藏在山東的單項冠軍：鞋廠轉(zhuǎn)做羽絨服，一年賣了13億

不卷品牌卷品質(zhì)的年輕人，把“波司登平替”買去IPO了。

前不久，發(fā)跡于山東青州的戶外服飾品牌坦博爾提交了IPO招股書，去年收入13.02億，三年復合增長率33%。

而據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，坦博爾還是中國十大專業(yè)戶外服飾品牌中，在線零售額增長最快的品牌。2024年，公司在這一板塊的增速，達到了驚人的80.3%。

而如果僅看本土品牌，坦博爾已經(jīng)是中國本土專業(yè)戶外服飾品牌第4名。

很多人說，如果你不是這個賽道的第一名，沒有多少人會記得你。但在真正的商業(yè)競爭中，一個區(qū)域品牌，做到全國前十，全國前五，已經(jīng)是一個很不錯的成績了。

早期，該品牌主要的市場僅分布在山東、河南、河北等地，很多南方人估計都沒有聽過。

更何況，這還是在戶外賽道。幾年前這個賽道大部分的品牌是賣羽絨服的，競爭程度極度激烈。按照天眼查數(shù)據(jù)來看，目前我國有近6.5萬家羽絨服相關企業(yè)，其中近60%成立于5年內(nèi)。

這其中，有阿迪、耐克等運動品牌，以及優(yōu)衣庫、Zara等快時尚品牌跨界而來，也有諸多貼牌生產(chǎn)的中小品牌伺機入局。整個類目中，羽絨服CR10（市場占有率排名前十）市占率在42%~46%波動，僅次于運動鞋服行業(yè)。

在如此激烈又板結的賽道中崛起，實屬不易。

1 收購一家鞋廠做羽絨服

很多人不知道，坦博爾的前身其實是一家鞋廠。

1999年，王勇平、王麗莉夫妻，收購了中美合資青州青遠鞋業(yè)，并在此基礎上創(chuàng)辦公司，開始生產(chǎn)坦博爾羽絨服。

多年以后，中科院科技轉(zhuǎn)化母基金掌門人吳樂斌就曾感嘆，“在一家鞋廠的基礎上發(fā)展而來的，它能有今天的成就真的很令人驚喜。”

那為什么坦博爾可以？

上世紀七八十年代，海外市場掀起了一陣“羽絨制品熱”。原本國內(nèi)做羽絨羽毛出口的生產(chǎn)商，開始大量引進羽絨及其制品的生產(chǎn)技術和設備，逐漸成為了全球羽絨制品生產(chǎn)大本營。

發(fā)展到現(xiàn)在，中國成為全球最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費國，占據(jù)全球羽絨市場70-80%市場份額。而聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）統(tǒng)計，我國鴨養(yǎng)殖量占全球74.3%，鵝養(yǎng)殖量占全球94.2%。

而回到上世紀90年代，“羽絨制品熱”火到國內(nèi)。背靠常熟、平湖等相較成熟的產(chǎn)業(yè)帶，傳統(tǒng)紡織服飾企業(yè)、大經(jīng)銷商甚至有錢的煤老板都開始做羽絨服。

羽絨服行業(yè)快速在國內(nèi)市場揚起“一地鴨毛”。

當時，王麗莉在山東青州運營著幾個商場，發(fā)現(xiàn)3年來賣得最好的就是羽絨服。她開始思考，自己能不能做羽絨服？

首先是市場端。王麗莉站在終端觀察，她看到了消費端需要什么、生產(chǎn)端缺乏什么。

其次是供應鏈，王勇平有其優(yōu)勢。資料顯示，當時他深耕于面料領域，通過最先進的劍桿織機生產(chǎn)西服面料，直供遼寧和山東紡織市場。

再者是生產(chǎn)端。當時國內(nèi)一家排名行業(yè)TOP3的蘇北羽絨服廠商，經(jīng)營出現(xiàn)問題，很多工人在為未來的生計發(fā)愁。

就這樣，兩口子收購青遠鞋業(yè)創(chuàng)辦坦博爾，安置了鞋廠的下崗職工，同時聘請了上述蘇北羽絨服廠的300多名擁有成熟羽絨服生產(chǎn)經(jīng)驗的技術人員加盟。

可以說，坦博爾一誕生便甩開了市面上大部分的代工品牌。

2 產(chǎn)品本位論回歸

根據(jù)自有商場的羽絨服銷售數(shù)據(jù)，坦博爾精準洞察到最受用戶歡迎的款式設計和功能需求。首批羽絨服上架當?shù)馗鞔笊虉鲋螅共栆浴皠?chuàng)新的款式設計+防寒保暖的功能滿足+高性價比”獲得市場熱捧。

當時的坦博爾有多火？有網(wǎng)友曾在微博上表示，“小時候第一件羽絨服就是坦博爾，當時山東滿大街都是坦博爾。”

而據(jù)王麗莉回憶，創(chuàng)牌第二年，山東各地經(jīng)銷商就開始找上門來求代理；濟南、青島這種主力城市，坦博爾門店甚至開到了章丘、平陰、即墨、萊西等區(qū)縣級市場。

而在省外市場，包括河南、河北、東北三省都有很多客戶紛紛與坦博爾開展經(jīng)銷合作。

實際上，上世紀90年代，坦博爾與一眾羽絨服品牌的崛起都離不開市場紅利。

但紅利，其實只是市場自然增長所帶來的機遇。機遇消退，裸泳者只會落入兩個結局：要么業(yè)務萎縮甚至倒閉；要么做著“品牌授權”生意。

守在華北市場的坦博爾為什么能夠活到現(xiàn)在？很多人認為是產(chǎn)品、營銷或是渠道鏈路的重構。

按照前幾年掀起的新消費浪潮來看，品牌在當下這個信息碎片化的媒介環(huán)境要想存續(xù)，就必須去做新型營銷，去用戶社會化高滲透的內(nèi)容傳播搶占年輕人的心智。

但從坦博爾的經(jīng)驗來看，產(chǎn)品才是第一位。

為了了解消費者對羽絨服的痛點和個性化需求，王麗莉此前很長一段時間里，每天的工作就是與設計師一起到市場上現(xiàn)場調(diào)研。每天至少2萬步，王麗莉甚至總結出了哪個牌子的鞋更耐磨。

我們少有在電視、手機或電梯里看到過坦博爾的廣告，但真正去行業(yè)里調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，這個名不見經(jīng)傳的品牌，早在上海、山東、北京設立研發(fā)中心，與中國美院、東華大學、北京服裝學院等高校密切開展產(chǎn)學研合作交流。

去抖音、小紅書看看，穿坦博爾長大的山東孩子比比皆是。有朋友就提到，在那些日子里，它可能沒有國際大牌好看，但真的暖和真的耐穿。

其實在極具不確定性的商業(yè)競爭中，產(chǎn)品一直是品牌發(fā)展永恒不變的問題。堅持這樣的確定性，就算你與消費者錯過某一個路口，也會在下一個路口相遇。

過去20多年里，國內(nèi)消費者確實對于品牌、營銷，特別是國際品牌的內(nèi)容尤為追捧。但當下主力消費群體90后一代，相對于老一輩并不那么愛品牌而更愛品質(zhì)。

南都大數(shù)據(jù)研究院報告顯示，他們在購物時的選擇是睿智的，最關注的因素就是“質(zhì)量良好”。

不難發(fā)現(xiàn)，消費品已然回歸到產(chǎn)品本位時代。而一直堅守產(chǎn)品品質(zhì)的坦博爾，最終與這群消費者實現(xiàn)了相遇。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《中國羽絨服行業(yè)簡版分析報告》顯示，坦博爾曾以單月市占率同比增長1.18%成為中高端份額增速最快的品牌。

3 價格空位與空間平權

當然，除了質(zhì)量，價格也是核心因素。當代年輕人，工作午餐換成了15元的蓋澆飯、超前點映的視頻會員不再續(xù)費，就連一大批中產(chǎn)都攤牌了，錢不夠。

坦博爾恰好生長在了大眾市場的價格審美上。

坦博爾的全國擴張，恰逢波司登高端化轉(zhuǎn)型期。2017年后，波司登主力產(chǎn)品均價從500元飆升至1800元，高端系列售價突破萬元，這為堅守性價比的品牌留出了市場空隙。

當時，坦博爾精準錨定401-600元核心價格帶，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，這個價格區(qū)間是消費者首選。此外，其城市輕戶外系列均價保持在300-700元，頂尖戶外系列最高不超3300元，完美承接了“想要品質(zhì)但拒絕溢價”的大眾需求。

特別是2022年，品牌成為北京冬奧會志愿者羽絨服定制商，隨后乘勢完成從羽絨服專家到專業(yè)戶外品牌的戰(zhàn)略升級。

產(chǎn)品矩陣也同步升級，形成頂尖戶外、運動戶外、城市輕戶外三大系列，覆蓋從職業(yè)探險到日常通勤的全場景。其中城市輕戶外系列成為營收主力，2024年收入達9.15億元，占比70.3%。

這種“全場景+高性價比”的組合，讓坦博爾2024年躋身國內(nèi)專業(yè)戶外服飾品牌第四位。

在這期間，互聯(lián)網(wǎng)帶來的空間平權，讓坦博爾快速走向全國。品牌加速布局抖音、天貓等平臺，2022-2024年線上自營店從28家增至100家，銷售額從2.26億元躍升至6.26億元，占比接近50%。

其中，通過“中國好羽絨”等主題活動，新客增幅達150%，2024年第四季度電商市占率增速高達292%。

線下則同步升級體驗場景，在上海時裝周還原露營、滑雪場景，讓南方消費者直觀感受產(chǎn)品性能；第六代戶外旗艦店融入青州山地自然肌理，打造“自然、生活與人互為調(diào)和”的體驗空間。

線上引流與線下體驗的聯(lián)動，成功打破地域局限，讓品牌從“北方熟知”走向“全國認知”。

4 昂貴的營銷，值不值？

前兩年，坦博爾也多次受邀參加ISPO Munich德國慕尼黑國際體育用品博覽會，成為ISPO博覽會國際館唯一的中國羽絨服品牌。

但從現(xiàn)實狀況來看，這樣不善營銷的區(qū)域品牌，還是在消費者心智層面有所短板。換句話說，就是品牌力不夠。這不是坦博爾一個品牌的問題，是國內(nèi)大多數(shù)區(qū)域性品牌成長過程中的老大難。

從坦博爾的動作來看，這個品牌顯然是意識到了這個問題的。

這兩年，公司接連邀請周也、黃軒、鐘楚曦作為品牌代言人，還組織了時尚光影秀、戶外冰雪趨勢大秀，甚至與滑雪發(fā)源地阿勒泰地區(qū)推出聯(lián)名合作。

當然，目前市場對其討論最多的，也在這一方面。

大量的營銷活動開始陸續(xù)出街，那么坦博爾的銷售及分銷開支也將逐年上升。有媒體統(tǒng)計，在過去的3年半中，公司營銷累計花費了13.25億，是同期累計歸母凈利潤（3.68億元）的3倍以上。

到底值不值得？大量媒體發(fā)聲，表示擔憂。

我想，在過去十數(shù)年里，坦博爾高層也在計算到底值不值。

但在我看來，一直在計算永遠無法得出結論，因為不去做就不知道值不值。

但放在當下極度內(nèi)卷的戶外賽道，這里有一個確定性，那就是你不做營銷可能會快速被湮沒，做了才有計算值不值的機會。