打開可口可樂，給馬年一點(diǎn)“新”年味

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

年輕人要控制體重，長輩們要養(yǎng)生，年夜飯?jiān)絹碓?/blockquote>

“清淡”……

電視上播著春晚，窩在沙發(fā)上各玩各的手機(jī)，過年的團(tuán)聚越來越像

“背對背擁抱”……

“年味淡了”，是困擾著很多中國人的問題，究其原因，是因?yàn)閮纱?/blockquote>過的是同一個(gè)時(shí)間，卻不是同一個(gè)年

兵法先生認(rèn)為，在快節(jié)奏的時(shí)代，年輕人身在心不在，長輩們心有余而力不足，是年味淡的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ谶@樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)的春節(jié)營銷1.0（堆砌生肖、復(fù)刻團(tuán)圓話術(shù)）和2.0（紅包福利互動(dòng)）打法，就會(huì)多少顯得有些尷尬。

其實(shí)，沒有人不愛過春節(jié)，無論是長輩還是年輕人，都渴望著和家里人有一個(gè)其樂融融的難忘記憶，只不過他們不知道在這個(gè)堅(jiān)持了幾十年的傳統(tǒng)節(jié)日里，自己還能做什么。

作為過年餐桌上的必需品，陪伴了中國人幾十個(gè)春節(jié)的可口可樂，2026年馬年，它做了一場叫 “打開可口可樂，打開一個(gè)很新的年” 的新春營銷。

這場營銷的核心，不是幫年輕人“表達(dá)自我”，也不是替長輩“呼喚團(tuán)圓”。它只做了一件事：用一場以煙花為載體的全網(wǎng)大事件，讓Z世代成為“新年主理人”。

于是，在可口可樂的號(hào)召下，Z世代的年輕人們主動(dòng)的邁出了過“新”年的第一步。孩子們的改變，收獲了長輩們熱情的反饋，接著，大家驚訝的發(fā)現(xiàn)——原來熟悉的年味并沒有消失，而是隨著夜空中煙花的綻放，像可樂中的氣泡一樣，在Z世代打開拉環(huán)的那一瞬間噴涌而出。

不得不說，可口可樂，是真的懂過年。

01

煙花為號(hào)：

天空交給年輕人，地面留給兩代人

隨著時(shí)間進(jìn)入2026，從元旦，到春節(jié)前夕，可口可樂連續(xù)在三座城市點(diǎn)亮夜空，做的卻不是傳統(tǒng)的煙花秀。

這場接力的起點(diǎn)，是征集。

活動(dòng)開始前幾周，可口可樂在社交平臺(tái)向年輕人發(fā)出邀請：“你的新年新打開方式是什么？”答案從四面八方涌來——趣味有梗的新式春聯(lián)”、“盲盒紅包”“旅行跨年”……這些年輕人腦海里的“新過年方式”，被主動(dòng)的表達(dá)出來。

然后，在廣州長隆的跨年夜、在重慶兩江交匯的夜空、在蘇州金雞湖畔，可口可樂做了一件從未有過的事：

“將GenZ年輕一代和家人的‘新’年打開方式綻放上天。”

無人機(jī)表演和非遺煙花大秀的內(nèi)容，不是品牌logo，不是任何一句品牌口號(hào)，而是這些品牌與GenZ共創(chuàng)的“新年靈感”。

煙花綻放的時(shí)刻，無數(shù)人舉起手機(jī)，和父母一起合影，兩代人不需要任何交談，就完成了一次關(guān)于新年的交談。

在三城接力的非遺煙花表演中，重慶是最特殊的一站。

1月17日，可口可樂特邀專業(yè)煙火藝術(shù)團(tuán)隊(duì)花火劇團(tuán)深度聯(lián)手，落地重慶天空劇院，以兩江交匯的壯闊天際為天然幕布，打造了一場規(guī)模空前、視覺震撼的頂級(jí)非遺煙花秀。隨著夜幕降臨，非遺煙花手藝人匠心操刀的特色煙花次第升空，紅色與金色焰流交織，漫天煙火將山城的新年夜空渲染得璀璨奪目，拉開了這場盛宴的序幕。

在煙花提供的絢爛背景下，無人機(jī)升空而起，以夜空為紙、燈光為墨，依次呈現(xiàn)出精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意圖案——從巨型可口可樂瓶的璀璨輪廓，到融合非遺刺繡的馬年紋樣，再到“讓我們年在一起”的主題字樣，最后將 Z 世代寫下的 “還想做你們的小孩”“有你們才是年” 等新年祝福化作彩色彈幕，把Z世代想對父母表達(dá)的心聲打上天，化作一場深情的告白。

這場由可口可樂打造的煙花大秀，不僅是一場科技與非遺碰撞的視覺盛宴，更成為 2026 年山城最具標(biāo)志性的新年記憶，無數(shù)市民駐足兩岸共賞盛景，萬余支非遺煙花與超大規(guī)模無人機(jī)編隊(duì)交織出覆蓋數(shù)公里的璀璨天幕。

活動(dòng)最后，當(dāng) “打開很新的年”的品牌主張?jiān)谔炷恢醒腱陟邳c(diǎn)亮 ，一場盛大的表演就此落下帷幕。可口可樂通過一場煙花秀，把 Z世代創(chuàng)作的“爆改春聯(lián)”“盲盒紅包”等「新」年創(chuàng)意 和對父母的祝福 綻放在天幕之上 ， 讓創(chuàng)新成為情感紐帶， 真正 實(shí)現(xiàn) 了 “#綻放這一刻讓我們年在一起#”。

而在兩江江灘，煙花秀和無人機(jī)點(diǎn)亮夜空的同時(shí)，煙花大集也溫暖著冬季的山城。

這場煙花大集，不是一場路演作秀，不是一次快閃打卡，而是一場讓兩代人一起找到煙火氣和活人感的沉浸式體驗(yàn)空間。可口可樂的想法，很簡單：

“讓Z世代與家人們共同體驗(yàn)傳統(tǒng)年俗的新玩法，一起歡度新年。”

在兩江之畔的大集現(xiàn)場，近 700 位消費(fèi)者帶著家人一起趕集，在煙花的照耀下，一起拍攝馬年刺繡風(fēng)人生四格、爆改春聯(lián)、品嘗特調(diào)可口可樂，或制作二次元風(fēng)格的新年點(diǎn)心捏捏。

煙花在天上綻放，兩代人在地上并肩玩鬧，沒有人是這場大集的旁觀者。可口可樂用通過這樣一場活動(dòng)，終于做到了讓GenZ和長輩在同一片夜空下，過的是同一個(gè)時(shí)間，過的也是同一個(gè)年。

02

「新」年狂歡：

品牌想說的，交給大家來說

煙花會(huì)熄滅，燈會(huì)撤場。但這場“「新」新年”的討論，沒有散場。

最先引爆的，是三組Z世代年輕人的代表——可口可樂邀請三位不同圈層的頭部 KOL，攜家人沉浸式體驗(yàn)煙花大集。

她們沒有刻意的擺拍和推薦，只是像普通年輕人一樣，陪爸媽來一場新春旅行。但和以往的視頻不同，這一次，她們主動(dòng)成為了家里的春節(jié)主理人。

@小宇菇菇 帶爸媽出發(fā)去重慶前，先要求爸媽對著鏡頭“宣誓”，早上不早起、出門不著急、不說這有啥可玩的、不說這飯有啥好吃的……詼諧調(diào)侃中，隱含著對好好過年的渴望。到達(dá)重慶后，一家三口的一起體驗(yàn)刺繡的鏡頭也感動(dòng)了很多網(wǎng)友。在她的視頻評(píng)論中，最高贊的一條是：

“不是爸媽跟不上時(shí)代，而是我們要多拉拉他們的手”

@爆胎草莓粥 帶著家人結(jié)束重慶之旅后，爸媽在賓館就開始期待下一次的旅程。無數(shù)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)達(dá)成共識(shí)：

“我也好想帶著爸媽去旅游。”

@拉宏桑 帶著爸媽來到重慶大集，爸爸背起媽媽看煙花的那一刻，網(wǎng)友的的評(píng)論成了最美的注腳：

“那一刻，媽媽看煙花的側(cè)臉比煙花還耀眼。”

三位Z世代的博主，只是萬千被可口可樂煙花之旅影響到的Z世代的縮影，他們都在努力做著改變：做新年發(fā)起人，其實(shí)就是帶著長輩多一份主動(dòng)的陪伴。

我們發(fā)現(xiàn)，在這場「新」新年的狂歡中，可口可樂并沒有太多主動(dòng)發(fā)聲引導(dǎo)，但“打開可口可樂，打開一個(gè)很新的年”，還是從線下的江灘，走到了微博、小紅書等社交平臺(tái)，廣大網(wǎng)友們自發(fā)討論“和爸媽玩可口可樂新年俗”，相關(guān)話題在微博收獲 1.9億閱讀量。

這樣的一場Z世代的自發(fā)帶動(dòng)父母一起過“新”年，因?yàn)樗麄儾皇窃诮o品牌打call，而是在記錄自己第一次在過年這件事上，當(dāng)了主角。

03

從討論到行動(dòng)：

可口可樂，正在定義「新」年

全網(wǎng)都在討論這場煙花搭起的「新」新年，可口可樂順勢用輕量的玩法和合作，把這份線上的熱烈討論，變成了千家萬戶能隨手參與的線下行動(dòng)，讓年輕人可以在春節(jié)假期的每一天，都有辦法和家人過上“很新的年”。

圍繞馬年限定刺繡煙花罐這個(gè)核心產(chǎn)品，可口可樂從互動(dòng)、話題、渠道三個(gè)維度輕量發(fā)力。互動(dòng)端上線 AI 刺繡小程序，掃碼就能生成專屬的刺繡祝福視頻和照片；

話題端可口可樂上線的抖音 #拜年新方式# 挑戰(zhàn)賽，讓 KOL 和普通網(wǎng)友圍繞囤年貨、團(tuán)年飯等春節(jié)場景，演繹屬于自己的新拜年方式；

渠道端和大眾點(diǎn)評(píng)深度合作，靠著過億級(jí)的曝光，串聯(lián)起全國過萬家線下商戶，讓年輕人能輕松帶著長輩逛年味餐廳、置辦新潮年貨。

這些簡單易參與的行動(dòng)，讓可口可樂定義的「新」年有了清晰的模樣：它不是拋開傳統(tǒng)的標(biāo)新立異，而是讓 Z 世代成為新年主理人，主動(dòng)帶著自己的創(chuàng)意，讓團(tuán)圓不再是“背對背擁抱”，而是一家人有話可說、有事可做、有樂可享的同頻時(shí)光。

04

2026馬年春節(jié)，

可口可樂讓萬千家庭「年」在一起

復(fù)盤可口可樂2026馬年春節(jié)營銷，最值得記下的不是4.1億曝光，不是500萬發(fā)帖，不是任何一項(xiàng)數(shù)據(jù)。

是“很新的年”這件事被定義出來了。

其實(shí)，年輕人不是不愿過年，不是甘心當(dāng)父母“最熟悉的陌生人”，和家人“背對背擁抱”。他們，也渴望過一個(gè)好年。

所以，可口可樂發(fā)起的這樣新年運(yùn)動(dòng)，不是什么在顛覆傳統(tǒng)的過年方式，反而是在鼓勵(lì)Z世代的年輕人，更主動(dòng)一點(diǎn)，更鮮活一點(diǎn)，別把父母當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，而是和他們一起，找回童年時(shí)那種一起過年的快樂。

這就是可口可樂的智慧，他們深知——春節(jié)是凝聚家庭情感的寶貴時(shí)刻。品牌的角色，不應(yīng)該是搶占C位的主角，而應(yīng)該是促進(jìn)跨代溝通與理解的催化劑。

所以，他們在做的一直沒變：讓每一瓶可口可樂，都成為開啟家庭歡樂對話、創(chuàng)造共同難忘回憶的媒介。

這或許就是2026年春節(jié)，可口可樂寫給各行各業(yè)最好的答案。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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