基于ESG模型，重構(gòu)品牌價(jià)值體系

ESG不僅是一種工具，還是一種社會(huì)認(rèn)知趨勢(shì)的崛起。

在全球可持續(xù)發(fā)展浪潮下，ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）已從邊緣概念躍升為衡量企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的核心指標(biāo)，并受到公眾關(guān)注。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，已有2458家 A股上市公司披露2024年度 ESG報(bào)告，披露率高達(dá) 45.43%。其中，1759家公司已連續(xù)3年發(fā)布 ESG報(bào)告。ESG報(bào)告不僅已經(jīng)成為企業(yè)與社會(huì)、用戶等相關(guān)利益者溝通的重要載體和橋梁，還成為社會(huì)和用戶認(rèn)識(shí)企業(yè)和品牌的重要來源。更重要的是，ESG不僅是一種工具，還是一種社會(huì)認(rèn)知趨勢(shì)的崛起。過去，品牌建設(shè)和價(jià)值評(píng)估主要采用品牌五度模型，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。在該理論指導(dǎo)下，以復(fù)購(gòu)率為指標(biāo)的品牌忠誠(chéng)度雖然是品牌價(jià)值的終極來源，但提高品牌知名度卻成為品牌建設(shè)的首要工作，甚至有人認(rèn)為臭名遠(yuǎn)揚(yáng)比默默無聞強(qiáng)。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體等技術(shù)的發(fā)展，該理論的片面性逐漸凸顯，有的品牌不惜制造噱頭，運(yùn)用新媒體傳播虛假消息，以在短期內(nèi)快速提高品牌知名度，并完成品牌價(jià)值的變現(xiàn)。比如近年興起的一些美妝、餐飲行業(yè)的網(wǎng)紅品牌，通過在短期內(nèi)將大量資本投入市場(chǎng)以獲取海量流量，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的快速提高，進(jìn)而賺取加盟費(fèi)及會(huì)員費(fèi)，但是其品牌運(yùn)營(yíng)能力卻一般，一旦停止投放流量，品牌就會(huì)面臨危機(jī)。如某美妝品牌在停止投入后，銷量直接暴跌90%，復(fù)購(gòu)率僅為3%。

在這種趨勢(shì)下，品牌作為企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與用戶等眾多關(guān)系的載體，有必要基于 ESG對(duì)原有以五度模型為主的品牌價(jià)值理論進(jìn)行升級(jí)。

基于 ESG模型重構(gòu)升級(jí)品牌價(jià)值體系的必要性

在政策引領(lǐng)下，社會(huì)整體加大了對(duì)環(huán)境的關(guān)注

“十四五”規(guī)劃以來，我國(guó)提出《關(guān)于加快經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的意見》及“雙碳”目標(biāo)等一系列政策，將推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展綠色化、低碳化作為解決我國(guó)資源環(huán)境生態(tài)問題的基礎(chǔ)之策。歐盟等其他國(guó)家和地區(qū)也在低碳、微塑料及環(huán)境污染管控等方面出臺(tái)了一系列政策。關(guān)注環(huán)境和遵守相關(guān)規(guī)定成為企業(yè)和品牌的必修課，否則將面臨一系列政策、法規(guī)的壁壘和制裁。如歐盟將于2026年1月1日開始實(shí)施碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品根據(jù)其生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的碳排放征收費(fèi)用。中國(guó)也在逐步建立和完善產(chǎn)品碳足跡管理體系。這就要求品牌不得不重視環(huán)境，并覆蓋從用戶需求到供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、品牌消費(fèi)與體驗(yàn)的全價(jià)值鏈及產(chǎn)品的全生命周期。

2025年9月19日，戶外品牌始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)人士蔡國(guó)強(qiáng)在喜馬拉雅山脈燃放藝術(shù)煙花。地點(diǎn)獨(dú)特、場(chǎng)面震撼，品牌原本滿懷希望，但社會(huì)整體對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于活動(dòng)本身，于是引發(fā)了巨大的負(fù)面效應(yīng)。這在某種程度上就是品牌營(yíng)銷未充分考慮ESG的結(jié)果。

隨著社會(huì)變遷，市場(chǎng)營(yíng)銷逐步轉(zhuǎn)向社會(huì)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，社會(huì)營(yíng)銷則要求品牌在滿足用戶需求、獲取利潤(rùn)的同時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，關(guān)注社會(huì)利益訴求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶地位更加凸顯，社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造方式發(fā)生了巨大改變，從過去的大規(guī)模生產(chǎn)到現(xiàn)在倡導(dǎo)的 C2M（反向定制）等生產(chǎn)模式，企業(yè)從物質(zhì)層面到精神層面極力“討好”用戶。一方面，為了提高性價(jià)比，企業(yè)不惜極限壓榨供應(yīng)鏈或使用低品質(zhì)的材料。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，供應(yīng)鏈支付周期通常控制在60—90天，但部分新能源車企支付周期一度高達(dá)250天以上。另一方面，讓員工為用戶提供過度或過分服務(wù)等。從用戶角度，這些措施可能提高了消費(fèi)體驗(yàn)；但從系統(tǒng)角度，卻有損產(chǎn)業(yè)整體利益和社會(huì)公平正義，品牌價(jià)值理念被扭曲。品牌必須從社會(huì)角度重塑價(jià)值理念，才有利于品牌及社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜化，品牌治理體系亟須升級(jí)完善

由于外部環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)品牌建設(shè)主要是市場(chǎng)部或品牌部的職責(zé)，通常只需要完成目標(biāo)客群的分析及傳播方案的制訂和執(zhí)行即可，接觸點(diǎn)有限，過程相對(duì)可控。但是隨著烏卡時(shí)代（易變、不確定、復(fù)雜、模糊的時(shí)代）的到來，以及新媒體的快速發(fā)展、公眾認(rèn)知的持續(xù)升級(jí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得更加復(fù)雜和不可控，品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)急劇加大，企業(yè)需要升級(jí)品牌治理體系，以提高應(yīng)對(duì)能力。

在西貝預(yù)制菜事件中，羅永浩作為網(wǎng)紅企業(yè)家、演說家的影響力固然大，但西貝自身品牌治理體系的混亂才是關(guān)鍵。在羅永浩發(fā)布用餐體驗(yàn)后，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍立即激烈回應(yīng)，并宣布開放后廚自證“無預(yù)制菜”，但是后廚拿出的卻是速凍生制品“草原嫩烤羊排”、腌制過的“蔥香烤魚”等食材。西貝合作的專業(yè)機(jī)構(gòu)先是力挺賈國(guó)龍“戰(zhàn)斗”，結(jié)果又秒向羅永浩“道歉”。當(dāng)賈國(guó)龍調(diào)低聲調(diào)，希望輿論平復(fù)的時(shí)候，西貝的合伙人又開始抨擊羅永浩。整個(gè)過程不亞于一場(chǎng)混戰(zhàn)。歸根結(jié)底，雖然西貝品牌的終端表現(xiàn)和品牌傳播不錯(cuò)，但是其品牌治理體系卻非常薄弱，各主體、各環(huán)節(jié)的職責(zé)不清晰，導(dǎo)致公關(guān)方案不夠系統(tǒng)，相互之間缺乏協(xié)同。

基于 ESG模型的品牌價(jià)值體系重塑與品牌建設(shè)

厘清品牌五度模型與 ESG模型之間的關(guān)系

作為基礎(chǔ)理論模型，品牌五度模型并非過時(shí)，而是該模型更側(cè)重用戶行為層面（比如品牌認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度等），希望從用戶行為中找到品牌的價(jià)值所在，自身卻缺少明確的方向（比如價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值塑造等）。ESG模型歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，其背后反映的是社會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展認(rèn)知的不斷深化，代表了一種價(jià)值取向，并且這種價(jià)值取向?yàn)樯鐣?huì)公眾及眾多企業(yè)所認(rèn)可。從這個(gè)角度看，品牌五度模型與 ESG模型具有高度互補(bǔ)性：在操作層面，可以參照品牌五度模型；在品牌理念及核心價(jià)值層面，則可以以 ESG模型為指導(dǎo)，塑造品牌的魂，從而實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的“形神合一”（見圖1）。

品牌知名度

胖東來之所以被視為商業(yè)奇跡，就在于它很好地平衡了兩者。一方面，胖東來深諳流量密碼，通過創(chuàng)始人于東來的言論及行為制造熱點(diǎn)和吸引流量，持續(xù)保持品牌熱度；另一方面，胖東來又不斷地按照 ESG模型，關(guān)注社會(huì)價(jià)值取向，比如提供高品質(zhì)產(chǎn)品、關(guān)注員工福利、招聘刑滿釋放人員等，將胖東來打造成價(jià)值標(biāo)桿。兩方面結(jié)合推動(dòng)品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

將品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值有機(jī)結(jié)合起來

ESG受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，但是如何將貫徹ESG理念與品牌建設(shè)結(jié)合起來，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。ESG不該是脫離品牌的“作秀式”表演。唯有如此，才有意義和價(jià)值。

舉例來說，垃圾焚燒發(fā)電技術(shù)作為垃圾處理的重要方式，在發(fā)展初期面臨著“鄰避效應(yīng)”的巨大挑戰(zhàn)。深能環(huán)保作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的垃圾焚燒發(fā)電及技術(shù)提供商之一，通過“建一座工廠，還一個(gè)公園”的理念，有效解決了行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展與社會(huì)價(jià)值、公眾利益的完美結(jié)合。一方面，深能環(huán)保通過采取遠(yuǎn)超歐盟的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)煙氣排放進(jìn)行嚴(yán)格把控，從根本上解決公眾擔(dān)憂。另一方面，結(jié)合每個(gè)項(xiàng)目當(dāng)?shù)刭Y源特點(diǎn)設(shè)置特色主題，著力將能源生態(tài)園打造成工業(yè)旅游項(xiàng)目，比如將南山能源生態(tài)園打造成循環(huán)再生藝術(shù)展覽館、寶安能源生態(tài)園打造成垃圾處理歷史科普館、龍崗能源生態(tài)園打造成蓮影之境數(shù)字藝術(shù)館等。這些特色展覽館已經(jīng)成為社會(huì)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、居民周末好去處和機(jī)構(gòu)研學(xué)基地，加大了項(xiàng)目與公眾互助力度，提高了公眾對(duì)垃圾發(fā)電的認(rèn)知，進(jìn)而也為企業(yè)營(yíng)造了良好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境。國(guó)家發(fā)展改革委更是將深能環(huán)保打造的集生活垃圾焚燒發(fā)電、科普教育、休閑娛樂、工業(yè)旅游于一體的“創(chuàng)新生活垃圾分類與處理設(shè)施建設(shè)模式”，列為47條深圳創(chuàng)新舉措和經(jīng)驗(yàn)做法之一向全國(guó)推廣。深能環(huán)保將貫徹 ESG理念與品牌建設(shè)完美結(jié)合起來，既體現(xiàn)了行業(yè)、業(yè)務(wù)特色，又體現(xiàn)了用戶價(jià)值和公眾利益，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與品牌的持續(xù)發(fā)展。

從重視品牌建設(shè)向重視品牌治理延伸

過去許多企業(yè)將品牌等同于創(chuàng)意，更加注重品牌策劃和推廣，卻忽略了品牌治理體系。但是在如今復(fù)雜多變的環(huán)境中，健全現(xiàn)代品牌治理體系，推動(dòng)圍繞品牌相關(guān)工作的組織化，提高組織內(nèi)部協(xié)同，顯得非常重要。

首先，在戰(zhàn)略層面重視品牌，在董事會(huì)層面設(shè)置品牌管理專業(yè)委員會(huì)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的制訂及重大危機(jī)公關(guān)等事項(xiàng)的決策和統(tǒng)籌。其次，在經(jīng)營(yíng)層面設(shè)置首席品牌官，并將品牌建設(shè)作為經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)的重要工作，加強(qiáng)橫向溝通和協(xié)調(diào)，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略落地和執(zhí)行。再次，重塑品牌管理部門職能，強(qiáng)化部門的戰(zhàn)略執(zhí)行、輿情監(jiān)督、溝通協(xié)調(diào)和執(zhí)行把關(guān)等職責(zé)，適當(dāng)將執(zhí)行工作交與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)，以充分調(diào)動(dòng)和靈活運(yùn)用各種新媒體，并讓部門從具體工作中解脫出來，以更好地把握品牌走向和輿情走向。最后，建立公司的品牌規(guī)章，作為內(nèi)外部溝通的共同原則、語言以及重要決策的依據(jù)，保證品牌聲音和行動(dòng)的一致性。

總之，品牌是一個(gè)載體，不僅承載了企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的承諾，還承載了雙方對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的共同認(rèn)知。ESG的出現(xiàn)在一定程度上解決了品牌五度模型下品牌“有形無魂”的問題。深刻理解 ESG模型，并將其融入品牌建設(shè)中，不僅能夠高效推動(dòng)品牌建設(shè)，還能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)指明價(jià)值取向，并強(qiáng)化品牌治理能力。（作者：馬法洲，業(yè)務(wù)體系專家）

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