重塑出海拉美認知：2026巴西內容電商崛起

作者｜衡之

編輯｜劉景豐

很少有人知道，在地球另一端的巴西，直播電商已經成為一條日趨完善的產業鏈：

在巴西里約熱內盧的實景直播間里，百年品牌Granado的香氛與美妝產品在TikTok鏡頭前亮相。這場長達10小時的TikTok Shop直播，收獲了超1600萬次曝光和近30萬人次觀看，直接帶動品牌在3天內售出超1.8萬件產品；

與此同時，巴西圣保羅的Casa Amend線下創作基地也一片繁忙——作為巴西頂尖專業護發品牌的線下基地，這里匯聚了700多名本土創作者，在TikTok Shop上產出了超3萬條可購物視頻，其中，明星產品Seca Sem Frizz防毛躁護發系列成為全網爆款，去年5月至11月的GMV暴漲173倍……

作為擁有2.1億人口的拉美出海“橋頭堡”，巴西的內容電商市場正展現出蓬勃的生命力。

這里，互聯網用戶達1.6億，短視頻滲透率超90%，其中TikTok月活用戶突破1.2億，且以年輕人為主。同時，電商配套設施也已成熟。在支付端，巴西央行的PIX系統覆蓋超70%人口，在服務端、物流端等也正在不斷補齊短板。

中國出海巴西的某工具品牌賣家Molly告訴霞光社：“原本以為三四百雷亞爾（約50-60美金）的高客單價產品在TikTok Shop上不好出單，但出乎意料，一場兩三小時的直播直接賣空了200臺。11月大促前兩周，我們備了兩個月的貨全部賣空了，銷量相當于9、10月份的總和。”

可見，作為拉美第一大經濟體，TikTok Shop在2025年的表現已初步驗證巴西增長潛力。展望2026年拉美新興市場，巴西早已不是單純的“低價走量”市場，而是一個機遇與挑戰并存的出海必選深耕市場。

霞光社發現，在拉美新興市場，大批成熟跨境大賣家正在將巴西視為戰略高地，而非短期試水。

“巴西是我們出海戰略首選的國家。”一位科技公司巴西負責人告訴霞光社。他認為，巴西市場對比東南亞來說，沒有那么卷；同時，基于對TikTok Shop的全球運營能力的信任，他們還希望借助平臺曝光在品牌內容上做突破。

事實上，對于今年準備入局巴西的中國出海商家來說，巴西市場也正在進入一個愈發合規化的新階段。

首先，就是2026年起巴西將進入稅改測試年。

巴西目前的稅制被公認為全球最復雜之一。巴西稅改，將5種間接稅合并，也意味著過去稅種繁雜、跨州規則不統一的亂象將走向終結。

巴西稅改政策的調整，對中國出海拉美商家來說無疑是一大沖擊。稅改就像一道分水嶺，今后想要以專業身份在巴西市場做銷售，完成工商注冊、實現合規化運營，會成為硬性要求。

一方面，稅改會給許多“野路子”個體出海商家帶來不小壓力。

根據拉美權威機構E-Commerce Brasil報道，此次的稅收改革將給中小賣家帶來隱性成本。

隨著2026年巴西稅改測試期的啟動，針對個體經營者的數字化稅務監管正逐步收緊。作為改革技術核心的“拆分支付（Split Payment）”機制，將在支付結算環節自動預扣稅款并完成稅費劃轉，從而實現稅收的即時征繳。

與此同時，新規明確了電商平臺的連帶納稅責任（Joint Liability）。受此政策影響，各大平臺預計將逐步提升對無企業資質（CNPJ）賣家的合規準入門檻，通過加強資質審核與動態監控，以降低自身的稅務合規風險。

但從另一個角度看，對于那些立志長期深耕拉美、扎根巴西市場的中國跨境賣家來說，合規從來不是單純的負擔，反而能轉化成獨有的競爭優勢。

致力于深耕巴西市場的工具出海品牌賣家Molly認為，“合規在現階段可能不是一種紅利，而是一種代價—— 當你真正深耕巴西時，合規就是你最高的壁壘。前期付出的成本，終有一天會成為競爭對手難以逾越的門檻。“

有Molly這樣想法的中國賣家不在少數，伴隨著2024年8月關稅的啟動（50美金小包不再免稅）后，巴西各電商平臺就早已都在推動本土化的節奏，出海賣家們也愈發認識到未來本地化部署的重要性。

因此，能盡快完成本地化、合規化部署的品牌，將自動屏蔽掉大量非正規渠道的低價競爭，形成極高的品牌護城河。這也意味著，在巴西的中國出海商家，正在從“走量賣貨”，向“本土化、合規化、品牌化”長期主義經營的思維轉變。

而TikTok Shop的本土化運營體系，正是幫商家完成這種“合規化、品牌化”長期主義轉化的關鍵。

TikTok Shop巴西本土業務于2025年5月正式上線，依托平臺本身的高用戶粘性和內容電商優勢快速起量，平臺還在持續加碼基建與政策扶持，足以看出巴西是其拉美電商布局的核心戰略市場。

不同于過往對拉美市場的刻板印象，巴西更像是一個擁有強社交滲透 + 品牌消費心智的電商市場—— 87%的城鎮化率為電商履約打造了天然的高訂單密度。巴西電子商務協會2024 年數據顯示，巴西東南部地區尤其是圣保羅州是在線交易最活躍區域，PCMI報告數據顯示，2024圣保羅和里約貢獻了巴西約56%的電商銷售額。商業資源和消費需求的集中，讓他們稱為新商家掘金巴西市場的戰略核心與首選門戶。

同時，巴西消費者并不是單純追求極致低價，他們愿意為“品牌價值”買單，也愿意為商品的“社交屬性”支付15%-20%的溢價，這本身就是一個極具品牌溢價空間的市場。麥肯錫2025年8月的報告顯示，即便面臨經濟壓力，巴西消費者在個人護理、美妝等品類上，仍然堅持優先選擇品牌商品。

借助內容電商，以及TikTok Shop的本土化運營體系，中國商家可以獲取更多、更透明的信息資源，將“巴西成本 (Custo Brasil)”轉化為品牌的發展機遇。而TikTok Shop的本土化運營體系，恰好能精準匹配巴西市場的特點和中國商家的需求，幫商家順利跨過合規門檻，把合規優勢轉化為市場競爭力。

這些都為中國商家出海巴西的合規化、品牌化長期運營打下了基礎。

一位出海拉美的中國箱包品牌賣家，向霞光社介紹了他們在巴西市場，包括短視頻和直播帶貨在內的內容電商布局：

“我們從每天平消期的50條短視頻直接拉升到200多條，黑五期間有150多位達人主動給我們直播帶貨，單品鏈接實現了近10倍的增長。”

事實上，巴西是全球最活躍的社交和內容消費市場之一。TikTok Shop在巴西市場的核心競爭力十分突出，當地用戶對內容帶貨的接受度也頗高。

巴西擁有全球最活躍的社交媒體生態。根據埃森哲數據，超過70%的巴西社交媒體用戶曾通過社交平臺完成購物，這一比例遠高于美國的53%和英國的56%。

而巴西本土品牌內容電商的成熟，也離不開TikTok Shop搭建的“發現式購物”生態；真實的內容表達、有競爭力的優惠力度、高參與度的社區互動，再加上直播間的實時溝通，正是本土品牌在內容電商領域站穩腳跟的核心優勢。

目前，巴西本土品牌的內容電商發展已十分成熟，尤其體現在本土頭部創作者與本土品牌的深度綁定上。

巴西本土達人創作熱情高漲、粉絲號召力強勁，巴西知名博主、演員兼作家ViihTube就是典型案例。

她的TikTok粉絲數已突破1500萬，全網粉絲總量穩居巴西KOL頭部梯隊。去年11月，ViihTube為其與Free Brands聯合創立的本土美容護理品牌Spoiler，在TikTok Shop開啟專屬特別預售，僅11月14日、27日兩場直播，就累計售出超8500件商品，盡顯超強的粉絲粘性與商業號召力。

從內容創作、粉絲精細化運營，到跨界打造多品牌矩陣，巴西本土品牌已熟練掌握“創作者+直播”的內容電商玩法。除ViihTube外，Mari Saad、Camilla Pudim等TikTok Shop平臺頭部創作者，也均攜自有本土品牌入駐，在平臺交出了亮眼的銷售成績單。

TikTok Shop成熟的達人生態，是品牌實現本土化冷啟動的核心驅動力，不少巴西本地國民品牌入駐后，均實現了業績的快速增長。

由此可見，巴西在TikTok Shop的全球化版圖中占據著不可或缺的地位。

據TikTok Shop官方數據顯示，巴西市場在11月28日黑色星期五當天，平臺整體交易額（GMV）較“10.10”促銷日增長129%。其中，直播作為本土品牌帶貨的核心場景表現尤為亮眼，僅直播渠道貢獻的GMV就實現了143%的增長，這足以說明，直播已成為巴西本土品牌借力內容電商實現突圍的核心路徑。

從全球跨境電商的發展格局來看，TikTok Shop的全球化布局需要兼顧成熟市場的深度耕耘與新興市場的增量挖掘，而巴西憑借其獨特的市場屬性、扎實的用戶基礎與強勁的商業潛力，成為這一版圖中不可替代的核心板塊。

從2025年轉向2026 年，拉美市場（尤其是巴西）的出海競爭已從 “鋪貨賣貨” 進入 “本地化品牌競爭” 的新階段。

越來越多的中國出海巴西商家，意識到了盡早布局本地化、品牌化的重要性。畢竟單純靠鋪貨走量的時代已經過去，能解決本地化痛點才能站穩腳跟。

一位出海巴西的“工貿一體”企業主告訴霞光社， “我們做線下貿易十幾年了，深耕巴西。我們判斷TikTok Shop是最好的契機，讓產品通過內容直達用戶，實現線上轉線下的品牌助推。”

這家企業本身就在巴西建立有本地的倉儲，還有充足的現貨。再加上恰好他們經營的類目賽道，天然具備強視覺化，易互動性的優勢，所以非常適合在內容電商傳播。因此，通過TikTok Shop的流量助推，讓他們的品牌快速從線上轉到線下，真正在巴西本土布局，打出品牌聲量。

在跨境電商本地化運營的實際運營中，出海巴西的中國商家也在不斷克服困難和挑戰，摸索出了許多解決辦法。

例如，有出海巴西商家提到，在服裝出海行業的本地化適配上，“巴西人的體型和我們不一樣，他們的袖子普遍偏長”。因此，他們做了針對性優化：把尺碼表、身高體重對應推薦表做得盡可能詳細，讓巴西當地消費者能快速找到適合自己的尺碼。

此外，也有出海商家提到，語言障礙也是一大問題。他們的客戶里有一部分是分銷商、經銷商，他們采購貨物后，主要銷往巴西北部、中西部的偏遠地區，這類訂單很難單純靠線上溝通完成交付，語言不通導致對接不暢因而錯失了不少訂單。

因此，他們干脆不再依賴線上遠程對接，直接外派業務員到當地跟單，“近距離對接分銷商、經銷商，徹底解決溝通不暢的問題，把之前錯失的訂單慢慢搶回來”。

TikTok Shop巴西內容電商的本地化運營，核心邏輯是以“本土內容共鳴”為核心，“讓本地人講本地話”。

2026年，TikTok Shop巴西的流量分配邏輯也將趨于一致，資源不再向“低價鋪貨”模式傾斜，而是優先給到有本土內容支撐、具備品牌認知度的商家。

事實上，已經有不少巴西本土品牌在這方面“先走一步”。

擁有30余年歷史的巴西頂尖護發品牌Amend正是其中之一。

Amend在布局TikTok Shop時，圍繞“本土內容支撐”構建起一套完整的增長邏輯：它聯動數千名本土達人產出超3萬條可購物視頻，更在圣保羅線下的商業中心Casa Amend舉行創作者沙龍，匯聚700余名創作者持續生產貼合本土用戶偏好的護發內容。

這種“達人矩陣+線下內容工廠”的模式，讓其明星產品Seca Sem Frizz憑借內容傳播成為全網爆款，實現全渠道爆發；在短短半年內品牌GMV增長173倍，線上熱度更是反向帶動線下實體零售銷售額增長9倍。

由此可見，當下的巴西內容電商，已邁入“本地化品牌競爭”的新階段。

品牌認知度是建立用戶信任的基礎，本土內容的支撐則是放大這份信任的關鍵所在，這也意味著此前的粗放運營模式早已不再適用。

未來，隨著平臺基礎設施的持續完善和市場需求的不斷升級，巴西勢必成為中國出海商家布局拉美市場、實現業務增量突破的必爭之地。

對于想要搶抓巴西流量紅利的中國出海商家來說，單純靠低價鋪貨的方式難以為繼，生硬的翻譯式內容也將很難獲得平臺算法推薦和當地用戶的認可，唯有扎根本土、深耕布局，才能收獲長期的增長紅利——不僅要深耕本土內容生態，適配巴西本土的傳播邏輯與用戶偏好；還要精準摸透當地用戶的真實需求、消費習慣與文化禁忌，在產品適配、供應鏈效率、本地化服務、合規運營上持續打磨；同時聯動本土達人、渠道與合作伙伴建立信任壁壘，以長期主義思維深耕市場，才能真正擊穿流量、沉淀品牌、實現可持續的規模化增長。

2026年，正是掘金巴西內容電商的絕佳良機。中國商家有希望憑借自身的供應鏈優勢，借力TikTok Shop成熟的內容生態，深耕本土用戶需求、做好全方位的本地化適配，將“巴西本土化成本”轉化為自身的競爭優勢，在這片增速迅猛的電商藍海中搶占發展先機。