廣告人的溫度：以柔韌的智慧，讓世界變好一點(diǎn)

提到廣告，大家的第一反應(yīng)是隨處可見(jiàn)的TVC、戶外海報(bào)、電梯廣告，以及在瀏覽網(wǎng)站時(shí)被推送的若干廣告變體。而廣告的力量，遠(yuǎn)不止于“廣而告之”的曝光和傳播功能——它可以是潮流的定義者、偏見(jiàn)的打破者，甚至可以是社會(huì)向善的推動(dòng)者。

本次“營(yíng)銷(xiāo)有E思”播客欄目的嘉賓：WPP Media客戶解決方案管理合伙人徐文婕(Jenny Xu)，正是一位篤信且不斷踐行這種可能性的資深廣告人。她和團(tuán)隊(duì)服務(wù)的客戶類(lèi)型多元，汽車(chē)、旅游、消費(fèi)電子、游戲、家裝不一而足，吃喝玩樂(lè)俱全。她本人還是一個(gè)美食家、生活家，是一位相信“廣告能給世界帶來(lái)一點(diǎn)改變”的廣告人。

問(wèn)及進(jìn)入廣告業(yè)的理由時(shí)，Jenny說(shuō)每次被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，她都會(huì)好好重新思考一遍，然而，每一份新增的經(jīng)歷都讓這個(gè)選擇更堅(jiān)定。起初，她只是對(duì)廣告文案有濃厚興趣?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)，廣告帶來(lái)的不是一個(gè)約定俗成的固定答案，同一則文案、視覺(jué)，每個(gè)人會(huì)有不一樣的理解”，這種總會(huì)有驚喜的感覺(jué)，成為了廣告特別吸引她的地方。

隨著對(duì)于行業(yè)的深入，Jenny發(fā)現(xiàn)，廣告不止意味著創(chuàng)意——它涵蓋更細(xì)致的分工流程，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、溝通策略、媒介策略、人群運(yùn)維……正是一群廣告人負(fù)責(zé)各自不同的部分，才將廣告中傳遞的品牌理念、價(jià)值，巧妙而自然地呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。廣告其實(shí)是集體的智慧，Jenny坦言：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)要做的、可以做的遠(yuǎn)不止你所看到的這些。當(dāng)大家想在這條路上一起向前，并肩克服一些挑戰(zhàn)，或打開(kāi)一個(gè)新的局面的時(shí)候，能做的事情真不少?！?/p>

正式進(jìn)入廣告媒介領(lǐng)域后，那些人文創(chuàng)意與洞察協(xié)同精密計(jì)算的特別“風(fēng)景”，讓視野和思維都延展了開(kāi)來(lái)?！坝肋h(yuǎn)讓左腦和右腦共進(jìn)”，從數(shù)字化購(gòu)買(mǎi)實(shí)操到客戶溝通，從精細(xì)化的媒體投資管理，到一步步進(jìn)階策略性的投放規(guī)劃，層層煥新、日漸更迭的新角色，賦予她更豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)感悟。

對(duì)廣告新手而言，理解廣告往往更多來(lái)自直覺(jué)而非系統(tǒng)判斷。Jenny也不例外。小白階段的她，坦言更多是被廣告本身所具備的開(kāi)放性而非某種具體的形式所吸引——它沒(méi)有唯一或標(biāo)準(zhǔn)答案，需要同時(shí)調(diào)動(dòng)感性與理性，在不斷嘗試中尋找最合適的表達(dá)方式。

成為廣告媒介人后，至今她仍對(duì)第一個(gè)客戶強(qiáng)生的一支傳播戰(zhàn)役記憶猶新——那是一次重要的價(jià)值觀啟蒙：這段名為“無(wú)名英雄”的TVC廣告片沒(méi)有刻意的產(chǎn)品或Logo堆砌，而是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)一位新手媽媽，細(xì)致展現(xiàn)了她對(duì)寶寶輕柔、充滿愛(ài)意的撫觸，聚焦的不是產(chǎn)品，而是她在育兒過(guò)程中所承受的情緒壓力。越過(guò)鏡頭，Jenny被深深打動(dòng)：“品牌愿意花這么一筆錢(qián)，選擇表達(dá)銷(xiāo)售之外的信息。它在TVC里傳遞的不是產(chǎn)品利益，是一種愛(ài)?！痹谒磥?lái)，這本身就是一種向善的價(jià)值觀。

“向善”是一個(gè)品牌與社會(huì)共創(chuàng)、雙贏的生態(tài)系統(tǒng)，然而礙于現(xiàn)實(shí)因素，其傳播往往存在一些挑戰(zhàn)。Jenny認(rèn)為，在如今媒介投放資金緊縮的環(huán)境下，“向善”傳播中面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自于不斷提升的盈利KPI和長(zhǎng)期才能看到的價(jià)值與回報(bào)。但即便面臨這樣的挑戰(zhàn)，這種理念仍然是值得追求的。從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)說(shuō)，短期的促銷(xiāo)確實(shí)能夠帶來(lái)某些吸引力和購(gòu)買(mǎi)理由，但長(zhǎng)期來(lái)看，“向善”更有機(jī)會(huì)在人們心中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的感動(dòng)，借由品牌之手在人性的土壤中播下一粒種子。

調(diào)研顯示，超過(guò)70%的人認(rèn)同長(zhǎng)期主義和可持續(xù)發(fā)展，但是踐行可持續(xù)發(fā)展的人不到30%。提及這點(diǎn)，Jenny分享了自己服務(wù)過(guò)的一個(gè)能源品牌案例（2023年，Jenny帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)首次通過(guò)AI技術(shù)，助力客戶實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展價(jià)值的傳播和提升）。她認(rèn)為，那場(chǎng)行動(dòng)的成功不僅是因?yàn)橛脤?duì)了技術(shù)、找對(duì)了目標(biāo)消費(fèi)者，更是因?yàn)?strong>找準(zhǔn)了向善的方向，這其實(shí)是品牌的心跳和靈魂。

殼牌“AI一下，車(chē)由你造”汽車(chē)環(huán)保馬拉松項(xiàng)目，使Jenny產(chǎn)生了許多感慨。汽車(chē)環(huán)保馬拉松是一個(gè)由殼牌于1985年發(fā)起的全球教育創(chuàng)新項(xiàng)目，邀請(qǐng)來(lái)自世界各地的大學(xué)生，看看誰(shuí)能用最少的能源，讓車(chē)跑得更遠(yuǎn)。Jenny承認(rèn)，這個(gè)項(xiàng)目似乎并不足夠直觀易懂：“如果能夠撬動(dòng)對(duì)于這個(gè)理念特別有信任感的一群人，那我們就成功了?！绷钏@喜的是，這個(gè)項(xiàng)目的參與人數(shù)比預(yù)期高出30%——它吸引了一群真正關(guān)心能源、愿意為理念發(fā)聲的人，像蒲公英種子一樣，將討論與關(guān)注持續(xù)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。在Jenny看來(lái)，這是商業(yè)向善的另一種形態(tài)——它未必立刻做出改變，但為未來(lái)保留了持續(xù)生長(zhǎng)的可能。

“我們是有機(jī)會(huì)讓這樣一些傳播戰(zhàn)役更加具有生命力、也更加溫暖的，而不是一串冷冰冰的數(shù)字和曝光。和消費(fèi)者一起達(dá)成想法到行動(dòng)的改變，是特別有意義的事情?！睂?duì)于AI技術(shù)在其中發(fā)揮的作用，Jenny說(shuō)：“它不僅僅幫助提升效率，也是賦予想象力和可能性的主要介質(zhì)?！?/p>

隨著對(duì)話深入，Jenny的分享中開(kāi)始高頻跳出一個(gè)詞——判斷力。而判斷力背后是敏銳的洞察和專業(yè)認(rèn)知。

在她看來(lái)，真正決定一支廣告走向的，從來(lái)不是工具、形式或預(yù)算，而是廣告人在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做出的判斷和選擇。而選擇往往藏在具體的項(xiàng)目之中。

正如前面提到，在服務(wù)能源品牌的過(guò)程中，她看到一個(gè)清晰卻尖銳的現(xiàn)實(shí)：超過(guò)70%的人認(rèn)同可持續(xù)發(fā)展，但真正付諸行動(dòng)的卻不到30%。問(wèn)題并不在于理念是否正確，而在于理念如何被轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。那一次，她和團(tuán)隊(duì)選擇借助 AI 技術(shù)，讓原本抽象、遙遠(yuǎn)的可持續(xù)議題落地、可見(jiàn)，拉近與人們的距離。在她看來(lái)，技術(shù)在其中扮演的是一種媒介——幫助品牌把向善的理念傳遞出去，也讓更多人愿意邁出向善第一步。

而在 “完美玩家：PlayStation與Z世代的文化共鳴”項(xiàng)目中，她面對(duì)的是另一種判斷難題。長(zhǎng)期以來(lái)的輿論環(huán)境中，游戲常常被貼上“不務(wù)正業(yè)”的負(fù)面標(biāo)簽。但在與年輕用戶的交流中，Jenny 更清晰地感受到，那些被忽視的情緒價(jià)值與自我表達(dá)需求。于是，她選擇從真實(shí)的存在狀態(tài)出發(fā)，鼓勵(lì)玩家書(shū)寫(xiě)屬于自己的故事。她認(rèn)為，這同樣是一種向善：“我們并不是聚焦某個(gè)游戲，而是要呈現(xiàn)一種價(jià)值觀?！痹谶@場(chǎng)活動(dòng)里，“游戲”不再被視為無(wú)所事事的消遣，而是通向堅(jiān)韌與成長(zhǎng)的燈塔，傳遞其中向上、積極的精神狀態(tài)。

另一個(gè)知名品牌多樂(lè)士的年度色彩項(xiàng)目，則讓 Jenny 更加確信，向善并非一定要以宏大議題出現(xiàn)。致力于倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的多樂(lè)士，發(fā)布的年度色彩已經(jīng)成為很多人的期待：晴空藍(lán)，金盞黃，生動(dòng)的命名背后折射著社會(huì)環(huán)境和人文價(jià)值觀的走向。而色彩、空間、情緒，這些看似日常而細(xì)微的元素，恰恰構(gòu)成了人們長(zhǎng)期生活體驗(yàn)的一部分。通過(guò)持續(xù)的色彩表達(dá)，品牌得以調(diào)節(jié)人們的心理狀態(tài)，陪伴人們度過(guò)不同的生活階段，廣告的角色，也從一次傳播，延伸為長(zhǎng)久的情緒陪伴?！懊篮蒙钍侵档妹總€(gè)人去暢想的四個(gè)字：我到底能夠?yàn)榇俗龀鲈鯓拥母淖?？它所探討的恰是人和空間的關(guān)系?！盝enny如是說(shuō)道。

不同領(lǐng)域各不相同的案例，映射出廣告在其中所扮演的差異化的功能：或成為內(nèi)容本身，或作為觸達(dá)情緒的突破口，或承載著未來(lái)的共生發(fā)展使命。向善可以形態(tài)萬(wàn)千，變化無(wú)窮，而貫穿其中不變的，則是廣告人對(duì)“善”的與時(shí)俱進(jìn)的理解和保持學(xué)習(xí)的韌勁——畢竟，學(xué)習(xí)的深度決定著每一次創(chuàng)新的高度和化解問(wèn)題的弧度。

“商業(yè)向善更多是種平衡，是一種柔韌的智慧。”Jenny表示，“就像挖一口井一樣，不枯竭就一定要有活水，那么活水何為？其實(shí)就是一種向上的生命力，是內(nèi)心的一種信念。當(dāng)大家都相信這件事情是有意義的，就愿意把力量聚于一個(gè)方向。我相信這就是商業(yè)向善的本源?！?/p>

關(guān)于WPP Media

WPP Media 是 WPP 旗下的全球媒介服務(wù)聚合體。媒介無(wú)界、萬(wàn)物皆媒，我們集結(jié)卓越的平臺(tái)、人才和合作伙伴，共同構(gòu)建無(wú)限增長(zhǎng)可能。獲取更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn) wppmedia.com。

文丨曹可筠

排版 | XG 審核 | 林瑩

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