來自山東的炒貨“刺客”，開店沒那么猛了

時代財經攝

撰文丨吳嘉敏 黎倩

編輯丨周嘉寶

手剝松子218元/斤、夏威夷果188元/斤、凍干草莓脆138元/斤、蘑菇脆130元/斤、酸奶蜜橘瓣97.8元/斤……

春節將至，當山姆、盒馬的百元性價比禮盒被消費者賣爆，炒貨店的果脯、堅果等卻在偷偷“背刺打工人”。

近日，因定價頗高，薛記炒貨在社交平臺引發不少討論，其中“薛記珠寶”的話題瀏覽量超3000萬。有網友在社交平臺表示，“一斤瓜子貴過豬肉”“薛記珠寶店不是白叫的”“年貨都要買不起了”。

公開資料顯示，薛記炒貨由創始人薛興柱創立于1992年，當時，其還是一家開在山東濟南的路邊街鋪。2002年，薛記炒貨第一家品牌專賣店開業，并打造出0531瓜子、零下38度鎖鮮栗子等核心單品。2020年，薛記炒貨推出“合伙人制”。

2022年，薛記炒貨拿到美團龍珠和啟承資本6億元A輪融資。同年6月，薛記炒貨已開業600多家門店，啟承資本創始合伙人常斌則喊出了“未來5年計劃在全國開設4000家堅果炒貨連鎖門店”的目標。

不過截至目前，薛記炒貨的門店數量還停留在1300余家。與此同時，在性價比消費趨勢下，以三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪子（603719.SH）為代表的零食品牌近年日子也并不好過。

高端炒貨的故事，講起來或許不再輕松。

神似周大福的炒貨店

老板曾想要IPO

因高價策略，薛記炒貨一度被網友稱為“炒貨屆的周大福”。

近日，時代財經走訪薛記炒貨廣州天河南一路門店。該店開在社區轉角，直面天環和正佳廣場兩大廣州地標商場。門店外，“9.9元現烤板栗”“現烤紅薯”攤位持續的叫賣與試吃，吸引了不少路人駐足品嘗。據工作人員介紹，作為主力引流品的現烤紅薯，“從今年上新后就賣得很好”，單鍋出爐15分鐘就售罄了。

店內果干、奶芙和堅果三大品類陳列在透明玻璃專柜，單柜SKU維持在8至12個。時代財經注意到，店內產品定價采用50克計量標價與罐裝一口價等形式，單看標簽價格并不貴，但多數消費者易忽視實際重量規格。

換算為市斤價格后，薛記炒貨產品錨定的正是高端定位：手剝松子218元/斤、凍干草莓脆138元/斤、蘑菇脆130元/斤、酸奶蜜橘瓣97.8元/斤。有網友分享消費體驗稱：“12塊糕點40多元，少量夏威夷果就要50多元”。顯然，大眾對高客單價炒貨的價格仍然敏感。

為了匹配這樣的定位，和消費者印象中的普通炒貨店不同，薛記炒貨在門店標準化陳列和服務上都做足了功夫。

時代財經攝

門店的芒果干擺成花束造型，搭配豐富的試吃，吸引了不少年輕人和小孩的關注。一位工作人員稱：“我們是特意擺成花束形狀，不然消費者怎么會停下來想嘗試想買呢”。據其透露，這類擺放的風格與流程均為公司統一要求。

視覺優于味覺，也是薛記炒貨抓住客群的重要法寶。工作人員表示，門店推出了椰子脆、酸奶蜜橘瓣等高顏值產品，主要為了吸引年輕消費者，“他們通常先看顏值再考慮嘗味道”。實際上，這些網紅產品定價并不便宜。椰子脆和酸奶蜜橘瓣單價分別達到88元/斤、97.8元/斤；而傳統的堅果定價也頗高，手剝松子為218元/斤、夏威夷果188元/斤、碧根果110元/斤。

部分顧客消費賬單。時代財經攝

時代財經走訪時注意到，顧客進店消費普遍超過50元，其中不少顧客客單價能達到200元以上，購買品類主要集中在果脯、凍干水果和貴價堅果等產品。有消費者就曾表示：“沒百元都出不來！”面對高定價的爭議，薛記炒貨曾解釋稱是“原料與工藝的雙重高成本所致”。

憑借“新鮮現炒”“品質高”等標簽，薛記炒貨也吸引了消費者和資本的青睞。2022年9月，薛記炒貨拿到美團龍珠和啟承資本6億元A輪融資。

資本助力下，薛記炒貨也一度加速拓店。公開資料顯示，2021年初，品牌門店數量約100余家，而到了2022年年中，門店數量達到600家。據媒體援引第三方平臺數據，2022年，薛記炒貨當年新開店數量就超過400家。

截至目前，薛記炒貨擁有超1300家門店。據窄門餐眼，薛記炒貨在山東布局最深，門店數量達377家，江蘇、浙江和廣東三省門店數量均超百家門店。從城市分布看，一線城市門店占比超10%，新一線、二線城市門店占比均超25%。渠道上，超70%的門店分布在商場內，居民社區店和街邊店位居次之。

在2023年的一次采訪中，薛興柱直言：“2023年底開店1000家，下階段開店3500家甚至繼續翻倍，并且選擇合適的時間完成上市IPO。終極目標是打造百年老品牌、成為行業引領者。”

加盟門檻變低，開店速度也慢了

然而，A輪融資后，薛記炒貨未流出新一輪的融資信息，在近兩年，公司也放慢了拓店速度。高昂的加盟成本與門店運營效率的高要求，或許是薛記炒貨開店速度放慢的部分原因。

業內人士向時代財經透露，在城市核心商圈開設一家薛記炒貨門店，前期啟動資金門檻至少達到100萬元，而非核心商圈單店投入也仍需要超60萬元。

薛記炒貨某區域內部人士李安向時代財經表示，品牌加盟資金門檻已大幅下調。三年前，公司高層曾透露，品牌對合伙人的流動資金要求高達1000萬元，且要求加盟商包攬簽約城市全部店鋪經營權，準入的加盟商均具備雄厚資金實力。

具體來看，除租金、人力等成本，單店初期品牌授權、設計、培訓及系統使用等年度固定費用合計約6萬余元，設備采購投入約20萬元，門店裝修費用約18萬元。此外，總部對加盟店實行營業額梯度分成，例如單店月度營業額超78萬元的部分，需按15%比例向總部繳納費用。

李安測算，目前，薛記加盟店前期基礎投入至少六七十萬元，核心商圈大店投入則突破百萬元。為減輕加盟商壓力，薛記近期推出了小門頭門店模型。

時代財經攝

相較商場店動輒十幾萬元的月租金，小店租金壓力有所降低，同時裝修周期、裝修成本同步壓縮，門店從入場裝修到正式開業的周期從25天縮短至14天。“從目前測試數據來看，小店模型運營效果良好。”李安表示。

對于加盟店的盈利表現，李安進一步透露，以100平方米、月租金4萬元的門店為例，單月營業額需達到27萬~28萬元才可覆蓋全部成本，折算單日營收需達標8000~9000元。他同時指出，炒貨行業并非暴利賽道，薛記整體毛利率不超過40%，加盟店凈利潤率控制在20%以內。

堅果零食行業旺季集中在冬季與暑期，淡季貫穿其余時段，李安坦言，品牌核心盈利窗口僅為春節前兩個月，且為全年盈利的銷售關鍵時期。

薛記炒貨的全國化布局高度依賴加盟體系。李安表示，若僅依靠直營模式，品牌在資金儲備、核心商場及優質鋪位獲取上均存在限制，難以實現高速擴張。而合作加盟商多具備甲方從業背景或本地商業資源，能以更高性價比拿下黃金商鋪，而門店地段直接決定終端營業額。

李安也感知到薛記拓店節奏明顯放緩。東部沿海核心城市優質商圈點位已基本布局完畢，疊加區域消費力差異，品牌向西部擴張自然降速。李安直言，當前薛記已放棄粗放式規模擴張，要“開一家盈一家”，同時品牌對門店的選址與開店也更為謹慎。

事實上，自2023年以來，性價比消費趨勢逐漸興起，以趙一鳴、零食很忙和好想來等量販零食渠道異軍突起，給傳統零食賽道帶來一定沖擊。以三只松鼠和良品鋪子兩家上市零食企業為例，三只松鼠預計2025年歸母凈利潤為1.35億元~1.75億元，同比下滑57.08%~66.89%。良品鋪子預計2025年歸母凈虧損1.2億元~1.6億元，2024年歸母凈虧損4610萬元。

在炒貨賽道內，薛記的網紅引流單品還面臨琦王花生與線上電商平臺等競品的復刻與低價沖擊。李安透露，品牌正打造消費者喜歡的爆款，同時現烤現賣業態，契合消費者健康飲食需求，板栗、紅薯等熱食產品既通過試吃拉動到店，又能以即時味蕾體驗拉動顧客消費。

時代財經攝

“行業整體增速放緩，但高消費能力人群的購買力依舊堅挺。”李安稱，品牌正從門店選址、產品矩陣、服務體驗等維度，鎖定愿意為高端炒貨付費的客群。

盡管高端化路線清晰，李安仍對品牌長期發展表達擔憂。“堅果的單品來來回回就這幾個產品，加上店鋪本身產品已經不少，能挖掘的空間越來越小，開發難度也就越來越大。”另一方面，隨著加盟店規模擴容，品牌總部與加盟商對門店運營的全環節管控能力被稀釋，運營體系的完善與管理能力升級仍需時間磨合。

（應采訪者需求，李安為化名）

19號商研社

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