網易這一年的停與進

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

汽車運動中，拉力賽被視為耐力與體系的象征。沒有瞬間沖線的戲劇性，只有漫長賽段與復雜路況的消耗，看似平緩，卻更考驗機器與組織的穩定。

曾經，網易也沉迷于新品上線時的沖刺節奏。到了2025年，它開始把勝負的標準從爆發力轉向續航力。

2月11日，網易發布2025年第四季度報及年報，給出了這種轉向的底色。

去年，網易游戲收入921億元，同比增長10.2%，整體企穩。利潤方面表現強勁，全年營業利潤同比增長21.1%，經營性現金流凈流入達507億元。

另一方面，網易單季度游戲收入微增3.4%至220億元，這與合并資產負債表中的遞延收入形成對照。財報顯示，其遞延收入同比增長34.1%至205.1億元——遞延收入是游戲公司尚未確認的預收款項，主要來自玩家已付費但尚未完全履約的游戲內容，其規模擴張意味著未來收入確認的儲備在增加。

單季收入趨緩，而遞延收入保持增長，反映了增長驅動力的變化。具體來看，網易發起的拉力賽分為海內外兩條線。

國內方面，網易集中資源在少數核心項目上，通過《逆水寒手游》（下稱《逆手》）《蛋仔派對》與《燕云十六聲》（下稱《燕云》）等產品，逐步走通高頻內容更新與外觀付費的新商業模型。

海外方面，其以國內成熟的內容生產與運營能力為武器，試圖打出一場非對稱戰爭，讓產品而非資本成為全球化擴張的主角。

呼吸不用花錢了

“從今往后，再無信手斬龍，愿大家各自安好，江湖再見！”

這是2019年，知名主播PDD因《逆水寒》端游運營失誤而熔鑄游戲內道具并刪除角色退游前，發出的全服消息。他在游戲內的充值總額達52萬元，如玩家戲言的“呼吸也要花錢”，充分體現傳統MMO基于數值付費的增長邏輯。

從國內游戲歷史沿革的角度看，從最初打出“免費”王牌的巨人網絡《征途》起，大多數產品都遵循相似的收入結構。即用少數高付費玩家托舉起數值體系與經濟循環，通過PVP、沖銷活動等完成短周期內的收入兌現。

MMO起家的網易，自然有一套極為成熟的運營與變現體系。

這一模型相當高效，即便是強調競技公平的MOBA如《王者榮耀》，也在早期實踐過有一定付費深度的銘文系統、推出過付費英雄。

“黑天鵝”時期，線上娛樂需求大增，行業伴隨玩家基數增長進入高景氣階段，低成本的擴張一定程度上掩蓋了結構問題。直到紅利消退后，獲客成本上升，玩家留存壓力下，該模型的邊界開始顯現。

正是在這段切換期，網易開始調整其增長邏輯。有趣的是，網易同期還自決策層整體縮減集團營銷開支，展開內部反腐。

《逆手》于2023年中上線，與之同期“攻城略地”的《蛋仔派對》均是網易嘗試擴大玩家規模，降低數值付費權重的重要探索。

它在延續IP世界觀與玩法體系的同時，顯著降低了數值付費的主導地位。商業化則更多承接在外觀、審美與社交表達，游戲內產出資源的機制與付費點設計隨之生變。

在《逆手》中，游戲內付費時裝被設計為6元、28元、258元與更高額的轉盤抽獎梯度。搭配豐富的染色，保障玩家自我表達的同時，充分照顧到了分層需求。

資源方面，與過去或肝或氪對應的“時間”與“金錢”不同，游戲嚴格限制資源產出的頻率，并以相對公平的“概率”取代前兩者。《逆手》的賽季定期更新，副本每周限定次數，概率獲得稀有養成資源獎勵。

這么一來，該產品做到了從游戲性上降低玩家氪金的邊際收益，將體驗更多傾斜到外觀與游戲的劇情、美術等內容上。

“換擋”從沒有絲滑一說，新舊商業模型切換之間，網易難免出現不耐受。

如《逆手》項目組一度出現滑落回早先數值付費這套低風險邏輯的跡象，有玩家向我們反映大氪玩家的數值大約能領先普通玩家40%左右。另一方面，該項目還別開生面地提出在游戲內植入廣告的想法——游戲產品拉新回流本就剛需流量灌注，這一模式的挑戰或比外觀付費更大。

幸運的是，網易逐漸摸索出對應外觀付費的運營邏輯與打法。

外觀付費的商業模型，與活躍玩家群體成正比，游戲還需要提供玩家展示個性化時裝、獲取社交認同的空間。于是，《逆手》以及此之后相近題材的《燕云》均側重多人玩法的多樣性，除傳統的副本、PVP外，網易還持續增加棋牌、爬塔與運營向的周期性多人玩法。

多人玩法提供關鍵的社交終局體驗，劇情美術則負責玩家內在沉浸與留存。這才有了早先提到的遞延收入的增長——玩家沖銷的收入會伴隨內容更新消耗，前置的投入對應其對游戲未來內容的強預期。

不對稱戰爭

12月27日，《燕云》迎來周年慶兼年度新版本，項目組陸續釋出了海量內容。日前，在已有13G的預下載基礎上，其最近的一次正式更新還需要PC端玩家額外下載近22G的內容。

光子星球不完全統計下，該產品自周年慶至今放出免費獲取或不同付費梯度的時裝共23件。此外，同步更新的還有數條劇情以及一張大地圖。

從遞延收入的角度看，這將釋放相當一部分收入進入報表——更新密度越高，收入釋放節奏越清晰。

另一方面，這套出于存量競爭而樹立的商業模型背后，還催生出了一股龐大的內容產能，以及與之適配的迭代效率。

強內容的供給能力逐漸成型，網易無意將其局限于國內市場，而是嘗試將之輸出到海外。

財報電話會上，管理層有過清晰的表述。“近兩年《永劫無間》《漫威爭鋒》《燕云》陸續在海外取得成功。在這條路的背后，我們作為有研發能力的一家游戲公司，開始摸到了海外市場成功游戲的核心要素。”

所謂核心要素，具像化便是海內外在游戲內容持續產出與服務上，逐漸形成的效率差距。

以《堡壘之夜》為例，其在全球范圍內掀起賽季更新（Battle Pass）狂潮，且同屬于大DAU外觀付費游戲，賽季更新周期約10周到14周。前述網易一眾商業模型相似的游戲，以及國內更多服務類游戲的賽季更新周期是45天到60天。

另一方面，海外游戲產業分布集中的歐美地區，其人力成本極高。據2025年游戲開發者大會（GDC）發布的薪資報告，美國游戲從業者的平均年薪為14.2萬美元（約合人民幣101萬元）。

回看網易，按行業標準與網易最近一次披露員工總數約3萬人測算（研發費用拋去折舊、差旅后的75%），其去年研發費用為162億元，平均用人成本約為40.5萬元/人/年。

兩相對比，不難發現網易國內與國外游戲，在人力方面的薪資產出比上，呈現出明顯的“成本差”。這推動網易大改全球化路徑，在海外發起非對稱戰爭——放棄資本鋪網，更多靠內容產出頻率與版本密度搶占玩家注意。

資本方面，網易不僅自2022年起的全球投資節奏明顯放緩，更是在近兩年有節奏地收縮、裁撤、剝離全球化擴張時期投資或成立的海外工作室。

管線上，網易選擇以自研重啟全球化的節奏。以《漫威爭鋒》為例，這款一年多前上線的英雄射擊產品迄今仍在海外保持較穩定的留存。

據Sensor Tower數據，截至去年8月3日，《漫威爭鋒》全球月活約1400萬；Discord社區成員數達400萬人。這款游戲的運營節奏更快，采用了更激進的服務型產品打法，如縮短賽季周期、按月更新新英雄等。

不過，該產品自推出起便主要面向海外市場。恰逢國內遭遇《復仇者聯盟4》高光后，美漫系列IP影響力回落，以及海內外玩家對美術設計需求不同等因素，其國內的運營表現不算理想。

去年下半年，網易相繼推動《逆手》《燕云》出海。

文化產品出海，從來不只是技術問題。有了《漫威爭鋒》國內的表現為參照，這條基于自研的產能外溢路徑，很可能遭遇更劇烈的地域、文化沖突的挑戰。

新的兩條線

順著兩條動線審視網易近兩年的變動，內部反腐、舊時代制作人的出走、產品線青黃不接，都可以被視作戰略重組的外在表現。

如今，這場由短道沖刺轉向拉力賽的切換已漸近尾聲。但任何開進新賽道的車，都需要新的調校。

例如前文提到的文化敘事，《漫威爭鋒》以及多個武俠IP的階段性成果，距離在全球范圍內產生文化共振都還有一定空間。

另一方面，自研主導下的產品出海，讓風險與收益釋放都更集中。網易需要盡快將管線節奏拉起來，這意味著隨著外觀付費模型的確立，立項邏輯也到了破后而立的時候。

于此，二次元開放世界《無限大》，以及財報電話會上，管理層明確將在今年Q3上線的《遺忘之海》將是我們觀察網易在拉力時期立項策略的風向標。

新項目需要避開過去“作坊式”多點創新的規模桎梏，重點打造多人游戲體驗。此外，其還需要找到能引發海內外不同文化圈層玩家共鳴的內核。

以《燕云》出海為例，該項目的全球發行初期一度爬到Steam全球暢銷榜第二，但知名游戲媒體IGN卻給游戲打出6分評價。

一部分原因在于武俠在大一統封建王朝中的“亂禁”，不能直接與西部蠻荒牛仔和中世紀騎士劃上等號；另一方面，單人劇情與多人MMO的縫合，也讓海外一時間很難找到對應的評價體系，導致IGN沿用了開放世界RPG和動作游戲的評價框架。

如果說立項與管線規模的壓力源自內生，外部最顯著的挑戰則來自于AI對游戲本身定義的沖擊。

日前，谷歌發布最新Genie模型，支持使用一張照片或一段文字描述即可生成可交互、具物理屬性的游戲世界。其驚艷表現顯著沖擊到全球游戲行業，不同地區的游戲股遭遇恐慌拋售。

財報電話會上，管理層自然收到了與此相關的投資者問。網易認為市場很大程度上誤解了Google Genie對游戲行業的影響，AI工具的普及確實會促進創意型內容的爆發，但也同時極大拔高了頭部產品的成功門檻。

而后，管理層進一步表示AI工具具備強不確定性，效用集中在內容生產成本，輔助運營、設計、審美等“軟實力”的輸出。

管線上看，網易已將AI嵌入美術、策劃、編程、測試等環節。我們可以沿用AI沖擊下的應用產品形態，為當下游戲行業做一個判斷。

似網易這般將AI應用在原體系與框架的路徑是“AI+”。與互聯網+、云+等一般，AI之于網易不是重啟，更像漸進式的變革；更多AI游戲創企強調原生（Native），激進且節奏極快。

目前，我們還沒看到明顯的新老交替的信號。網易還有時間，讓AI更深入體系去提高流程與組織效率。

縱覽2025年，網易已經完成了一次驚險的進站換擋。這場關于效率、審美與全球化野心的拉力賽，才剛剛進入考驗耐力的后半程。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關注我們！