中美企業(yè)爭雄，奧運(yùn)商業(yè)邏輯變了？

TOP計劃的“大換血”也深刻反映了在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多體育營銷玩家也選擇謹(jǐn)慎“上桌”。

文|譚力文

2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會（下稱米蘭冬奧會）正在寒冷的意大利北部進(jìn)行。相比競技賽場呈現(xiàn)出冰天雪地的寒冷表象，米蘭冬奧會的另一面是火熱的商業(yè)競爭格局。

作為四年一度的全球體育盛事，冬奧會的商業(yè)價值不言而喻。尤其是于中國市場而言，2022年北京冬奧會和“三億人上冰雪”讓中國冰雪運(yùn)動實(shí)現(xiàn)了跨越式的進(jìn)步，同步帶動了中國戶外運(yùn)動及冰雪消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)容。

這也令更多相關(guān)品牌和企業(yè)在2022年后加大了在冰雪運(yùn)動領(lǐng)域的資源投入力度。盡管中國與意大利存在時差限制，但許多品牌在米蘭冬奧會上的投入并沒有減弱。

不管是每屆大賽都不會缺席的各大運(yùn)動品牌，還是想要借助運(yùn)動隊和運(yùn)動員獲得聲量和銷量同步提升的各類消費(fèi)品牌，我們都能夠在冬奧會期間看到他們的頻密動作。

然而更受矚目的，還是奧運(yùn)會官方層面的贊助變化趨勢。根據(jù)體育大生意的觀察，奧林匹克全球合作伙伴計劃（下稱TOP計劃）的陣容相比2022年北京冬奧會，發(fā)生了明顯的“位移”。

5家退出、1家新增

TOP計劃贊助商大變化

相比起2022年，2026年米蘭冬奧會時期的TOP計劃主要變化在于5家贊助商退出、1家贊助商加入。

豐田（Toyota）、松下（Panasonic）、普利司通（Bridgestone）、英特爾（Intel）和源訊（Atos）5家贊助商退出了TOP計劃，而中國知名品牌TCL在2025年2月官宣成為奧林匹克全球合作伙伴。

TOP計劃現(xiàn)有贊助商

圖源：米蘭冬奧會官網(wǎng)

這也讓TCL成為繼阿里巴巴和蒙牛后，目前TOP計劃陣容里的第三家中國企業(yè)。至此，中國已成為美國（5家）和歐洲（4家）之后，TOP計劃的第三大來源地。隨著中國企業(yè)的出海浪潮，或許我們可以期待更多的中國企業(yè)出現(xiàn)在TOP計劃當(dāng)中。

TOP計劃的“大換血”也深刻反映了在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多體育營銷玩家也選擇謹(jǐn)慎“上桌”。

一方面，成為TOP計劃合作伙伴的成本并不低。根據(jù)新華社2024年的一篇報道，近幾個奧運(yùn)周期的TOP計劃贊助費(fèi)用持續(xù)提高。從2008年北京奧運(yùn)會周期的6500萬美元，上漲至2024巴黎奧運(yùn)周期的2億美元。

而像日本汽車巨頭豐田的贊助加實(shí)物費(fèi)用，支出合計更是超過8億美元。值得注意的是，這還僅僅是贊助的費(fèi)用，還沒有算上品牌在奧運(yùn)周期的贊助權(quán)益激活費(fèi)用。品牌還需要投入額外投入的宣傳、制作及活動費(fèi)用，才能將TOP計劃的多項(xiàng)權(quán)益實(shí)現(xiàn)最大化營銷效果。

圖源：IOC官網(wǎng)

盡管這5家企業(yè)退出TOP計劃的理由各不相同，既有像源訊和英特爾這些自身經(jīng)營狀況陷入困境的，也有像松下和普利司通出于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的，更有像豐田直言國際奧委會（IOC）沒有把贊助款有效地用于支持運(yùn)動員和促進(jìn)體育運(yùn)動的。

在體育大生意看來，5家企業(yè)選擇退出TOP計劃更多是出于自身經(jīng)營戰(zhàn)略的考量，而非是TOP計劃的本身出現(xiàn)問題。這些企業(yè)或許只是將這里面的部分體育營銷支出，轉(zhuǎn)移到了其他項(xiàng)目上。

作為全球商業(yè)價值最高的賽事，奧運(yùn)會的影響力自然無需贅言。但不應(yīng)該忽略的是，IOC本身也存在新的磨合期——考文垂接替巴赫成為了IOC的掌舵者，對于前者而言，其任期的重要KPI之一，必然是其能否讓TOP計劃繼續(xù)保持榮光。

TOP計劃“缺車”

汽車金主退居贊助次席

一直以來，汽車品類都是體育賽事的主要贊助商之一。但在2026年米蘭冬奧會，TOP計劃中的汽車品類卻出現(xiàn)了空置。在豐田退出TOP計劃之后，暫時還沒有新的汽車贊助商填補(bǔ)空缺。

體育大生意認(rèn)為，全球汽車市場的競爭格局在近幾年發(fā)生了巨大的變化，面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，許多車企在面對需要進(jìn)行巨額營銷的決策時，往往會更為謹(jǐn)慎。這能夠解釋為什么TOP計劃中的汽車品類會暫時空缺。

一方面，歐洲主流車企面臨著極大的電動化轉(zhuǎn)型壓力。這點(diǎn)在中國市場上展現(xiàn)得尤為明顯。而TOP計劃又是面向全球曝光的營銷支點(diǎn)，對于歐洲車企來說，他們要巨額投入的話，這筆賬的“性價比”相對而言并不高。

另一方面，中國主流車企目前以電動車型為主，然而由于地緣政治和貿(mào)易保護(hù)限制，除了比亞迪等幾家企業(yè)外，大部分中國車企并沒有大舉進(jìn)軍海外市場。對于這些車企而言，自然就失去了進(jìn)行體育營銷的必要性。

但具體到比亞迪而言，其是中國電動車行業(yè)的龍頭固然沒錯，但其同樣面臨著內(nèi)憂外患的局面。中國乘用車消費(fèi)市場在這兩年進(jìn)行著激烈的價格戰(zhàn)，“行業(yè)內(nèi)卷”導(dǎo)致比亞迪的經(jīng)營狀況受到不少的沖擊。所以比亞迪只能寄望于海外市場的增長，日前其官宣贊助曼城，也意味著其海外體育營銷的版圖正在不斷擴(kuò)張。

圖源：比亞迪社交媒體

回歸到米蘭冬奧會本身，歐洲車企巨頭斯特蘭蒂斯（Stellantis）成為了米蘭冬奧組委的合作伙伴，贊助級別是意大利國內(nèi)最高的高級合作伙伴序列。

官方網(wǎng)站顯示，在米蘭冬奧會期間斯特蘭蒂斯主推旗下四個品牌——菲亞特、阿爾法羅密歐、藍(lán)旗亞、瑪莎拉蒂和阿巴斯。斯特蘭蒂斯提供了超過3000輛汽車助力賽事交通的保障工作。

斯特蘭蒂斯作為世界第三大汽車集團(tuán)以及意大利汽車制造的標(biāo)志性品牌，米蘭冬奧會顯然是一次向全球推廣品牌的重要契機(jī)。

但就斯特蘭蒂斯的自身經(jīng)營狀況而言，其希望借助米蘭冬奧會完成“逆轉(zhuǎn)”存在較大的難度，尤其是面對全球汽車市場進(jìn)入電動化下半場的背景下。

日前，斯特蘭蒂斯發(fā)布2025年下半年初步財報，宣布計提222億歐元的巨額轉(zhuǎn)型支出，因此預(yù)計半年凈虧損達(dá)190億至210億歐元。值得一提的是，斯特蘭蒂斯也是國內(nèi)汽車新勢力品牌零跑汽車的單一最大股東，持有21.26%的股份。

圖源：斯特蘭蒂斯社交媒體

在體育大生意看來，IOC選擇將汽車品類的贊助權(quán)“轉(zhuǎn)移”到舉辦地的奧運(yùn)會組委會上，是當(dāng)下較為折中的選擇，也將是未來奧運(yùn)會的趨勢。

除了米蘭冬奧組委與斯特蘭蒂斯合作外，2028洛杉磯奧組委也已經(jīng)和本田汽車簽約，后者不僅成為了賽事汽車合作伙伴，更簽下了美國奧運(yùn)代表團(tuán)。據(jù)外媒報道，此次合作的金額超過2億美元。

不管是斯特蘭蒂斯還是本田，都是分別在歐洲和北美市場有著絕對影響力的汽車品牌。這也釋放出一種信號：相對于豐田此前斥巨資拿下全球營銷的權(quán)益，斯特蘭蒂斯和本田采用了一種性價比相對更高的營銷戰(zhàn)略，即鎖定并強(qiáng)化本土市場的營銷動作，聚焦單屆賽事持續(xù)精細(xì)化激活贊助權(quán)益。

米蘭冬奧贊助商“含意量”超過60%

從本屆米蘭冬奧會的贊助商陣容來看，其“含意量”相當(dāng)高。據(jù)統(tǒng)計，意大利本土企業(yè)占比超過60%，其中不乏大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，例如阿瑪尼旗下的運(yùn)動系列EA7，輪胎巨頭倍耐力，健身器材泰諾健等等。

許多意大利企業(yè)無疑都希望借助米蘭冬奧會，重新擦亮“意大利制造”的名片。

米蘭冬奧會贊助商一覽

圖源：米蘭冬奧會官網(wǎng)

當(dāng)然，意大利本土的大型能源和交通相關(guān)企業(yè)也沒有在本屆大賽上缺席。意大利國家電力公司（Enel）、石油巨頭埃尼集團(tuán)（Eni）以及意大利鐵路運(yùn)營商（Gruppo FS），都位居在高級合作伙伴當(dāng)中。

據(jù)體育大生意觀察，意大利美妝品牌KIKO也出現(xiàn)在了贊助商陣容當(dāng)中。美妝品牌成為奧運(yùn)會賽事官方合作伙伴在過去并不多見。

KIKO是1997年誕生于米蘭的意大利國民級美妝品牌，目前主要市場在歐洲地區(qū)，同時也在不斷拓展在中國市場的影響力。就滑雪受眾而言，美妝品牌的營銷也是精準(zhǔn)發(fā)力——許多熱愛出片的女性雪友。

KIKO在冬奧會期間的營銷動作

圖源：KIKO社交媒體

與KIKO同級別的贊助商，還有意大利知名奶酪品牌哥瑞納·帕達(dá)諾（Grana Padano）。資料顯示，該品牌的奶酪產(chǎn)自意大利北部波河平原的頂級硬質(zhì)干酪，被譽(yù)為“廚房乳酪之王”，常作為高品質(zhì)意大利美食的代表。

每到大賽期間，舉辦地的航空公司總是最大的受益者之一。意大利航空運(yùn)輸公司（Ita Airways）也位列在官方合作伙伴陣列。根據(jù)外媒報道，預(yù)計整個米蘭冬奧會賽事周期將吸引近200萬游客涌入北意地區(qū)，2026年2月外國游客乘機(jī)抵達(dá)意大利的數(shù)量預(yù)計將比2025年同期飆升160%。

至于米蘭冬奧會能否給意大利經(jīng)濟(jì)增長帶來更多助力，則仍然需要時間觀察。據(jù)意大利安莎社報道，在標(biāo)普全球發(fā)布的意大利經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)報告中，該機(jī)構(gòu)最終確認(rèn)2025年意大利GDP增長0.5%，并預(yù)測2026年增速將達(dá)到0.8%，而同期歐元區(qū)的預(yù)期增速為1.2%。

跨國企業(yè)深入市場腹地

據(jù)體育大生意觀察，本屆冬奧會贊助商除了“意大利制造”名片復(fù)興的看點(diǎn)外，還有一個比較有意思的看點(diǎn)——垂直品類的跨國企業(yè)深入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

最明顯的兩個例子是跨國藥企巨頭禮來（Lilly）和跨國出行平臺Uber，兩者都同屬于米蘭冬奧會第三層級的官方贊助商。

先說前者禮來。這家美國藥企在歐洲有著廣泛的業(yè)務(wù)布局，特別在意大利擁有包括成熟的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的業(yè)務(wù)，且意大利是其拓展中東歐及獨(dú)聯(lián)體區(qū)域市場的區(qū)域總部之一。

圖源：禮來社交媒體

加上禮來深耕糖尿病和減肥等領(lǐng)域多年，在這些領(lǐng)域擁有廣泛的成績和影響力產(chǎn)品，贊助米蘭冬奧會能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷，讓更多消費(fèi)者了解其產(chǎn)品。

禮來在官宣贊助時的官方新聞稿稱，雙方將以此次合作為契機(jī)，通過體育向公眾推廣健康文化，倡導(dǎo)積極生活方式、奉獻(xiàn)精神與韌性價值。

至于Uber則是在近幾年廣泛參與到體育營銷當(dāng)中，除了贊助2026米蘭冬奧會外，Uber還贊助了2028洛杉磯奧運(yùn)會。

在體育大生意看來，Uber或許切中了體育大賽期間“出行難”問題的痛點(diǎn)。不僅賽事舉辦城市由于游客多難打車，更不用說前往賽事現(xiàn)場或離開賽事現(xiàn)場，也都面臨著打車難的問題。

由于封路和交通管制的問題，乘客難以找到準(zhǔn)確的上車點(diǎn)——相信有到現(xiàn)場看過大型賽事的讀者，對這點(diǎn)都深有體會。

圖源：Uber社交媒體

根據(jù)Uber的官方介紹，米蘭冬奧會奧運(yùn)場館和殘奧會場館將設(shè)置專供優(yōu)步乘客使用的上下客區(qū)域。這些區(qū)域?qū)⒁劳袘?yīng)用程序內(nèi)置的詳細(xì)導(dǎo)航指引和實(shí)時地圖功能，最大限度減少擁堵和等候時間。

隨著出行服務(wù)的業(yè)態(tài)不斷發(fā)生變化，這些企業(yè)或許在未來一段時間內(nèi)有望成為體育營銷的常客。譬如國內(nèi)知名出行平臺滴滴，在2023年成都大運(yùn)會期間就成為了賽事“共享出行類官方贊助商”，助力成都大運(yùn)會智慧交通、綠色出行。

結(jié)語

2026年米蘭冬奧會的贊助版圖，本質(zhì)上是一場全球商業(yè)語境下的降本增效與價值重構(gòu)。

隨著豐田、松下等5家老牌巨頭的退出，TOP計劃正經(jīng)歷一場深刻的“位移”，而中國品牌TCL的逆勢補(bǔ)位，不僅讓中國穩(wěn)居TOP計劃第三大贊助商來源國，更彰顯了中國企業(yè)在全球化背景下積極出海的韌性與野望。

更深層的變化在于，奧運(yùn)贊助正從全球化的全面營銷轉(zhuǎn)向本土化的精準(zhǔn)營銷。無論是占比超過60%的意大利本土品牌矩陣，還是斯特蘭蒂斯領(lǐng)銜的汽車贊助權(quán)下放至賽事組委會，都釋放出一個明確信號——在存量競爭時代，品牌不再盲目追求全球范圍的虛名，而是傾向于鎖定核心市場，通過精細(xì)化激活權(quán)益來追求極致的“性價比”。

與此同時，禮來及Uber等跨國垂直巨頭的深度滲透，也預(yù)示著奧運(yùn)營銷正變得愈發(fā)具象化。許多品牌從宏大的精神敘事，轉(zhuǎn)向切實(shí)的健康文化推廣與解決“出行難”等消費(fèi)痛點(diǎn)。

注：本文所用封面圖來自國際奧委會