曾連虧五年，臺州90后靠“定制生意”年銷10億，霸榜類目第一

從2017到2021年，虧損，成了汽車腳墊品牌3W無法繞開的關(guān)鍵詞。

每月近百萬的基礎(chǔ)運(yùn)營成本，疊加每年近2000萬的模具開發(fā)成本，像兩座沉甸甸的山壓在應(yīng)俊偉和合伙人的身上。而彼時的3W品牌，日均銷量最多不過三五套腳墊。應(yīng)俊偉說，當(dāng)時兩人不顧營收與投入的明顯差距，自掏腰包，硬生生地堅(jiān)持。身邊質(zhì)疑聲從未停歇：“放著幾乎穩(wěn)賺的代運(yùn)營生意不做，偏要啃硬骨頭？”

此前，來自臺州的90后應(yīng)俊偉經(jīng)營著一家小有名氣的TP代運(yùn)營服務(wù)商，踩著電商崛起的浪潮，這個熟知淘系電商規(guī)則的操盤手在生鮮、家居服、3C等多個淘系類目中跑出過第一。

令人意外的是，2017年底，應(yīng)俊偉突然“轉(zhuǎn)身”，把TP公司交給團(tuán)隊(duì)打理，自己扎進(jìn)了“3W汽車腳墊”的項(xiàng)目。

2017年的中國汽車后市場，正處在一個過渡時期。經(jīng)歷了2012-2013年汽車普及浪潮后，越來越多中國人有了人生中的第一輛車，他們往往把汽車當(dāng)作除房子外最貴重的家當(dāng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國車主平均駕齡僅4.5年，而北美車主平均駕齡達(dá)12.8年。這催生了中國市場特殊的消費(fèi)需求：皮革大包圍腳墊一度占據(jù)80%以上市場，紅棕色的PU革裹住原車地毯，再配上絲圈夾層，成為行業(yè)默認(rèn)的主流風(fēng)格。

作為一個愛車也玩車的行家，應(yīng)俊偉有著自己的判斷：“皮革包圍腳墊就是過渡產(chǎn)品。”在他看來，當(dāng)消費(fèi)者逐漸成熟，會像拋棄方向盤套、減少坐墊套使用一樣，回歸對原車設(shè)計(jì)的尊重，選擇更簡約、具備美學(xué)設(shè)計(jì)的腳墊。而他們團(tuán)隊(duì)要做的，是找到那個能真正迭代傳統(tǒng)腳墊的品類。

TPE，這種常用于嬰童奶瓶把手、醫(yī)療器械手柄的熱塑性彈性體材料，進(jìn)入了3W團(tuán)隊(duì)的視野。它具有環(huán)保無異味屬性，且通過精密注塑工藝，它就像手機(jī)殼一樣，能與原車底盤實(shí)現(xiàn)嚴(yán)絲合縫的貼合，與內(nèi)飾格調(diào)渾然一體。但在當(dāng)時的市場語境下，“TPE 腳墊”還是個鮮有人知道的陌生概念，百度百科里甚至沒有相關(guān)詞條的蹤影，消費(fèi)者對這種材料的認(rèn)知幾乎為零，品類教育艱難。

作為多個類目的操盤手，應(yīng)俊偉知道，這種顛覆性的品類革新，絕不能依賴流量的短期打法。2017年底，3W品牌正式成立，他沒用擅長的傳統(tǒng)流量打法，轉(zhuǎn)而組建起一支內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在各大知識社區(qū)里“啃硬骨頭”。

在當(dāng)時，汽車之家、愛卡汽車的BBS論壇仍是車主聚集的核心陣地，這位常年混跡各大論壇資深車迷，帶著團(tuán)隊(duì)以玩家視角撰寫了大量干貨內(nèi)容，他們搭建起TPE腳墊的完整知識體系，從材料特性的深度解析到注塑工藝的細(xì)節(jié)拆解，從安全標(biāo)準(zhǔn)的逐條科普到清潔方法的實(shí)用指南，一條條回應(yīng)車主痛點(diǎn)問題。與此同時，團(tuán)隊(duì)聯(lián)系上韓璐、YYP等頭部汽車KOL，讓他們發(fā)聲，去傳遞TPE腳墊的概念。

這種慢功夫，在初期沒有太大的結(jié)果。

2018年4月，3W上線近半年，應(yīng)俊偉帶著團(tuán)隊(duì)給每個用戶打去電話，調(diào)研結(jié)果讓他有些意外：有三分之一是同行來買樣品“探底”，三分之一是有旅外經(jīng)驗(yàn)、在海外見過類似產(chǎn)品的車主，還有三分之一是換過兩三臺車、對傳統(tǒng)腳墊忍無可忍的成熟消費(fèi)者。

這說明不是需求不存在，只是品牌還沒等到消費(fèi)者成熟的那一天。他咬著牙堅(jiān)持不開放貼牌合作，哪怕行業(yè)KA商家?guī)е唵紊祥T尋求代工，團(tuán)隊(duì)都一口拒絕。

“汽車用品行業(yè)需要一個真正的品牌，前期我們賭的是信念，長期來看我們賭的是中國車主的成熟速度，賭的是新能源車帶來的品類機(jī)遇，這個過程非常難熬。”采訪中，應(yīng)俊偉講出了自己的判斷。

2021年，轉(zhuǎn)折點(diǎn)終于到來。特斯拉Model Y、Model 3價格降至30萬級，迅速在中產(chǎn)圈層風(fēng)靡。而早在2019年，3W就提前開發(fā)了適配Model 3的腳墊。當(dāng)?shù)谝慌厮估囍靼l(fā)現(xiàn)“原來腳墊可以不破壞原車美感”，口碑開始裂變。這些車主大多家里還有BBA（指寶馬、奔馳、奧迪），又反向帶動了傳統(tǒng)豪華車用戶的連帶購買，3W的出貨量呈指數(shù)級增長，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

3W終于盈利，而應(yīng)俊偉的“野心”更大了，他希望讓腳墊的肌理更適配原車的風(fēng)格，擁有專屬靈魂：比如特斯拉腳墊線條追隨原車科技感，路虎腳墊融入前中網(wǎng)格柵的硬派元素，奧迪RS系列腳墊借鑒發(fā)動機(jī)艙造型，每一款車型都有獨(dú)立設(shè)計(jì)語言。

“真正的專車專用，不是尺寸匹配，是理解車的性格?！彼硎荆?W開發(fā)了500多個國內(nèi)車型、近700個全球車型的模具，哪怕30%的冷門車型模具至今無法回本，例如帕杰羅、吉姆尼這類小眾車型的腳墊，可能只生產(chǎn)一兩批，模具就閑置了，但他堅(jiān)持盡量覆蓋更多車型，“中國人平均四年換一次車，今天他開寶馬用3W，明天換雷克薩斯還能找到我們，這才是品牌的壁壘?！?/p>

如今的3W，已跳出單純的腳墊范疇，圍繞著汽車生活的理念，拓展出尾箱墊、頭枕腰靠、吸塵器、充氣泵等產(chǎn)品。海外市場更成為品牌的新增長極，3W在北美、歐洲設(shè)立直營分公司，用本地化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，在ins、TikTok上復(fù)制國內(nèi)種草的成熟打法，銷售規(guī)模反超國內(nèi)市場。

而應(yīng)俊偉，仍保持著車迷的本色，他的車庫里停著老款吉姆尼、保時捷911、特斯拉、小米等車型。他仍記得2017年第一次在黃巖模具廠的車間里看到那套寶馬5系腳墊時，心中涌起的那個念頭：“這才是中國車主該有的腳墊。”

在訪談中，天下網(wǎng)商總結(jié)了3W的發(fā)展關(guān)鍵：

其一，前瞻賽道趨勢，用TPE材質(zhì)完成對傳統(tǒng)腳墊的品類革命。直擊傳統(tǒng)腳墊的核心痛點(diǎn)，改寫了汽車腳墊的品類規(guī)則，為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的選擇。

其二，堅(jiān)持長期主義，拒絕短期貼牌誘惑。在行業(yè)普遍追求貼牌代工的情況下，3W頂住五年虧損的壓力，通過持續(xù)投入模具研發(fā)、搭建品類知識體系、打磨產(chǎn)品體驗(yàn)，耐心等待消費(fèi)者成熟。

其三，“一車一設(shè)計(jì)”的差異化理念，構(gòu)建起難以復(fù)制的產(chǎn)品壁壘。品牌跳出尺寸匹配即專車專用的行業(yè)慣性，提出新的設(shè)計(jì)理念，為每款車型量身打造專屬腳墊，讓產(chǎn)品成為車主間的身份認(rèn)同。

其四，以全球化視野布局，開拓海外增長新極。依托淘寶海外、速賣通等成熟通道起步，逐步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，洞察海外用戶對功能性、耐用性的需求，同時復(fù)制國內(nèi)社交媒體種草的成熟打法，在ins、TikTok等平臺構(gòu)建品牌影響力，實(shí)現(xiàn)全球市場的增長。

如今，3W品牌年銷售額近10億元，已連續(xù)多年居天貓汽車配件類目第一，模具數(shù)量全球領(lǐng)先。

以下為天下網(wǎng)商與3W汽車用品國內(nèi)總經(jīng)理應(yīng)俊偉的訪談內(nèi)容，經(jīng)編輯刪減：

做出多個類目第一后，他瞄準(zhǔn)中國百億汽車后市場

天下網(wǎng)商：3W在汽車后市場做得很出色，是天貓連續(xù)幾年汽車配件類第一，請你簡單介紹下品牌成立的背景以及所在的賽道情況。

應(yīng)俊偉：我負(fù)責(zé)3W國內(nèi)業(yè)務(wù)，我們的產(chǎn)品近年在新能源車領(lǐng)域占有率很高，尤其在特斯拉這個車型中，市占率接近25%，每四臺特斯拉就有一臺裝我們的腳墊。此外，國內(nèi)大部分主機(jī)廠的原廠TPE腳墊也是我們生產(chǎn)的。除了腳墊，我們還在拓展車內(nèi)硅膠墊、儲物收納等周邊品類，未來會圍繞汽車生活開發(fā)更多產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：你是從電商TP服務(wù)起家，轉(zhuǎn)型為甲方，當(dāng)時接手這個項(xiàng)目的背景是什么？

應(yīng)俊偉：2017年3月左右，我們的一個合伙人譚總找我談3W腳墊項(xiàng)目，其實(shí)我一開始拒絕了。我是臺州人，家里做模具，覺得這就是個普通橡膠類產(chǎn)品，沒看到機(jī)會。但從4月到10月，我們溝通了很多輪，9月底我在他工廠看到寶馬5系上鋪著這款產(chǎn)品，一下就被打動了，這款腳墊簡約不浮夸，尊重原車設(shè)計(jì)，完全是我自己會用的類型。我覺得像我這樣的車迷對產(chǎn)品的評判力遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者，這讓我對這個賽道有了信心。

天下網(wǎng)商：這款腳墊和當(dāng)時的普通腳墊比，讓你一眼相中的點(diǎn)是什么？

應(yīng)俊偉：我覺得核心是高級感，簡約不簡單。比如寶馬5系這樣的豪華車，內(nèi)飾用料和做工都很講究，但鋪上個紅棕色菱格紋的皮革包圍腳墊，檔次一下就拉低了，汽配城氣息很重。而我們的腳墊不破壞原車設(shè)計(jì)感，這是最吸引我的點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：進(jìn)入這個市場時，當(dāng)時整個腳墊市場的格局是怎樣的？

應(yīng)俊偉：當(dāng)時國內(nèi)90%左右是皮革包圍腳墊，還有一部分原車絨毯和絲圈腳墊，絲圈和皮革包圍后來還出現(xiàn)了融合，比如有些皮革包圍會配絲圈。但絲圈主要材質(zhì)是PVC，環(huán)保性不如TPE。

全球來看，TPE腳墊當(dāng)時很少，只有保時捷、寶馬、大眾、沃爾沃等歐洲品牌的原廠腳墊在用，后市場基本沒有，只有部分用TPO材質(zhì)的稀疏腳墊，材質(zhì)偏硬。北美有weathertech、Husky這樣的大品牌，主打稀疏腳墊，國內(nèi)有些外貿(mào)企業(yè)也做，但主要做海外市場。我們做的是注塑工藝的純TPE腳墊，和他們產(chǎn)品有本質(zhì)差異，但形態(tài)上容易被歸為一類。

“皮革腳墊注定是過渡產(chǎn)品”，用材質(zhì)定義品類新賽道

天下網(wǎng)商：你之前有個觀點(diǎn)，說皮革包圍腳墊是特殊時期的產(chǎn)物，能具體說說嗎？

應(yīng)俊偉：中國汽車普及是2012-2013年后，2017年我接手項(xiàng)目時，大部分人都是第一次買車，會把它當(dāng)貴重物品，想全力保護(hù)，所以會用大包圍腳墊、坐墊套、方向盤套把車包起來。

但隨著消費(fèi)者越來越成熟，方向盤套幾乎消失，坐墊套使用率也大幅下降，電商數(shù)據(jù)也顯示坐墊套市場每年都在萎縮，所以我們判斷皮革包圍腳墊注定是過渡產(chǎn)品。而且它材質(zhì)是PU格+泡沫+TPR復(fù)合，高溫下會散發(fā)氣味，污染車內(nèi)空間，這也是很大的痛點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：早期消費(fèi)者對TPE材質(zhì)認(rèn)知度低，你們是怎么讓大家接受的？遇到了哪些困難？

應(yīng)俊偉：最大的難點(diǎn)的確就是消費(fèi)者教育。之前TPE在嬰童用品、醫(yī)療器械里應(yīng)用廣泛，環(huán)保性和耐用性都比傳統(tǒng)腳墊好，但當(dāng)時行業(yè)里沒人宣傳，消費(fèi)者根本不了解，還覺得用TPE做腳墊是噱頭。

所以我們早期沒做電商推廣，因?yàn)橹苯淤I流量教育用戶性價比太低。從2017年到2018年上半年，我們花了半年時間在百度知道、360知道、悟空問答、知乎等平臺做基礎(chǔ)內(nèi)容鋪墊，搭建TPE腳墊的知識體系。當(dāng)時BBS流量還很高，汽車之家、愛卡汽車、越野一族這些平臺我們很熟悉，也做了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

同時我們聯(lián)系了韓璐、YYP、溜溜哥這些頭部KOL，他們都是汽車愛好者，能看懂我們的產(chǎn)品價值。

天下網(wǎng)商：很多做電商、營銷、品牌的朋友好奇，車內(nèi)生活配件這個市場到底有多大？3W現(xiàn)在一年的業(yè)務(wù)體量是多少？

應(yīng)俊偉：這個市場至少是百億級規(guī)模，車生活是家生活的延續(xù)，新能源車的普及讓家電“上車”成為可能，后裝市場空間很大。我們目前國內(nèi)年?duì)I收大概五個億，海外市場比國內(nèi)還略大一點(diǎn)。

天下網(wǎng)商：早期淘寶上腳墊均價大概220元，你們賣1000多元，怎么讓消費(fèi)者接受這個價格？

應(yīng)俊偉：核心是讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品值，而不是糾結(jié)貴不貴。我們的產(chǎn)品開箱無異味，安全環(huán)保，還能完美貼合原車，這些都是傳統(tǒng)腳墊比不了的。消費(fèi)者買的是價值，就像有人愿意花30萬買車而不是10萬，是因?yàn)檎J(rèn)可其價值。

虧損五年后，將小眾類目做到占行業(yè)較大份額

天下網(wǎng)商：你在講述創(chuàng)業(yè)過程時，提到3W早期虧損了五年，直到2021年才盈虧平衡，這五年是怎么維持的？模具投入應(yīng)該很大吧？

應(yīng)俊偉：那時候我們一天只賣三五套腳墊，每月基礎(chǔ)運(yùn)營成本接近百萬，加上一個車型開模要25萬，當(dāng)時一年開幾十套，這筆投入就接近2000萬。之所以能堅(jiān)持，一是我們堅(jiān)定做品牌，不開放貼牌合作；二是團(tuán)隊(duì)對行業(yè)有信心，相信汽車消費(fèi)者成熟后，會拋棄傳統(tǒng)劣質(zhì)腳墊；三是我們看好全球市場和主機(jī)廠合作通道，不是只盯著國內(nèi)線上零售。

天下網(wǎng)商：TPE腳墊從小眾類目做到占電商整個腳墊類目成交70%以上，這個過程能劃分成幾個階段嗎？

應(yīng)俊偉：2018年4月我們做過用戶調(diào)研，當(dāng)時只有百來個用戶，三分之一是同行來買樣品，三分之一有旅外經(jīng)驗(yàn)，在海外見過類似產(chǎn)品，還有三分之一是換過兩三臺車、對傳統(tǒng)腳墊不滿意的成熟消費(fèi)者，他們愿意為高價新品買單。2017到2020年我們一直沒盈利，2020年我們開始布局抖音內(nèi)容生態(tài)，和垂直領(lǐng)域KOL合作。

2021年是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，特斯拉國產(chǎn)化普及，早期特斯拉車主是愿意嘗鮮、有個性、能接受新理念的精英群體，他們的車型設(shè)計(jì)極簡，和我們的腳墊調(diào)性完美契合。隨著特斯拉交付量提升，我們的出貨量也跟著漲，還反向帶動了BBA等車型的用戶，慢慢讓更多消費(fèi)者接受了TPE腳墊。那年我們銷量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，到2022年真正收回投入。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在你們覆蓋了多少個車型？為什么要開發(fā)銷量低的冷門車型？

應(yīng)俊偉：國內(nèi)市場已經(jīng)覆蓋500多個車型，加上海外接近700個，主要覆蓋20萬級以上車型和熱門親民車型。開發(fā)冷門車型是為了覆蓋車主全周期，中國人平均四年換一次車，若上一臺車用地墊滿意，換車時還會找我們，要是沒有對應(yīng)車型，就會流失客戶，這也是行業(yè)壁壘。

借勢新能源爆發(fā)，迎來發(fā)展拐點(diǎn)

天下網(wǎng)商：隨著規(guī)模擴(kuò)大，你們的產(chǎn)品價格有什么變化？新能源車頻繁改款對你們有什么影響？

應(yīng)俊偉：早期產(chǎn)品價格要1580-1980元，現(xiàn)在實(shí)際成交價大概800元左右，降了不少。但新能源車一年一改款，對我們模具壓力很大，傳統(tǒng)車型4-5年換代，現(xiàn)在1-2年就需要重新開模，每年模具投入還是要幾千萬。

天下網(wǎng)商：目前500多套國內(nèi)車型模具中，有多少是回本的？多少還在虧損？

應(yīng)俊偉：大概30%的模具是虧損的，有些冷門車型可能只生產(chǎn)一兩批，模具就閑置了。但從品牌角度，這些模具是必要的，能讓消費(fèi)者驚訝“這么小眾的車型你們都有”，提升品牌認(rèn)可度。

天下網(wǎng)商：中國汽車文化和歐美比還有差距，你覺得新能源車會帶來哪些新的汽車文化變化？

應(yīng)俊偉：歐美玩車有上百年歷史，中國80、90后都是出社會后才接觸汽車，汽車文化普及需要時間。新能源車是不可逆的趨勢，它帶來的機(jī)會更多在使用場景變化，比如車內(nèi)小桌板、車載家電，硬派越野車也開始混動化，戶外用電自由了，就需要更適合戶外的車載家電。改裝文化的本質(zhì)是年輕人的自我表達(dá)，新能源車也能改，只是國內(nèi)改裝從業(yè)者和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還沒達(dá)到歐美水平，相信未來會出現(xiàn)中國的ABT（德國汽車改裝企業(yè)）、AMG（德國汽車制造公司）。貴州“村BA”式賽車火起來，說明民間有強(qiáng)烈需求，隨著社會進(jìn)步，汽車文化會慢慢被接受。

天下網(wǎng)商：臺州為什么會有濃厚的玩車文化基因？

應(yīng)俊偉：臺州黃巖是全國最大的汽摩配模具制造中心，幾乎所有汽車品牌的保險杠、大燈、尾燈等模具都是黃巖造，我們的模具工廠也是自建的，身處產(chǎn)業(yè)帶讓我們有了做這個項(xiàng)目的基礎(chǔ)。另外臺州民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會整體富裕，玩車需要一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這也是玩車文化能在這里發(fā)展的重要原因。

天下網(wǎng)商：你自己有哪幾款車？對你來說這些車有什么不同嗎？

應(yīng)俊偉：老款吉姆尼我現(xiàn)在還持有，它特別小，很多小山里的路只有它能走，空間小到和同車人胳膊能碰到一起，車窗降下來后和大自然沒有隔閡感，雖然跑不快，但駕駛體驗(yàn)很獨(dú)特。保時捷911是極度精密的德式產(chǎn)物，開著很快很有信心，但很難觸及它的失控邊界，少了點(diǎn)原始狂野的樂趣。特斯拉給我的感覺就像當(dāng)年第一次用智能機(jī)，體驗(yàn)全新，用完之后就知道電車趨勢不可逆。

“一車一設(shè)計(jì)”，打造品牌差異化

天下網(wǎng)商：除了TPE材料，3W的差異化還體現(xiàn)在哪里？“一車一設(shè)計(jì)”具體是怎么實(shí)施的？

應(yīng)俊偉：首先是設(shè)計(jì)，我們堅(jiān)持“一車一設(shè)計(jì)”，根據(jù)不同品牌車型的調(diào)性，設(shè)計(jì)腳墊紋理。比如特斯拉主打極簡科技，我們的腳墊線條就簡潔流暢；路虎有硬派越野基因，我們會借鑒其前中網(wǎng)格柵的設(shè)計(jì)元素；路虎衛(wèi)士則有專屬紋理，讓車主有“這就是為我設(shè)計(jì)的”共鳴。

其次是原材料，我們一直用瑞典海克斯博的TPE材料，成本比同行高30%左右，但環(huán)保性和耐用性更優(yōu)。另外，我們的包裝也很有特色，用無紡布袋，紙箱還能剪成小恐龍玩具或紙巾盒，還有“綠色地球返航計(jì)劃”，消費(fèi)者換車時可將舊腳墊寄回，我們給200元回購，舊腳墊會回收再利用。

天下網(wǎng)商：你們的個性化服務(wù)（POD定制）具體是什么形式？目前是否已經(jīng)推出？

應(yīng)俊偉：POD定制就是依托AI為消費(fèi)者提供一對一車內(nèi)內(nèi)裝定制服務(wù)，比如消費(fèi)者可以把寵物照片、孩子的畫發(fā)給我們，我們設(shè)計(jì)成插畫印在產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品更有專屬感。目前還在最后的調(diào)試階段，很快就會推出。

品類延伸，從腳墊到汽車生活

天下網(wǎng)商：新能源汽車出廠配置越來越豐富，主機(jī)廠商城也在截留用戶，這對你們有什么影響？后裝市場品牌相比主機(jī)廠有什么優(yōu)勢？

應(yīng)俊偉：確實(shí)有壓力，現(xiàn)在理想、蔚來、小鵬的商城做得很好，用戶買車送的積分可以直接在上面消費(fèi)，導(dǎo)致后裝市場規(guī)模增長放緩甚至萎縮。但我們的應(yīng)對方式是“加入”他們，進(jìn)入主機(jī)廠商城合作。而且后裝市場品牌自由度更高，主機(jī)廠受品牌定位、客訴率等限制，很難做個性化、非標(biāo)產(chǎn)品，這就是我們的機(jī)會。

天下網(wǎng)商：目前3W的產(chǎn)品中，腳墊類占比多少？除了腳墊，什么產(chǎn)品賣得最好？未來覺得什么品類最有機(jī)會？

應(yīng)俊偉：腳墊類占整體份額接近70%，海外市場占比更高達(dá)90%。除了腳墊，尾箱墊賣得最好，其他周邊產(chǎn)品銷量比較均勻。未來頭枕腰靠是重點(diǎn)品類，我們已經(jīng)簽約了韓國可隆面料，質(zhì)感接近意大利高端面料，價格更親民，還會做工藝創(chuàng)新。

從代理到直營，搶占海外中高端市場

天下網(wǎng)商：3W是從一開始就做出海業(yè)務(wù)的嗎？出海的打法分哪些階段？

應(yīng)俊偉：不是，出海經(jīng)歷了to B貿(mào)易到直營的階段。我們在國內(nèi)依賴淘寶，淘寶有成熟的出海通道，借助淘寶、速賣通等平臺，不需要額外投入，像東南亞有很多淘寶用戶基礎(chǔ)。早期受團(tuán)隊(duì)能力和財(cái)務(wù)限制，我們通過國家代理商布局海外，小眾市場比如泰國、越南至今還保留代理商模式；北美、歐洲這些核心市場，最早通過代理商銷售，2022年收回代理權(quán)，將代理商轉(zhuǎn)為分公司股東，用直營團(tuán)隊(duì)深耕，明年會新增澳大利亞市場。

海外消費(fèi)者不知道我們是中國品牌，我們在當(dāng)?shù)卣蟹莵喴釂T工，定位中高端。國內(nèi)負(fù)責(zé)運(yùn)維，本地團(tuán)隊(duì)做車友會、線下露出等活動，社交媒體上和KOL合作種草，這套國內(nèi)成熟的打法，海外競爭對手還沒跟上，給了我們窗口期。

海外市場2025年已經(jīng)超過國內(nèi)，我們目標(biāo)是做到國內(nèi)市場規(guī)模的兩倍以上，因?yàn)楹Ｍ馐袌鰞r差小，消費(fèi)者更愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品多花錢。

天下網(wǎng)商：海外市場已有成熟品牌，你們怎么實(shí)現(xiàn)彎道超車？國外達(dá)人是怎么收費(fèi)的？

應(yīng)俊偉：海外老牌對手比如美國的weathertech，營銷方式偏傳統(tǒng)，在ins、YouTube、TikTok等新生平臺投入很少，而我們在互聯(lián)網(wǎng)營銷上有優(yōu)勢。今年我們會重點(diǎn)在TikTok投放，通過達(dá)人種草導(dǎo)流到獨(dú)立站。國外達(dá)人早期主要收廣告費(fèi)，現(xiàn)在也開始要傭金了，有些線下結(jié)識的博主認(rèn)可我們的產(chǎn)品，會免費(fèi)做內(nèi)容。

天下網(wǎng)商：美國的關(guān)稅政策對你們有影響嗎？你們是怎么應(yīng)對的？

應(yīng)俊偉：有影響，關(guān)稅上漲后我們就在零售端漲價10美金，這基本能抵消成本上漲，而且對銷售幾乎沒有影響。中國貨品在海外的綜合成本中，物流、倉儲、投流等占比遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身，所以小幅漲價不會影響競爭力。

天下網(wǎng)商：出海時有沒有發(fā)現(xiàn)中外用戶的明顯差異？

應(yīng)俊偉：其實(shí)沒有太出乎意料的差異，因?yàn)槲覀冊缙诰完P(guān)注海外玩車文化，知道海外沒有皮革大包圍腳墊，消費(fèi)者本身就接受TPE這類產(chǎn)品，不需要做用戶教育。他們更在意產(chǎn)品功能性和耐久度，海外主流是稀疏腳墊，我們的注塑工藝能解決稀疏腳墊1-2年后卷邊的問題，產(chǎn)品有優(yōu)勢，再加上中國制造業(yè)的性價比，出海很有信心。

天下網(wǎng)商：2026年在出海和運(yùn)營策略上有什么新變化？

應(yīng)俊偉：大方向不變，細(xì)節(jié)上會有調(diào)整。我們會用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個性化定制，搭建柔性化產(chǎn)線，不管國內(nèi)還是海外，都能為消費(fèi)者提供定制服務(wù)。營銷投入會持續(xù)加碼，短期不追求盈利，重點(diǎn)是讓品牌走得更遠(yuǎn)更久。淘寶出海是自然享受平臺紅利，我們會順應(yīng)淘寶的方向調(diào)整，同時更重視海外社交媒體投入和線下用戶交互，這些關(guān)系到品牌底層傳播。

沖刺全球汽車用品標(biāo)桿，做長期主義的事

天下網(wǎng)商：國內(nèi)市場未來的目標(biāo)是什么？你們的公司愿景是什么？

應(yīng)俊偉：國內(nèi)市場未來會往品類多元化方向發(fā)展。中國市場競爭最激烈，這也是對我們團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)，我們會持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢，輸出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。公司愿景是做全球最專業(yè)的汽車用品品牌，目前行業(yè)內(nèi)還很難定義誰是最專業(yè)的，但我們相信任何行業(yè)都有品牌機(jī)會，會一直朝著這個方向努力。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在中國新勢力里，你覺得誰家的車設(shè)計(jì)得最好？你自己下一輛車想買什么？

應(yīng)俊偉：我個人覺得蔚來的設(shè)計(jì)最好，它借鑒了歐洲傳統(tǒng)豪華車的設(shè)計(jì)方式，又有自己的專屬語言，周邊產(chǎn)品也做得很漂亮，是我們的學(xué)習(xí)對象。我下一輛想買馬自達(dá)MX-5，我個人很喜歡小車，適合江南地區(qū)的林道穿越。

天下網(wǎng)商：有人覺得3W未來可能成為汽車領(lǐng)域“從淘寶店發(fā)展起來的上市公司”，你們有上市計(jì)劃嗎？

應(yīng)俊偉：我們目前沒有上市計(jì)劃，整體業(yè)務(wù)發(fā)展良好，更專注于做好產(chǎn)品和品牌，朝著“全球最專業(yè)的汽車用品品牌”這個目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。