坐擁海量體育興趣用戶，抖音體育如何經營“用戶價值”？

葉覺明表示：“抖音希望與更多行業伙伴攜手，通過用戶需求驅動的創新實踐，為體育產業注入新活力，讓賽事回歸用戶價值，讓體育內容觸達更多人。”

在體育產業數字化轉型加速的當下，短視頻與直播平臺正重塑體育賽事的傳播與運營邏輯。抖音作為目前用戶規模龐大的內容平臺，抖音在體育領域的動作始終受到行業關注。

在1月6日舉行的第12屆體育大生意年度峰會上，抖音集團體育業務總經理葉覺明發表了主旨演講，深入闡述了“用戶需求驅動下的抖音聯運模式”。他從微觀角度切入，揭秘了抖音體育業務的底層邏輯、實踐成果與未來方向，為體育產業發展注入新思考。

用戶需求為錨：重構體育業務決策邏輯

雖然抖音擁有超6億的體育興趣用戶，但葉覺明卻表示，抖音不做沖在前線的“排頭兵”，而是要成為行業的“基建者”與“連接器”。與傳統體育平臺聚焦版權采購與獨家運營的邏輯不同，抖音體育堅持從底層用戶需求出發做業務決策，“先理解用戶想要什么，再決定我們做什么”，這一差異化思路成為其模式創新的起點。

抖音體育的所有布局都建立在對用戶需求的深度洞察之上，形成了“大數據分析+實地調研+深度訪談”的三維用戶研究體系。通過平臺后臺龐大的運營數據，捕捉用戶觀看停留、互動行為、付費記錄等全鏈路信息；在全國10-15個城市開展分層調研，覆蓋核心體育用戶、泛體育用戶與非體育用戶，兼顧不同年齡段群體；篩選典型用戶進行一對一深度訪談，挖掘真實需求痛點。

圖源：抖音

用戶畫像的深度挖掘也為業務優化提供支撐。數據顯示，乒乓球雖線下參與人數有所減少，但線上觀賽用戶規模龐大，且女性占比顯著高于其他體育品類，這一特性為乒乓球的商業開發開辟了廣闊空間；臺球則憑借短視頻平臺的內容生態發酵，成為被忽略的“用戶基數大戶”。這些洞察讓抖音在賽事布局上更具針對性，實現精準賦能。

全品類賽事布局：激活主流與小眾賽事價值

在賽事布局上，基于用戶需求洞察，抖音體育構建了“主流項目領跑、小眾項目崛起、草根賽事補位”的全品類賽事矩陣。籃球、足球等主流項目與中國民間參與度高度匹配，成為用戶關注核心；臺球、乒乓球等項目憑借獨特的用戶基礎實現突圍；而蘇超、草根籃球等民間賽事則意外成為流量黑馬。

葉覺明認為，在用戶基數相對穩定的情況下，用戶需求總量是不會發生太大變化的，但是需求興趣可能會轉移。2020年后，抖音減少職業體育合作轉而發力草根籃球，發現大量用戶從職業賽事內容轉向網紅籃球比賽，需求結構實現自然過渡。

圖源：江蘇省城市足球聯賽

2025年蘇超賽事的爆發式增長更印證了這一邏輯——抖音通過推薦算法將蘇超內容推送給潛在用戶，不僅讓原本的足球用戶獲得新選擇，更吸引了非足球興趣用戶轉化，最終使蘇超熱度超過所有職業聯賽，帶動足球用戶體量整體增長。

截至2025年，抖音體育已覆蓋籃球、足球、乒乓球、臺球、格斗拳擊等多個品類，6.4億體育興趣用戶中，不同年齡段、不同城市層級的用戶都能找到匹配的賽事內容，真正實現“高水平賽事有人看，小眾賽事經營得好也能火”。

創新聯運模式：打通賽事商業變現新路徑

作為平臺型玩家，抖音體育始終致力于通過聯運模式實現賽事方、平臺與用戶的多方共贏，避免“零和博弈”。2024年，針對版權市場遇冷、賽事版權難變現的現狀，抖音推出付費聯運模式，打破傳統賽季會員制的局限，推出單場付費、短期賽事包等靈活付費形式，滿足用戶“按需觀賽”的需求——無需購買整賽季會員，僅針對熱點場次付費觀看。

這一模式迅速取得成效，2025年抖音體育付費直播收入已達億級，其中例如斯諾克巡回賽等垂直賽事能夠在抖音創造千萬級的增量收入流水。而到2026年，抖音進一步探索商業模式創新，試水“免費電商+賽事直播”模式：在CBA等賽事直播中，除了提供專業演播室轉播、清流沉浸式觀賽等傳統模式外，新增主播陪看+帶貨環節，在不影響核心觀賽體驗的前提下，為賽事方與行業創造額外收入。

圖源：抖音

這種“多模式并行”的聯運思路，既保障了核心用戶的觀賽需求，又為賽事版權方開辟了多元化變現渠道，實現了“流量變現”與“用戶體驗”的平衡。葉覺明表示：“作為一個平臺，抖音希望幫助行業一起來提升大家的總的收益。未來我們將探索更多更新的場景做商業模式的開發，拓寬體育產業的商業邊界。”

全場景體驗升級：一站式滿足用戶多元需求

面對龐大、多樣的用戶需求，抖音將其拆解為觀賽、資訊、追星互動、參與分享四個核心維度，并通過平臺能力實現全場景覆蓋。

在觀賽層面，提供專業演播室轉播、無干擾清流直播、多視角切換等多種選擇，適配不同用戶的觀賽習慣；在資訊層面，構建“賽前預熱-賽中陪伴-賽后復盤”的全周期內容體系，通過戰術分析、精彩回放、大咖評球等欄目，打造沉浸式資訊體驗；在追星互動層面，吸引2000+運動員入駐抖音，通過直播、評論翻牌、話題互動等形式，讓用戶與球星零距離接觸，同時搭建球迷圈子，實現“邊看邊聊”的社交需求；在參與分享層面，鼓勵用戶投稿賽事相關內容、參與挑戰賽，從觀賽者向創作者轉型，形成“觀看-參與-分享”的閉環。

圖源：第十二屆體育大生意年度大會

"我們在做觀賽體驗需求的時候從來不會只做一種，我們滿足不同用戶的不同需求"葉覺明表示。

2025年的用戶調研顯示，“賽事直播變多了”“喜愛的博主和運動員變多了”成為用戶將抖音列為體育內容首選平臺的核心原因，抖音在體育垂類的用戶認知度持續攀升，成為增長最快的垂類之一。這種全場景體驗的構建，讓用戶在抖音實現“一站式滿足體育需求”，也讓賽事內容獲得更廣泛的傳播與更長的生命周期。

透過葉覺明的主旨演講，我們大概可以窺見抖音發力體育的核心邏輯：以用戶需求為起點，以平臺能力為支撐，以聯運模式為紐帶，構建“內容+服務+商業”的全生態閉環。從用戶研究到賽事布局，從模式創新到體驗升級，抖音始終扮演著“生態共建者”的角色，不與行業爭利，而是通過自身的流量優勢、技術能力與數據沉淀，為賽事方、創作者、品牌方搭建共贏的舞臺。

2025年億級付費收入、蘇超等賽事的爆發式增長、6.4億體育興趣用戶的積累，都是這一模式的階段性成果。未來，隨著免費電商模式的持續探索與更多賽事的加入，抖音體育的聯運生態將更加完善。正如葉覺明在演講結尾所傳遞的，抖音希望與更多行業伙伴攜手，通過用戶需求驅動的創新實踐，為體育產業注入新活力，讓賽事回歸用戶價值，讓體育內容觸達更多人。

注：本文所用封面圖片來自第十二屆體育大生意年度大會