報告分享｜《2026年輕人消費趨勢報告》（附下載）

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當消費不再是單純的物質交換，而是成為年輕人建構理想生活、表達真實自我的核心實踐，一場關于消費邏輯的變革正在發生。B站聯合央視市場研究（CTR）發布的2026年輕人消費趨勢報告，以“智性沸騰”為核心關鍵詞，解碼了這一代年輕人的消費心智與行為變遷。他們在加速與震蕩的時代中成長，以清醒的頭腦做選擇，為炙熱的情感動真心，用每一次支付為自己認同的生活價值投票，在與科技、社會、自我的對話中，構筑起獨屬于自己的消費秩序。

這一代年輕人是B站深度的參與者，這里不僅是他們娛樂消遣的平臺，更是認知世界、安放情緒、連接同好的精神剛需之地，也是品牌理解年輕消費群體的關鍵場域。截至2025年第三季度，B站日均活躍用戶達1.17億，月活躍用戶達3.76億，活躍用戶平均年齡26歲，近7成90后（含00后）活躍于此，日均使用時長112分鐘，高活躍、強粘性的用戶社群，讓這里成為年輕消費趨勢的重要觀測窗口。年輕人在B站的內容消費早已從泛娛樂升級為構建自我、連接世界的方式，他們主動搜尋內容，滿足工具理性、價值認同與情緒管理的深層需求，而消費選擇也清晰指向三大方向：為硬核體驗的效率升級付費，為興趣認同的情感共鳴付費，為精準療愈的自我關懷付費。

從消費支出的變化來看，食品飲料、興趣潮玩、游戲/虛擬內容成為年輕人近一年支出明顯增加的前三類品類，而他們的消費觀呈現出鮮明的“理性與感性并存”特征：一邊愿意為情緒價值、興趣愛好支付溢價，一邊又極度注重質價比，在幾百塊的盲盒與平價的奶茶之間找到消費平衡。B站Z100好物榜的變化更直觀反映了年輕消費風向，2025年新品占比提升至75%，數碼3C、美妝個護、家用電器、健康養生等品類不斷升級，AI、全屋智能、功效護膚、國潮國貨成為核心趨勢，彰顯著年輕人對極致性能、科技體驗、本土文化與健康生活的追求。

在“智性沸騰”的核心邏輯下，2026年B站年輕人的消費趨勢呈現出三大核心主題、八大具體趨勢，勾勒出他們與科技、社會、自我的相處之道，也為品牌營銷指明了方向。

在與科技共處的“賽博合拍”中，技術成為年輕人深度融入日常的“生活外掛”與“數字血親”。AI生活“合伙人”趨勢下，AI已成為年輕人生活的基礎設施，86.4%的用戶愿意為具備先進AI或智能化功能的產品支付更高價格，AI聊天助手、智能家居、智能穿戴等產品全面滲透娛樂、健康、工作等場景，他們追求“無感智能”，讓技術無聲解決具體問題，釋放更多時間用于個人成長。為“虛擬”氪金，為“分身”投幣則成為年輕一代的情感表達，87.7%的用戶會因產品融入興趣圈層而購買，二次元、游戲、虛擬偶像等虛擬內容生態繁榮，年輕人在虛擬世界中構建“第二人生”，為認同的角色、創作者與圈層付費，虛擬消費本質上是他們的情感消費與身份投資。

在與社會互動的“反骨共創”里，年輕人拒絕標準答案與居高臨下的說教，以創造性反叛和集體智慧定義消費的新內涵。野區挖礦，改寫“說明書”展現了他們的實用主義與創意活力，82.3%的用戶樂于發掘產品的“非說明書”用法，通過創意改造、跨界混搭解決生活痛點，在創造中獲得掌控感與情緒療愈。拒絕“登”味，擁抱真實可愛則凸顯了年輕人對真誠、平等的品牌溝通的渴望，90.4%的用戶表示品牌的真誠度與平等溝通能力影響購買決策，他們反感形式主義的說教，偏愛有“活人感”、會玩梗、能平等對話的品牌。血脈覺醒：是深情認同，更是平等共鳴見證了年輕一代的文化自信，82.8%的用戶將國貨作為購物優先選擇，他們不再盲目追捧洋品牌，而是以“平視”姿態看待本土文化，為設計審美在線、核心技術過硬的國貨買單，通過解構、再造將本土文化落地為可消費、可參與的具體實踐。

在與自我對話的“安頓自我”中，年輕人將消費重心轉向內在世界，系統性投資自我，在不確定的環境中構筑內心的穩定秩序。淡人回血，為情緒節能買單是他們的精力管理策略，80.5%的用戶認為“低能量”狀態真實反映自身生活，90.8%的用戶奉行“精力節能主義”，主動在非核心事務上做減法，為能舒緩情緒、節省精力的產品付費，消費成為他們情緒回血、構建心理安全網的方式。把自己重新養一遍是一場自我價值重建工程，90.5%的用戶認同消費是對自我的投資，他們將消費用于彌補成長缺失、改善生活品質，更用于培養興趣、學習技能，投資“未來更好的自己”，B站則成為他們獲取靈感、知識與情感陪伴的重要平臺。局部精致，打造心流舒適區體現了年輕人的生活智慧，90.2%的用戶愿意花錢打造專屬的放松小空間，他們不再追求宏大的整體升級，而是將資源精準投注于臥室、書桌、車內等“微觀領地”，通過打造高體驗的“個人結界”，快速獲取情緒能量，重獲對生活的掌控感。

面對這一代“智性沸騰”的年輕人，傳統的營銷思維早已失效，品牌需要跨越代際與認知的鴻溝，以真誠、平等的姿態成為年輕人的“自己人”。報告給出的B站用戶心智營銷策略，為品牌提供了一套從流量到心智、從短期曝光到長期增長的全鏈路解決方案。

品牌圈層融入是品牌走進年輕人的第一步，品牌需摒棄單向灌輸，以平等的姿態深度參與社區文化共創，融入年輕人的圈層語境，從“外部品牌”轉變為“圈內伙伴”，贏得基于價值認同的長期信任。沉淀品牌資產要求品牌抓住B站貫穿全年的文化儀式與消費節點，超越簡單的促銷曝光，深度融入甚至共創用戶的情感儀式，讓品牌與用戶的共同記憶綁定，將內容投入轉化為可沉淀、可增值的品牌心智資產。塑造產品信任則需要品牌利用B站的深度內容生態，借助UP主的專業解讀，將復雜的技術語言轉化為用戶可感知的生活場景，尤其在新品發布階段，通過真實體驗展示與深度測評，建立用戶對產品的初期信任。品效協同轉化的關鍵在于精準狙擊年輕人的“高動機時刻”，品牌需成為“場景解決方案的提供者”，將產品自然融入用戶的日常內容消費與生活場景，在用戶產生需求的瞬間提供購買理由，借助平臺工具實現品效無縫閉環。

從“悅人”到“悅己”，從外在符號到內在價值，年輕人的消費邏輯正在發生本質性變革。“智性沸騰”不僅是2026年年輕人的消費趨勢，更是這一代年輕人的生活態度——他們清醒而熱烈，理性而感性，用消費表達自我，用選擇定義生活。對于品牌而言，唯有真正理解年輕人的內在需求，與他們平等對話、深度共建，才能在年輕人主宰的消費舞臺上站穩腳跟，成為他們愿意信任、認同并主動分享的生活陪伴者。而這場消費變革的背后，是年輕一代對自我價值的堅守，對理想生活的追求，以及對更美好世界的期待。

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