于東來(lái)馬年要退休！胖東來(lái)的商業(yè)經(jīng)，為何全行業(yè)都抄不懂？

功成身退，他要去當(dāng)“傻壞蛋”。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

除夕前一晚，河南許昌下了一場(chǎng)雪。乘風(fēng)加速，那雪花下的又密又緊，齊刷刷投擲大地。“胖東來(lái)”超市門(mén)頭金屬框架上，鑲了一層雪白，迎接2026農(nóng)歷新年。

2月16日，胖東來(lái)放假了。超市門(mén)口難得清靜，沒(méi)了平時(shí)的熙攘，每個(gè)指示牌、每寸護(hù)欄依舊擦的干凈、整潔。門(mén)口牌子顯示：胖東來(lái)所有門(mén)店春節(jié)放假五天——2月16日臘月二十九-2月20日正月初四，2月21日（正月初五）恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。分享自由·愛(ài)的文化理念，傳播輕松、健康、陽(yáng)光的生活方式，讓人們更幸福、讓社會(huì)更文明、讓國(guó)家更美好！祝大家新春快樂(lè)，輕松享受美好時(shí)光！

馬年春節(jié)前，2月11日南方小年這一天，于東來(lái)公布了一條自己年后退休的消息。自從胖東來(lái)在全國(guó)出了大名，他再也無(wú)法低調(diào)。退休后，胖東來(lái)的商業(yè)精神傳承靠誰(shuí)？

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，于東來(lái)作為胖東來(lái)的創(chuàng)始人與精神領(lǐng)袖，其“利他主義”“員工第一”“極致服務(wù)”等理念已深度嵌入企業(yè)基因。若制度化、文化手冊(cè)、內(nèi)部培訓(xùn)體系未能有效承接其個(gè)人魅力型領(lǐng)導(dǎo)力，則存在精神斷檔風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：罐頭圖庫(kù)

01

老于要退休了

去當(dāng)“傻壞蛋于東來(lái)”

于東來(lái)總是笑瞇瞇的，說(shuō)到興致高時(shí)，他先“噗嗤”笑了。他笑起來(lái)，總要把嘴角咧出最大弧度，眉眼笑彎才盡興。人們總會(huì)被他的笑容觸動(dòng)，也會(huì)不由自主跟著笑起來(lái)。他在臺(tái)上演講時(shí)，偶爾會(huì)夾雜幾句河南話(huà)，透著他的懇切之心。

年輕時(shí)，于東來(lái)開(kāi)了一家小小的胖子店，穿著普普通通的舊襯衫，卻有家國(guó)之心。1996年，他和兄弟湊齊兩萬(wàn)元血汗錢(qián)，連夜驅(qū)車(chē)進(jìn)京，一心要把錢(qián)捐給國(guó)家，支援航母建設(shè)、助力國(guó)防。那一年，于東來(lái)滿(mǎn)30歲。2026年，于東來(lái)整60歲。

2026年2月11日宣布退休當(dāng)天，于東來(lái)將自己社交平臺(tái)的昵稱(chēng)改為“傻壞蛋于東來(lái)”。2025年3月，于東來(lái)曾表達(dá)過(guò)暢想——退休以后在路邊打打牌，贏個(gè)汽水，晚上開(kāi)開(kāi)心心回家，過(guò)個(gè)甜蜜的退休生活。

圖源：罐頭圖庫(kù)

于東來(lái)退休后，轉(zhuǎn)為顧問(wèn)，將工作交由胖東來(lái)決策委員會(huì)主持。按于東來(lái)此前的說(shuō)法，2026年五一期間胖東來(lái)鄭州店將開(kāi)業(yè)。他向來(lái)不主張外擴(kuò)，怕外地租金更高，怕員工幸福度無(wú)法保障，怕影響對(duì)顧客的服務(wù)品質(zhì)，但為響應(yīng)號(hào)召、為鄭州商業(yè)增光以及帶動(dòng)行業(yè)更美好，決定同意到省會(huì)開(kāi)店。在如今輿論環(huán)境下，名人一舉一動(dòng)頗受關(guān)注，于東來(lái)是否擔(dān)心鄭州店將來(lái)一旦出錯(cuò)被輿論放大牽連自身形象？他對(duì)應(yīng)付糟心事感到厭煩，何況幾年前他自爆患有胃癌前期。企業(yè)已成長(zhǎng)至全國(guó)標(biāo)桿程度，此時(shí)或許正是隱退最佳時(shí)機(jī)？

據(jù)江瀚分析，在全民監(jiān)督時(shí)代，任何經(jīng)營(yíng)瑕疵都可能被放大為“人設(shè)崩塌”，于東來(lái)深知此險(xiǎn)。鄭州店作為首度出許昌的標(biāo)桿項(xiàng)目，成敗關(guān)乎品牌全國(guó)聲譽(yù)，若由其繼續(xù)執(zhí)掌，一旦遇挫將承擔(dān)全部責(zé)任。提前退休可實(shí)現(xiàn)“功成身退”形象固化，同時(shí)將試錯(cuò)空間留給新團(tuán)隊(duì)，既保全個(gè)人聲譽(yù)，又為胖東來(lái)轉(zhuǎn)型留出緩沖帶，實(shí)為高明的風(fēng)險(xiǎn)隔離策略。

在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來(lái)，選擇馬年春節(jié)后退休，有一定鄭州開(kāi)店的因素，若成功，是"后于東來(lái)時(shí)代"的開(kāi)門(mén)紅；若失利，責(zé)任可歸因于"過(guò)渡期"。關(guān)鍵變量是，于東來(lái)雖退休但持股69.97%，仍可通過(guò)決策委員會(huì)施加影響。鄭州店是"試驗(yàn)田"而非"大擴(kuò)張"，即便失利，也不會(huì)動(dòng)搖胖東來(lái)基本盤(pán)。

江瀚表示，于東來(lái)的商業(yè)價(jià)值觀優(yōu)先于規(guī)模欲望，寧做“小城燈塔”，不做“全國(guó)泡沫”，這恰恰成就了胖東來(lái)不可復(fù)制的護(hù)城河，信任與純粹。

對(duì)于胖東來(lái)，于東來(lái)不止一次坦言，自己沒(méi)想做很大的企業(yè)，只想用好的理念“更好地服務(wù)這個(gè)城市，或者服務(wù)更多的地方”，并強(qiáng)調(diào)必須向善、必須堅(jiān)守品質(zhì)、必須得按照公司的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開(kāi)展工作。于東來(lái)自謙胖東來(lái)非大企業(yè)，可這家“小企業(yè)”2025年銷(xiāo)售額235.31億元，較2024年的169.64億元增長(zhǎng)38.71%。其中，超市貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額126.43億元，占比超五成；珠寶、茶葉分別實(shí)現(xiàn)24.51億元、10.63億元佳績(jī)，合計(jì)占比超兩成。此前于東來(lái)表示要將2025年銷(xiāo)售目標(biāo)控制在200億元以?xún)?nèi)，結(jié)果超了30多億。這一成績(jī)，怎不引得同行虧損小老弟跟著學(xué)起來(lái)？

02
原來(lái)大哥學(xué)小弟

零售龍頭云集胖改

誰(shuí)也不能否認(rèn)永輝超市（601933.SH）曾是中國(guó)本土超市的一匹黑馬。在沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等全球零售連鎖巨頭紛紛在中國(guó)安營(yíng)扎寨、縱橫神州的時(shí)代，國(guó)內(nèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有一家超市有實(shí)力與它們一爭(zhēng)高下。當(dāng)時(shí)，有不少地方優(yōu)秀商超雖氣勢(shì)未起，但也在認(rèn)真打磨、蓄勢(shì)待發(fā)，永輝超市就是其中春雷過(guò)后，筍尖竄出最顯著的零售企業(yè)。胖東來(lái)亦是其中之一，只是相比永輝超市2010年運(yùn)作上市，采取了更為低調(diào)耕耘的發(fā)展策略。

眾所周知，永輝超市近幾年走了彎路。該公司2025年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)-21.4億元，屢屢試圖止血，卻次次失敗——2021年-2024年，連續(xù)四年全年虧損，虧損額分別為：39.44億元、27.63億元、13.29億元、14.65億元。加上2025年預(yù)虧金額，5年虧損累計(jì)116.41億元。2024年5月，永輝超市宣布向胖東來(lái)學(xué)習(xí)，隨即進(jìn)行了一系列調(diào)整。作為昔日本土上規(guī)模的零售大哥，向地方小弟胖東來(lái)學(xué)習(xí)，永輝超市勇氣可嘉，但時(shí)機(jī)已誤難度頗高。

圖源：罐頭圖庫(kù)

2025年永輝超市將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整為從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量增長(zhǎng)”，全年深度調(diào)改315家門(mén)店，關(guān)閉381家門(mén)店。這不啻于刮骨，與調(diào)改相關(guān)的資產(chǎn)報(bào)廢損失、停業(yè)裝修營(yíng)收損失、一次性開(kāi)辦費(fèi)投入等，均影響了當(dāng)期利潤(rùn)，其中，資產(chǎn)報(bào)廢及一次性投入合計(jì)約9.1億元，而門(mén)店因停業(yè)裝修產(chǎn)生的毛利額損失預(yù)估約3億元。此外，一口氣關(guān)掉381家門(mén)店豈會(huì)是輕輕松松？資產(chǎn)報(bào)廢、人員優(yōu)化離職補(bǔ)償、租賃相關(guān)違約賠償?shù)龋切枰闱宄馁~。

鑒于永輝超市宣布胖改后仍大虧，市場(chǎng)上質(zhì)疑胖改是無(wú)效的。柏文喜認(rèn)為，永輝連續(xù)5年虧損并非證明胖改無(wú)效，反而揭示了大規(guī)模復(fù)制的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。永輝超市與胖東來(lái)“基因沖突”，存在規(guī)模悖論、成本結(jié)構(gòu)、資本壓力等三大根本矛盾，永輝超市若試圖用兩年走胖東來(lái)幾十年的路，屬于戰(zhàn)略誤判，激進(jìn)關(guān)閉、調(diào)改數(shù)百家店，導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷層與組織動(dòng)蕩。

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相比之下，步步高（002251.SH）通過(guò)大幅收縮至21家門(mén)店，聚焦湖南區(qū)域，反而實(shí)現(xiàn)減虧。步步高2023年1月易主湘潭國(guó)資，7月被申請(qǐng)破產(chǎn)并啟動(dòng)預(yù)重整，業(yè)績(jī)從2019年的196.61億元減至2023年僅30.87億元。怎么辦？應(yīng)步步高的創(chuàng)始人王填邀請(qǐng)，于東來(lái)親自率隊(duì)去湖南，對(duì)步步高進(jìn)行調(diào)改。

有沒(méi)有效果？從業(yè)績(jī)上可看出，步步高虧損面在縮小。2021年-2023年，步步高分別虧損1.84億元、25.44億元、18.89億元，而2024年盈利12.12億元，2025年預(yù)計(jì)盈利1億元-1.5億元。不過(guò)，步步高扣非凈利潤(rùn)仍虧損1.26億元-1.89億元。

2025年8月16日，匯嘉時(shí)代（603101.SH）北京路店經(jīng)過(guò)75天胖改正式亮相，數(shù)據(jù)顯示，該門(mén)店調(diào)改開(kāi)業(yè)后首周銷(xiāo)售額突破1732萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)272%，日均成交筆數(shù)11174筆，同比增長(zhǎng)232%，客單價(jià)172.2元，同比增長(zhǎng)12%。同年9月底，匯嘉時(shí)代首批8家“學(xué)習(xí)胖東來(lái)自主調(diào)改店”分批完成煥新升級(jí)，范圍覆蓋烏魯木齊市、昌吉回族自治州、庫(kù)爾勒市、克拉瑪依市、哈密市等地。 匯嘉時(shí)代2022年虧損1.56億元，2023年-2024年雖實(shí)現(xiàn)盈利，但盈利規(guī)模有限，如2024年凈利潤(rùn)僅5800萬(wàn)元。不過(guò)，2025年三季報(bào)顯示，前三季歸母凈利潤(rùn)約8041.24萬(wàn)元，業(yè)績(jī)有明顯提升。

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知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，幫扶永輝、步步高等企業(yè)的調(diào)改，短期內(nèi)確實(shí)通過(guò)優(yōu)化動(dòng)線和引入爆品顯著提升了客流與單店業(yè)績(jī)。然而，胖東來(lái)經(jīng)驗(yàn)中最難復(fù)刻的是“重分配”帶來(lái)的組織張力。由于這些上市公司背負(fù)著沉重的財(cái)報(bào)壓力與復(fù)雜的債權(quán)關(guān)系，很難在全系統(tǒng)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)胖東來(lái)式的高薪福利與極致人本管理，這種資本結(jié)構(gòu)與分配邏輯的底層差異是幫扶難以觸及的深水區(qū)。

即便是在一個(gè)班級(jí)里，胖改后，“學(xué)生”的資質(zhì)悟性、切實(shí)狀況均有所不同，何況是對(duì)大商超“動(dòng)手術(shù)”。這既需要時(shí)間，也需要決心，更要命的是時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)與時(shí)間不同，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，病入膏肓，醫(yī)治難度必然大。

03

究竟學(xué)什么？

學(xué)透本質(zhì)而非模仿形式

比早已錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)更遺憾的情況是，僅在皮毛淺層依葫蘆畫(huà)瓢，始終未參透本質(zhì)。除了上述實(shí)施胖改的企業(yè)，有不少企業(yè)在胖東來(lái)的帶動(dòng)下開(kāi)始尋求煥新之路，如中百集團(tuán)（000759.SZ）2026年2月上旬曾表示，公司于2024年7月啟動(dòng)自主調(diào)改實(shí)踐，與胖東來(lái)沒(méi)有深入合作，但2024年完成了10家倉(cāng)儲(chǔ)大賣(mài)場(chǎng)調(diào)改，42家社區(qū)超市閉店調(diào)改。2025年上半年，再次完成了14家倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)、55家社區(qū)超市業(yè)態(tài)調(diào)改，調(diào)改門(mén)店客數(shù)明顯改觀，毛利率水平接近預(yù)期，日均銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)。而2026年的調(diào)改目標(biāo)，該公司正在細(xì)化完善工作方案。

中百集團(tuán)2025年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，歸母凈利潤(rùn)虧損約9.2億元-8.5億元，上年同期虧損約為5.28億元。與永輝超市情況類(lèi)似，中百集團(tuán)2021年-2025年，連虧5年。該公司坦言，去年虧損的原因除了受線上渠道持續(xù)擠壓，與自身轉(zhuǎn)型措施短期內(nèi)效益未顯現(xiàn)有關(guān)。這說(shuō)明即使有胖東來(lái)這一標(biāo)桿，更要對(duì)企業(yè)自身冰凍三尺非一日之寒的狀況有思想準(zhǔn)備。

家家悅（603708.SH）、紅旗連鎖（002697.SZ）、*ST人樂(lè)（002336.SZ）、國(guó)光連鎖（605188.SH）等均曾鉚足勁向胖東來(lái)學(xué)習(xí)。其中，嚴(yán)重虧損的*ST人樂(lè)，已于2025年7月4日退市。在2024年年報(bào)中，*ST人樂(lè)還在強(qiáng)調(diào)，要加快區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)門(mén)店的調(diào)改升級(jí)。國(guó)光連鎖2025前三季歸母凈利潤(rùn)約1148.56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)四成，但第三季度虧損約841.23萬(wàn)元。

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成立于1981年的家家悅，預(yù)計(jì)2025年度歸母凈利潤(rùn)約為1.98億元-2.28億元，同比將增加6605萬(wàn)元-9605萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50.06%至72.79%。家家悅在一眾向胖東來(lái)學(xué)習(xí)的地方商超中算“好學(xué)生”，其在預(yù)告中指出，調(diào)改后的門(mén)店?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)較好，優(yōu)化關(guān)閉效率低的門(mén)店，門(mén)店整體提質(zhì)增效明顯。

選擇術(shù)，還是選擇道，結(jié)果截然不同。以北京某家宣布胖改的超市為例，溫情標(biāo)語(yǔ)貼了、燈光調(diào)成暖光了、生鮮區(qū)改造了、主食區(qū)花樣豐富了——但是，賣(mài)咸菜的員工抱怨顧客買(mǎi)的少還得搭進(jìn)去塑料盒、賣(mài)熟肉的員工賣(mài)給顧客一盒底部鋪著碎肉、生肉的食品……一線種種問(wèn)題，足以讓一家超市投入金錢(qián)、時(shí)間改造店鋪擺設(shè)的努力變成擺設(shè)。

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問(wèn)題出在哪兒？負(fù)責(zé)不同食品、商品的大部分員工分屬于各自品牌商，而非該超市直簽員工，聚一起沒(méi)唱好大戲，反成草臺(tái)班子。該超市間接強(qiáng)迫顧客通過(guò)機(jī)器結(jié)賬時(shí)使用他們開(kāi)發(fā)的APP（人工收銀處一般就一位收銀員，收銀員同樣“人機(jī)式”推銷(xiāo)自家APP），在結(jié)賬環(huán)節(jié)卡人，理由是胖改后超市為顯示提升了服務(wù)而不設(shè)報(bào)警器，導(dǎo)致一個(gè)月顧客不結(jié)賬偷東西損失幾千元。這種必然導(dǎo)致雙輸?shù)哪X回路，即使邀請(qǐng)于東來(lái)親自指導(dǎo)，是否也費(fèi)勁？

柏文喜認(rèn)為，當(dāng)前零售行業(yè)現(xiàn)狀只停留在"物理場(chǎng)域"改造，未觸及"心理場(chǎng)域"。多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)胖東來(lái)時(shí)，既無(wú)于東來(lái)的股權(quán)控制力，也無(wú)其"視金錢(qián)如浮云"的價(jià)值觀，更無(wú)30年積累的社區(qū)信任，最終只能做到"形似神離"。

江瀚亦認(rèn)為，堆頭陳列、燈光布局等“形似”易學(xué)，但若缺乏對(duì)員工的真正尊重與利益共享，則服務(wù)難以持久。胖東來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“把員工當(dāng)家人”的企業(yè)文化，這需要老板價(jià)值觀徹底轉(zhuǎn)變，而非流程復(fù)制。真正有效的學(xué)習(xí)應(yīng)從分配機(jī)制入手，如提高一線員工薪資至行業(yè)兩倍以上、賦予決策權(quán)、建立榮譽(yù)體系，否則僅模仿表層，終將流于形式。

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在詹軍豪看來(lái)，向胖東來(lái)學(xué)習(xí)，若僅止于堆頭美陳或產(chǎn)品引入，只能得其“皮毛”。真正的內(nèi)核是建立一套邏輯自洽的文化閉環(huán)：通過(guò)極高的薪酬保障與精神激勵(lì)（如委屈獎(jiǎng)、閉店假），換取員工對(duì)職業(yè)的尊嚴(yán)感與服務(wù)自覺(jué)。如果企業(yè)無(wú)法在勞動(dòng)報(bào)酬與精神認(rèn)可上給予對(duì)等回饋，單純照搬服務(wù)話(huà)術(shù)，只會(huì)導(dǎo)致一線員工因工作強(qiáng)度增加而產(chǎn)生心理失衡，最終流于形式。

總而言之，柏文喜認(rèn)為，于東來(lái)的退休實(shí)驗(yàn)，是中國(guó)零售業(yè)從"創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)"向"制度驅(qū)動(dòng)"轉(zhuǎn)型的里程碑。無(wú)論鄭州店成敗，胖東來(lái)已證明：在資本狂飆的時(shí)代，"慢下來(lái)""分出去""停下來(lái)"也是一種生存智慧。對(duì)于學(xué)習(xí)者而言，與其模仿胖東來(lái)的"形"，不如領(lǐng)悟其"神"——在各自的能力圈內(nèi)，做一家"對(duì)員工好、對(duì)顧客好、對(duì)社會(huì)好"的企業(yè)，哪怕只是一家小店。

今年胖東來(lái)鄭州店開(kāi)業(yè)，你會(huì)去逛嗎？歡迎來(lái)評(píng)論區(qū)聊一聊。