預虧1.5億、關店283家！收割中產的零食一哥，今也要為性價比低頭

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾經的“高端零食第一股”，自救轉型不成，反將其拖入萬丈深淵。

2025年年度業績預告上的一串串數字，像一盆盆刺骨的冷水，當頭澆在了2026年初高端零食巨頭良品鋪子的頭上。

良品鋪子預計，2025年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損將達到1.2億至1.6億元，這幾乎達到了上一年虧損凈利潤的兩倍。

回望三年前，它還是那個以高端零食概念成功登陸資本市場、在2023年巔峰時期擁有近3300家門店的行業標桿。

而如今，面對連年的虧損，良品鋪子也坐不住了，希望通過淘汰低效率門店及時止損，截至2025年前九個月，其門店數量已萎縮至2227家，僅僅三年，其關店數量就達到了上千家。

然而令人沒有想到的是，就算有壯士斷腕般的決心，也沒能挽救良品鋪子虧損的頹勢，自2023年底啟動那場聲勢浩大的降價+閉店轉型以來，局面非但不見好轉，反而進一步將良品鋪子推進了虧損的泥潭。

截至2025年前九個月，其不僅營收下滑24.45%，而且歸屬于上市公司股東的凈利潤更是暴跌730.83%，而這已經不是良品鋪子第一次虧損了，只不過這一次比任何一次都來得更猛烈。

偏偏此時禍不單行，創始人接連離場、管理層動蕩不安，這對連年不利的良品鋪子來說無疑是雪上加霜。

而當降價卻未能換來銷量，閉店反而直接砍掉了部分收入，改革也無濟于事時，良品鋪子的困境，便早已超越了企業個體經營的范疇。

它像一個無法忽視的樣本，逼迫我們去審視，那個曾經憑借著精致包裝、明星代言塑造起來的高端形象，在趙一鳴、零食很忙等量販零食巨頭林立、消費者捂緊錢包追求極致性價比的今天，究竟還剩下多少說服力？

失靈的“手術刀”

關店降價何以淪為致命一擊

面對業績下滑與競爭壓力，良品鋪子對癥下藥，開出的藥方直接而猛烈，針對凈利潤的減少先是大規模地關停了低效率門店，同時為了促進銷量，其更是對300款產品實施降價，平均降幅高達20%，部分產品降幅甚至接近腰斬。

這看似是一套標準的收縮戰線、以價換量的組合拳，意在斷臂求生存，然而現實卻走向了截然相反的一面，這兩劑猛藥打下去，非但沒有解毒，反而加劇了失血。

關掉營收不好的店面，雖然可以降低成本，但與此同時也直接斬斷了部分收入來源，畢竟蒼蠅再小也是肉，公告顯示，截止2025年第三季度，良品鋪子就關閉了283家門店，折算下來，相當平均每天有超過3家店鋪消失。

這場門店收縮戰，打得可謂是極其慘烈，不僅賠了夫人還折損了兵馬，導致其營收大盤快速坍塌，反觀另一邊，同樣沒有好到哪里去，降價戰略顯然陷入了一個怪圈，價格是放下了身段，但銷量并未如預期般提升，并沒能實現以價換量的良性循環。

其主要原因在于，這次降價更像是迫于市場壓力的被動舉動，而不是基于供應鏈優化后的主動惠民，看出其中門道的消費者，自然不會為其買單。

兩條路都走不通，毛利率自然急轉直下，公告披露，良品鋪子2025年第三季度單季的毛利率為26.1%，同比下降了1.65%，數據表明良品鋪子的成本并未同步下降，而利潤空間卻被急劇壓縮。

如此可見，缺乏后端強大的供應鏈做靠山，僅靠單純的降價，如同無源之水，不僅侵蝕利潤，還可能讓消費者對品牌原有的定價體系產生是否一直虛高的懷疑，從而讓這把原本用來止虧的“手術刀”，最終變成了讓企業身陷囹圄的傷人利器。

當高端標簽褪色

護城河便成了隔離墻

良品鋪子能夠成為“高端零食第一股”，很大程度上源于它率先在散裝稱重、同質化嚴重的零食市場，開辟了一條全新的道路，樹立起了高端零食的定位。

與此同時通過進駐核心商圈、設計精美的禮盒、邀請明星代言宣傳等一系列手段，成功在新賽道站穩了腳跟，并且將零食從解饞零嘴提升為品質生活的一部分，從而獲得了豐厚的品牌溢價。

然而時代在改變，這套高端化敘事放在當前消費環境下，似乎已經走不通了，首先是消費者觀念的變遷，在理性消費、注重性價比的主流消費心態下，為精美包裝支付溢價的行為，對越來越多消費者而言似乎不再理所應當。

其次，是零食售賣模式的改變，以零食很忙、趙一鳴為代表的一眾量販零食店的涌入，通過廠家直采、倉儲式銷售的極致效率，實現了對傳統零食渠道的降維打擊，零食價格便宜了，消費者在面對貨架時，也就不用因價格而猶豫再三了。

它們的門店數以萬計，以毛細血管般滲透到下沉市場的每一個角落，侵蝕著良品鋪子的市場空間，同時其規模化效應帶來的成本優勢也是良品鋪子這種傳統品牌經銷商難以比擬的。

此時良品鋪子曾經引以為傲的品牌護城河，卻成了困住自己的枷鎖，在絕對的價格優勢面前，精致的線下體驗和品牌包裝，反而成了圍城，將對價格極度敏感的大眾消費者隔離在外，它的高端，在消費者心中的天平也逐漸地從品質保證的一端，微妙地偏向了價格虛高的另一端。

轉型遇到“攔路虎”

理想很豐滿現實很骨感

良品鋪子并非沒有意識到問題的根本所在，在戰略層面，它也提出了一品一鏈的供應鏈優化方向，甚至簽約了多個優質產區試圖向上游延伸，但問題的關鍵在于，這些正確的想法與慘淡的現實之間，存在著巨大的執行落差。

最核心的問題便是供應鏈改革的遲緩，要從依賴代工、多級分銷的傳統模式走出來，轉向高效、成本可控的現代供應鏈體系，無疑是一場傷筋動骨的革命，不僅需要投入大量的人力、物力、財力，還需要時間和耐心。

然而，市場給良品鋪子的時間卻不多，激烈的競爭和虧損的業績都壓得良品鋪子喘不過氣，迫使其必須在短時間內拿出“止痛藥”。

于是，前端銷售的價格戰打響了，可后端的“糧草”卻未跟上，成本優勢遲遲未能建立起來，這種前后端的脫節，無疑是導致其轉型失敗的重要原因。

另一方面，公司內部的治理動蕩不安也嚴重消耗了轉型所需要的戰略定力和執行力，僅2025年，董事長兼總經理辭職，管理層頻繁更迭，甚至總經理人選都遲遲未完全落定。

高層的動蕩必然導致戰略搖擺，難以對需要長期投入的供應鏈等硬骨頭進行持之以恒的改革，所以注定這場改革達不到理想中的效果。

行業變樣了

傳統模式走不通了？

良品鋪子的冬天，并非一家之寒，而是整個傳統休閑零食行業的大變遷，除了良品鋪子連連失利，來伊份同樣深陷囹圄，三只松鼠也面臨著增收不增利的尷尬處境，它們的集體困境，宣告了一個以品牌溢價為核心的傳統零食商業模型，正在失效。

沖擊主要來自兩個維度，首先是量販零食的崛起，通過極致的供應鏈壓縮和倉儲式賣場，趙一鳴等一眾量販零食巨頭將便宜做成了一種全新的商業模式，迎合了當前主流的消費價值觀。

其次是大型商業超市巨頭的出現，盒馬、山姆等大型零售商憑借強大的自有品牌能力和會員體系，也在不斷侵蝕傳統零食商的貨架空間。

在這樣前有量販、后有商超的環境中，定位尷尬、模式老舊的傳統零食商，毫無疑問生存空間被一步步擠壓。

良品鋪子的財報，是冷水也是回憶錄，澆滅了消費者對良品鋪子的激情，也記錄了一家高端零食商業巨頭走下神壇的的軌跡，它的掙扎，本質上是在為過去那個依靠營銷驅動、高端定價實現輕松增長的自己還債。

關店降價的失敗嘗試，猶如一記警鐘，提醒所有同行業者，在資本市場發生根本性變革的今天，任何浮于表面、不觸及筋骨的修修補補都無濟于事。

真正的轉型，需要一場從產品開發到供應鏈管理的大刀闊斧的改革，良品鋪子需要放下對昔日榮光的沉迷，走出舒適圈，沉下心來，以精益求精的精神去打磨一款款能讓消費者買單的產品，以推陳出新的勇氣去建構一條高效、有競爭力的供應鏈。

市場的審判是公平也是無情的，它不會緬懷過去的光環，只認可能當下能夠創造價值的玩家，對于良品鋪子及其同行而言，2026年的寒冬還未過去，然而春天能否到來，關鍵在于那些企業有沒有重塑價值的勇氣，并以此重新與消費者建立信任，這條路注定艱難，但這卻是唯一通向未來的路。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。