售品僅數百種。

LZRDKNG29（第8）有超1萬購物者關注，而且同樣收獲了100%的正面評價。其經營一家名為123Unique-Sales321的商店，庫存商品達數千件，涵蓋音樂、玩具與愛好、收藏品、書籍與雜志以及電影和電視類別。

Theashing（第3）和oscommerc-45（第4）均有超3萬購物者關注，Theashing整體正面評價率穩定在98%，主要銷售手電筒、車載耳機、讀卡器、充電線等多款產品。oscommerc-45經營的Ulai10商店，獲得97%好評，庫存產品達數百種，涵蓋手機、智能手表及配件、家居與園藝、電腦、平板電腦與網絡硬件、體育用品及消費電子品類。

Hopmeup（第9）是美國站賣家粉絲量最高的店鋪，獲得超100萬購物者關注，店鋪整體評分達到97%，庫存超過一萬件，涵蓋玩具與愛好、藝術與手工藝用品、珠寶與手表、書籍與雜志以及商業與工業類別。

僅有兩家非美國本土店鋪躋身eBay 前10，分別是印度的Bookshelf-Treasures（第7）與孟加拉國的 toy-garden-ltd（第10）。Bookshelf-Treasures 主營書籍雜志、商業與工業品類，庫存僅數百種，獲得超9000名買家信賴，店鋪整體評分94%；toy-garden-ltd 作為2012年入駐的老牌賣家，主打玩具類產品，積累超2000名買家認可，整體評分高達99%。

從派代跨境重點解析的eBay平臺Top10賣家案例可見，美國本土賣家幾乎霸榜。若將觀察范圍擴大至Top100，中國賣家終于有3位入圍（2022年10月的數據顯示還有11位）。

其中，online_us_warehouse排名最高（第27位），該店鋪自2010年起在eBay運營，累計售出19.8萬件商品，庫存涵蓋商業工業、消費電子等數千個SKU。

排名第31位的alicema520是平臺的新銳力量，2020年才入駐；而第83位的Ruiertower則是資深老將，早在2011年便已入局，擁有超過14年的運營資歷。

熱銷背后

契合平臺運營策略

這些eBay賣家的成功并非偶然，本質上是實力與平臺生態的雙向奔赴。

拋開他們近乎完美的用戶評分不談，所售產品也是制勝關鍵：既有電子、玩具、家居等常青爆款，也有收藏品這類eBay平臺的王牌品類。

前者憑借剛需屬性與高頻復購，不僅能持續引流、保障店鋪的基礎銷量，更能為賣家創造可預期的現金流。

后者則精準切入了eBay的王牌類目——收藏品。作為全球該領域的核心交易樞紐，eBay以卡牌、玩具、體育紀念品、錢幣為四大支柱品類，吸引了全球藏家聚集。

據eBay官方統計，兼具“熱愛”與“投資”屬性的收藏品，正強力拉動平臺增長。作為eBay上歷久彌新的活躍品類，收藏品的魅力在于它連接了粉絲文化、懷舊記憶與對稀缺好物的向往。從集換式卡牌、Funko Pop玩偶，到汽車模型、漫畫書和影視周邊，這些品類共同構成了平臺上最具活力的交易生態。

值得關注的是，高期待值的電影或系列續集重磅上線時，往往會成為強力的市場催化劑，迅速激活消費者對熱門角色新品及復古藏品的搜索與購買需求。例如，《真人快打2》（Mortal Kombat 2）、《阿凡達：火與灰》（Avatar: Fire and Ash）和《復仇者聯盟：末日》（Avengers: Doomsday）等影片的推出，預計將顯著提升買家對相應收藏品的購買熱情。

這種由文化IP驅動的收藏熱潮，正是eBay近年來實現業績增長的核心動力之一。與此同時，eBay作為老牌巨頭深厚的平臺底蘊，讓其擁有強大的綜合競爭力。

statista數據顯示，2024年，eBay在移動化下載量上面表現亮眼，美國是其應用下載的核心市場，下載量超940萬次；英國和德國位列其后，均約230萬次。目前，eBay購物應用正持續吸引全球用戶，月均下載量達數百萬級。

然而，這位電商“老大哥”如今卻難掩增長的焦慮。

據派代跨境調研，在業內某知名論壇中，eBay的用戶滲透率雖有一定基礎，但遠不及亞馬遜。從討論聲量來看，亞馬遜更是全面碾壓eBay。這一數據側面印證了，eBay在跨境圈內的話題熱度與市場影響力，均落后于亞馬遜。

一邊與老牌勁敵亞馬遜的差距逐漸拉大，另一邊，eBay還直面來自中國電商平臺的激烈競爭。

新老勢力夾擊

eBay的求生之道

國際郵政公司（IPC）發布的《2025年跨境電子商務消費者調查報告》顯示，Temu在全球跨境電商銷售中的市場份額已達24%，與亞馬遜持平，而eBay的份額則從2023年的10%下滑至9%。

TikTok Shop的崛起同樣迅猛。據EchoTik估算，TikTok Shop在2025年第三季度的GMV已與eBay相當；受“黑五網一”購物季拉動，第四季度GMV一舉突破250億美元，實現反超。發展至今，TikTok Shop的市場估值已逼近萬億美元，在海外主流電商平臺中位列第五，僅低于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee和eBay，但其增長速度卻是全行業最快。

從存量市場看，eBay依舊身處高位；但真正令業界側目的，是Temu等新興平臺快速抹平了與eBay的鴻溝，甚至在部分指標上實現了反超。

從曾經和亞馬遜齊頭并進，到現在變得“低調”，身處其中的大量eBay賣家有著真實體感。

首先是流量問題。多位eBay賣家反饋，近兩年店鋪流量下滑嚴重，有賣家直言從日銷8000澳幣幾年來一路下滑到2000澳幣，怎么加預算開廣告都沒用，而同類型產品在其他平臺都是幾倍十幾倍的銷量。

然后是費用問題，基數龐大的賣家要去競爭非常有限的位置，廣告花費很高，甚至有人認為超過了亞馬遜。此外，eBay物流非常昂貴，一位賣家直言：橙聯運費貴得嚇人。

賬號注冊環節的風控爭議同樣突出。當前eBay對新注冊賬號的審核異常嚴苛，“存活率”極低。有賣家直言，其連續注冊四個賬號，最終僅一個存活，注冊資料存在任何微小問題，都會導致注冊失敗。

結合賣家實際反饋，流量下滑、收費偏高是eBay與其他平臺的共性痛點，賬號注冊高封禁率則是其自身突出痛點，這或許正好能解釋為何eBay頂級賣家中中國賣家占比偏少：平臺規則和本土生態形成的雙重壁壘，再加上合規、物流的高成本壓力，以及中國賣家本土化運營能力的短板，多重因素共同導致中國賣家難以突破“大賣”門檻。

有意思的是，槽點加身下，大量eBay賣家依舊認為：eBay是規則最嚴、但也最講公平的平臺，其客服與政策執行的公正性在業內無出其右，無論是賣家還是買家，平臺都一視同仁。

派代跨境則認為，僅對合規賣家的友好態度而言，eBay在跨境江湖中的分量便依舊不容小覷。即便在新老對手的夾擊下顯得有些“低調”，但憑借深厚的電商積淀，以及在收藏卡等品類建立的絕對優勢，這個老牌平臺依然手握未來競爭的核心籌碼。

參考資料：

[1]高需求商品：2026年eBay上該賣什么. eBay

[2]eBay十大暢銷商品. Accio

[3]TikTok Shop季度銷售額達到190億美元，現已與eBay競爭. tubefilter