一周營銷案例速讀VOL.468

這是創意廣告的第3579 期推送

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一晃眼，竟然已經到年前的最后一個周末了，這周雖然阿廣的身體還在工位上，但靈魂已經調至春節頻道，腦子里全是炸貨的香味和回家的車票，上班主打一個“心不在焉”。

不過這個時節，品牌們也感知到了大家歸心似箭的心情，把關懷和溫暖落到日常生活中，用最舒服、最輕巧的方式，陪我們一起迎接新的一年，現在就來和阿廣一起看看，本周又有哪些有意思的品牌動作吧。

沒想到今年的第一場“商戰”發生在地鐵站里。一到春節，地鐵站里就擠滿了各類酒品廣告，大多都是走喜慶大氣路線，RIO 另辟蹊徑，用小清新的視覺和“反骨”的文案，在劍南春和百威的廣告牌附近投放，貼臉開大。

面對老牌白酒品牌劍南春，RIO 用年輕化視覺打造反差，“我才不比敬酒時誰的杯口更低”、“溜了溜了，我去小孩那桌”，直接“叫板”酒桌文化；面對“馬上百威，馬年有奔頭”的團圓海報，RIO 寫“來年的奔頭，不如現在的甜頭”，撕碎百威畫的大餅。

作為主打年輕群體的輕飲酒品牌，RIO 懂梗又懂情緒，這波貼臉開大的操作，戳中了當代年輕人對酒桌文化的反感，成功蹭到老牌酒企的流量制造話題，在同質化春節營銷中跳出套路，收割了一波關注度和討論度，記憶點十足。

新春之際，人們的情感在回望過往與期許未來間來回擺蕩。快手便聯合姚晨推出熱點短片《以歌相送》，為旗下新年訪談欄目《這一刻是主角》暖心收官，也為每一個在生活中全力以赴的普通人，送上一份有溫度的心理慰藉。

鏡頭聚焦在快手那些平凡的博主和用戶身上，奔波的打工人、堅守崗位的從業者，一個個真實的生活瞬間搭配治愈旋律，讓“生活主角”的概念變得鮮活可感，大家回望了過往，也寄托了新春期許。

以歌相送昨日時光，以歌相迎明日光景。快手懂中國人心底那份溫情，用一首歌連接了千萬人，記錄著普通人的高光，引起不少觀眾的共鳴。這種扎根煙火生活的姿態，不僅讓用戶記住了旋律，也讓快手在喧囂的春節營銷戰中，顯得更加沉靜而又真誠。新的一年，希望你我都能被善意相擁，做自己的主角，全力以赴每一天的生活。

冬天是健康需求的爆發期，但醫藥廣告經常給人一種冷冰冰的職業感，淘寶閃購買藥敏銳抓住這一點，聯合美林、麗珠、扶他林等品牌，以“暖心守護，全國供暖”為主題，打造了一場多品牌協同的冬季傳播，讓醫藥品牌也有了細膩的人文關懷。

這次營銷的主視覺色系治愈溫暖，搭配充滿巧思的諧音文案，讓品牌形象更顯柔軟親切。線上，淘寶閃購上線了短片《輕睡媽媽 為愛秒醒》，引起無數媽媽們的共鳴，還在 B 站、小紅書以趣味科普滲透 Z 世代。線下地鐵站，將冰冷的立柱包裹成毛茸茸的“暖感裝置”，讓溫暖變得可看、可感、可觸達。

淘寶閃購針對不同人群，精準覆蓋了冬季健康的全場景需求，把效率與關懷結合起來，在展示醫藥品牌的專業性之外，靠情感溫差又一次戳中人心，讓醫藥營銷更有人情味了。

馬年春節，品牌們都愛用“馬”做文章，或是諧音梗，或是代言人 TVC，金典 CNY 選擇了一條更特別的路：牽手徐悲鴻駿馬 IP，直接搬出了刻在中國人 DNA 里的水墨駿馬，推出聯名特別版。這波操作把生肖元素升級為文化符號，以中國傳統文化，讓一盒牛奶有了中式審美的高級感和內涵。

圍繞這匹“國馬”，金典打造了一整套內容表達：用 AIGC 技術讓水墨駿馬“活”了起來，推出聯名禮盒，還做了云逛展、直播與城市文化路線，把藝術、非遺、生活場景串聯在一起。禮盒上“馬到成功”“馬上來財”“馬納百福”等包裝文案，讓金典在春節送禮場景中自帶好運 buff，符合國人對新年的期許。

從致敬大師藝術到深耕有機品質，金典把產品融入中國文化語境里，借徐悲鴻筆下馬的精神生命力，傳遞有機奶的營養力，也進一步強化了自身高端、有機、有民族底氣、更懂中國人的品牌形象。

今年 CNY，淘寶做了個特別走心的洞察，我們人生騎的第一匹大馬是父母的后背，推出溫情短片《馬背長大，馬年回家》，用溫暖又戳人的親情視角，跳出了馬年營銷的同質化套路。

短片從一句“還記得人生中的第一匹「馬」嗎？”開始，靜靜呈現小時候那些被托舉的瞬間，騎在爸爸肩頭看熱鬧，被媽媽駝在后背，趴在爸爸背上學走路……父母的肩頭成為托舉童年歡樂的專屬“大馬”，這些樸素又熟悉的畫面，喚起每個人的童年記憶，也深深打動了屏幕前的觀眾。

片尾更用一個溫暖的轉折完成情感閉環：長大后的我們，背起了年邁的父母，實現了親情的傳承與反哺。淘寶借著父母的肩頭這一情感載體，用回憶殺戳中情感軟肋，傳遞團圓與陪伴的年味，讓馬年主題有了親情的溫度，也讓品牌在一眾熱鬧廣告里，顯得格外真誠、有記憶點。

外星從的出現到底給廣告界帶來了什么？最近愛瑪給喜劇組合外星從定制了一支抽象無厘頭的“外星人廣告”《銀河系賣馬指南》，張興朝和李嘉誠把愛瑪電動車賣到了外星飛船上去了，畫風清奇、腦洞大開，和傳統的廣告完全不搭嘎。

廣告全程不走正經路線，外星從兩人向外星人推銷電動車，期間有和外星人雞同鴨講推銷、極限科幻 battle 等情節，還穿插馬年諧音梗、自嘲五子棋梗等內容，笑點密集又跳脫。短片還埋了不少彩蛋，借鑒華與華的經典海報、致敬《西游記》《銀魂》《ET》等作品，細節滿滿。

愛瑪用年輕人喜歡的方式玩梗、造樂子，把品牌和車型自然植入笑點里。各種魔性場景、搞笑臺詞和夸張表演輪番上陣，看似無邏輯，但精準踩中年輕人喜歡的抽象、搞怪、解壓風格，讓品牌形象變得更年輕、更有網感，也更好傳播。

蘋果今年的新春短片《碰見你》再次驚艷開場，短片由《過春天》導演白雪執導，全程用 iPhone 17 Pro 拍攝，首次混用實拍與定格動畫，用動畫呈現小白的內心世界，虛實結合很有新意。

影片講述獨居都市的內耗討好型人格女孩林微，春節時期在去幫同事喂倉鼠的路上，被迷路的戲精小狗“碰瓷”。一人一狗在尋家途中互相陪伴，互相治愈，最終女主角林微逐漸學會拒絕、找回自我，小白也留在了女孩身邊，收獲了新家。

今年是蘋果連續第九年推出新春短片了，它跳出了傳統全家福的套路，用細膩的鏡頭和真摯的故事，讓觀眾在平凡的相遇里感受到純粹的溫暖。蘋果用技術呈現情感，用故事傳遞溫度，讓這支新春短片有了影像質感，又有直抵人心的力量。

這個冬天，滴滴出行在地鐵站上線了一組「謝謝你，用溫暖回應溫暖」的戶外廣告，看見日常出行里的善意瞬間，挖掘普通人之間的微小善意，視覺和文案感動了不少路人。

“謝謝乘客上車前抖抖雨傘，也謝謝司機避開積水停車”、“謝謝司機主動搭把手，也謝謝乘客輕關車門”，這一句句文案都來自真實場景，把司機和乘客之間雙向善意的細節放大，這一張張笑臉讓步履匆匆的路人沉浸式感受雙向奔赴的溫暖，讓人共情。

真實的故事、樸實的文案、治愈的視覺，滴滴出行用最樸素的情感共鳴，搭建起品牌、司機與乘客的溝通橋梁，把品牌溫度刻進了人心。滴滴出行還在 APP 內為司機準備了「謝謝ta」紅包和祝福卡片，從「看見溫暖」到「傳遞溫暖」，讓廣告里的溫暖落到了實處。

看完這些腦洞與溫情并存的操作，阿廣突然覺得，哪怕是漫長的春運路，似乎也因為這些流動的善意和期待，變得可愛了起來。

下周就是最后一周工作日了，品牌們又會帶來哪些讓人眼前一亮的廣告呢？敬請期待吧~