“孕媽可用”成流量捷徑？蜜絲婷高調AI科研難掩營銷合規硬傷

不知何時，類似“孕媽可用”的宣傳，成為了不少大牌的流量捷徑。

前幾日，因消費者使用過敏，30億級品牌袋鼠媽媽暴露出其產品非法宣傳“準孕婦可用”。清揚君輿情分析中心調查發現，袋鼠媽媽多款銷量過百萬的產品存在虛假宣傳，如袋鼠媽媽橄欖油、小麥水乳準孕期套裝、小麥面膜、牙膏等產品，均統一標注“準孕婦可用”，但并未在藥監局備案相關內容。（詳見文章《袋鼠媽媽遇“準孕婦”羅生門，一次過敏扯出的行業遮羞布》）

值得說明的是，在深入調查過程中，清揚君輿情分析中心發現，泰國國民品牌蜜絲婷MISTINE同樣有類似的宣傳。

在抖音平臺的蜜絲婷MISTINE旗艦店，主播在銷售“mistine 蜜絲婷新品夜光氣墊水潤遮瑕持妝不脫PDRN-A”時稱“孕媽媽、哺乳期都可以用的”。

經查詢，該產品鏈接所對應的產品為“蜜絲婷柔紗持妝氣墊霜LF100S”（備案編號：滬G妝網備字2025018460）及“蜜絲婷柔紗持妝氣墊霜LF110S”（備案編號：滬G妝網備字2025018461），二者均屬普通化妝品，備案人都是科絲美詩（中國）化妝品有限公司。相關備案信息中，未見針對孕婦或哺乳期婦女的特殊功效評價或專門備案記錄。

問題就出在這里。根據2024年2月上海市市場監管局與藥監局聯合發布的《上海市化妝品行業廣告宣傳合規指引》，凡宣稱“適用于孕婦和哺乳期婦女”的產品，即被視為“新功效化妝品”，必須按特殊化妝品進行注冊管理，而非普通備案即可上市。換句話說，普通化妝品若敢打“孕媽可用”的旗號，就是赤裸裸的虛假宣傳。

這不是理論上的雷區，而是已被多次踩爆的高壓線。

2024年6月3日，百互潤貿易（上海）有限公司在天貓“百洛旗艦店”銷售“biooil 百洛自然多重潤改善孕紋淡化細紋撫紋油小黃油”時，因宣傳“天然溫潤 孕期/哺乳期可用”等內容，被處以10萬元罰款。

2024年12月9日，香蒲麗（北京）國際化妝品科技有限公司在拼多多“XIANGPULE 護膚美妝官方旗艦店”銷售“XIANGPULE 瀅潤美肌柔膚水”時，因宣傳“孕婦可用”被處以1萬元罰款。

2025年6月16日，北京伍庚電子商務有限公司在銷售“MAOGEPING BEAUTY 奢華魚子醬面膜”時，因宣稱“孕婦可用”構成虛假宣傳，被沒收違法所得4539元，并處罰款4539元。

此外，蕪湖迪仕艾普文化傳媒有限公司、扎蘭屯市貝拉姐化妝品網店等，在銷售普通化妝品時亦均因宣傳“孕婦可用”而受到相應處罰。

更令人不安的是，蜜絲婷的問題還不止于此。其銷售頁面還大肆宣稱“24H持妝高遮”“24H不氧化不暗沉”“24H扒臉防蹭”等一連串“24小時”承諾。然而，在國家藥監局化妝品備案系統中，這兩款氣墊霜并未提交任何關于“24小時持妝”等量化功效的評價報告。按照《化妝品功效宣稱評價規范》，凡涉及時間、數據等具體指標的宣傳，必須有對應的人體功效測試或文獻支撐。沒有備案，就是空口白話，涉嫌夸大甚至虛假宣傳。

一邊是屢禁不止的違規話術，一邊卻在高調宣揚“AI抗光損”“諾獎共研”“Nature子刊發表”——這種割裂感令人錯愕。

就在今年2月初，蜜絲婷還在深圳高調舉辦“光生物學峰會”，CEO余飄飄暢談“AI大腦”“SCOPE-DTI模型”“線粒體級修護”，儼然一副科技美妝引領者的姿態。可當鏡頭轉向直播間，話術卻退回了最原始的“安全無害”“孕媽放心用”的套路。

這不禁讓人發問：一個能把AI算法寫進《Nature Communications》的品牌，為何連最基本的廣告合規都守不住？

答案或許并不復雜。在萬億級的中國美妝市場，流量焦慮早已壓倒了專業敬畏。

數據顯示，2025年中國化妝品全渠道交易額突破1.1萬億元，競爭白熱化之下，“孕媽可用”“敏感肌可用”“可食用”“零添加”等宣傳成了最高效的轉化關鍵詞。它們精準戳中了消費者對“安全”的極致渴望，哪怕這種安全只是語言幻覺。

公開信息顯示，蜜絲婷品牌的運營方——栢特薇（深圳）化妝品有限公司，全資控股13家公司，其中包括百特威（海南）供應鏈管理有限公司、杭州盛夏天文化創意有限公司、百特威（上海）化妝品有限公司、杭州巨盈化妝品有限公司、杭州亦柚化妝品有限公司，以及抖音平臺“蜜絲婷MISTINE旗艦店”的備案主體——上海蜜絲婷市場營銷服務有限公司。

當然，我們并非否定蜜絲婷在科研上的投入。AI賦能研發、從“經驗試錯”走向“靶向精準”，確實是行業未來。但技術的高度，不能掩蓋營銷的洼地。真正的高質量發展，不是PPT里的“全球首創”，而是每一條直播話術、每一個產品頁面都經得起法規審視。

清揚君銳評：

當一個品牌能夠在國際期刊發表論文，卻又在直播間信口開河說“孕媽能用”，它傳遞的不是科技自信，而是雙重標準下的投機心態。消費者要的不是“聽起來很厲害”的黑科技，而是“用起來很安心”的基本保障。

蜜絲婷們該明白：在監管日益嚴密的今天，虛假宣傳不再是“擦邊球”，而是“自爆雷”。 美妝行業的下半場，屬于那些既能仰望星空搞科研，又能腳踏實地守底線的品牌。否則，再炫目的AI光環，也照不亮誠信缺失的陰影。

圖源：企查查、百度