歐洲十大新藍海平臺崛起，一批賣家悶聲發財

作者丨無心

編輯丨Shadow

布局歐洲、挖掘增量，正成為越來越多跨境賣家的戰略選擇。

然而，歐洲市場由眾多差異化顯著的國家組成，一直以來，大家的目光多聚焦于西歐的英國、法國、德國等成熟市場，東歐相關市場則常常被忽略。

事實上，東歐市場的潛力遠被低估，而在亞馬遜尚未完成區域深耕布局之際，東歐十個頭部電商平臺已搶先卡位，牢牢掌握了市場主動權。

東歐十個頭部電商平臺

本土勢力占據絕對主導地位

圖源：豆包制圖

派代跨境綜合東歐主流電商平臺2025-2026年市場份額、月活用戶、交易額等核心運營數據，結合俄羅斯、波蘭、羅馬尼亞等東歐核心市場的實際表現，評選出東歐十個頭部電商平臺，依次為 Allegro、Wildberries、Ozon、eMAG、速賣通、Rozetka、Yandex Market、alza、Mall、Pigu。

波蘭最大的玩家Allegro平臺，在東歐市場也穩居第一梯隊。Allegro于1999年成立于波蘭，最初是一個C2C拍賣網站，隨后穩步轉向B2C，并不斷擴展區域市場。根據第三方調查機構歐睿國際（Euromonitor International）統計，2022年，Allegro平臺已經是整個東歐地區最大的電商平臺。

活躍買家、消費金額等核心數據持續攀升，一路見證Allegro從波蘭崛起，問鼎東歐電商市場。

圖源：MarketMaze

公開數據顯示，2017年以來Allegro平臺GMV年復合增長率達22%，2024年已攀升至148億美元；活躍買家規模從2020年的1310萬增長至2024年的2080萬，2025年第二季度進一步增至2110萬，同比增長4.2%，其中波蘭本土活躍買家達1520萬，同比增長2.0%。平臺活躍買家客單價均值也升至820美元，波蘭本土更是達到1080美元，直觀反映出用戶消費能力的強勁提升。

Wildberries、Ozon和Yandex Market，俄系三大平臺包攬東歐榜單核心席位。

Wildberries創立于2004年，2021年便成功躋身東歐電商市場第二大平臺之列。同時憑借市場份額、交易額等核心指標的絕對優勢，成為俄羅斯目前規模最大的電商平臺。

2024年官方披露數據顯示，Wildberries以47%的銷售額市場份額領跑俄羅斯電商市場，訂單量占比高達73%，同年平臺營收、利潤實現雙爆發，營業額同比大增60%，凈利潤更是實現3.5倍的大幅增長。用戶規模方面，2024年累計用戶基數達1.2億，月活用戶超7500萬。

1998年創立于莫斯科的Ozon，初期以圖書銷售起家，被外界冠以“俄羅斯亞馬遜”之稱，如今已成長為俄羅斯頭部綜合電商平臺。據Data Insight統計，2025年Ozon以14.7%的市場份額穩居俄羅斯電商市場第二；同年平臺活躍買家達5650萬，GMV同比大幅增長51%。憑借在莫斯科、圣彼得堡等高線城市的高滲透率，客單價約 68美元，顯著高于行業平均。

在市場布局上，Ozon以俄羅斯本土為核心，逐步向周邊區域輻射拓展，截至2025年底，業務已覆蓋白俄羅斯、摩爾多瓦等關鍵國家。

Yandex Market是從一個比價工具，逐漸發展為全品類的電商平臺，且在俄羅斯電商占據極大份量。據 Yandex集團披露，Yandex Market平臺2024年全年GMV達9563億盧布，同比增長48%；截至2024年四季度，平臺年度活躍買家1820萬、年度活躍賣家9.73萬，第三方賣家成交額占比達91%。3C數碼、家電、DIY工具為年度增長核心類目，手機、小家電類目呈顯著增長態勢。

eMAG、Rozetka、alza、Mall和Pigu，依托本土頭部平臺的強勁影響力，成功上榜東歐影響力榜單。

eMAG作為羅馬尼亞本土頭部電商平臺，品牌認知度高，ECDB數據顯示，2024年羅馬尼亞站點電商凈銷售額達12.188億美元，占當地電商市場21.9%；另據SimilarWeb統計，其月活超900萬、月訪問量超1.2億次。

Rozetka是烏克蘭電商市場絕對頭部，按平臺銷售額計，ECDB 數據顯示，2024年其占烏克蘭電商市場份額約32%，是第二名的4倍以上。

捷克頭部全渠道電商alza，2024年線上份額約15%-20%，凈銷售額為14.671 億美元，是妥妥的頭部平臺；捷克第三大電商平臺Mall，2024 年凈銷售額達2.559億美元；波羅的海綜合電商龍頭Pigu，月均訪問量達1300萬，據行業監測其2024年立陶宛線上份額約5%-10%，市占率優勢顯著。

圖源：速賣通

速賣通作為唯一跨境電商平臺上榜。在一眾本土平臺的激烈競爭下，速賣通成功突圍。2022年數據顯示，俄羅斯是速賣通東歐地區的核心市場，其營業額占平臺東歐整體營收的90% 以上；2025年黑五期間，速賣通在波蘭市場登頂購物類App榜首，更助力平臺歐洲區App下載量反超亞馬遜。此外，速賣通在捷克、羅馬尼亞及波羅的海等東歐潛力市場表現亮眼，各區域月訪問量均接近千萬。

搶占電商增量

本土平臺掀起中國賣家爭奪戰

值得一提的是，東歐十大頭部電商平臺均在招商中國賣家。其中，Ozon于2022年11月設立深圳辦事處，布局中國跨境業務；Wildberries平臺2023年8月試水中國市場，2024年1月正式開放中國企業賣家注冊，同年4月在國內多城舉辦電商大會，深化與中國賣家的聯結。

依托國內全品類制造優勢，中國賣家在東歐市場實現銷量突圍。

據Yandex Market發布的2024年中國區成績單顯示，平臺整體GMV同比增長50%，而中國區GMV同比激增570%，在平臺整體GMV中的占比已突破5%。基于這一亮眼表現，Yandex Market定下“2025年中國賣家貢獻的GMV占比提升至20%”的目標。

布局東歐市場的諸多賣家，正迎來一波波驚喜收獲。

王杰（化名）主營玩具、戶外用品等品類，是較早布局東歐市場的賣家之一，而其最初的布局重心并非東歐。

“最早是通過速賣通做跨境業務，初期瞄準的是歐洲整體市場，2021年發現店鋪五分之二的自然流量都來自俄羅斯，便順勢將運營重心轉向了俄羅斯市場。”王杰表示，目前主要在Ozon平臺銷售產品，已經成為平臺的頭部玩具賣家。基于2025年的銷售表現，2026年定下了在東歐市場銷售額翻一倍的業績要求。

王杰觀察發現，早期東歐市場的中國賣家數量有限，比如Ozon平臺2024年左右才迎來入駐熱潮，核心原因是平臺針對中國賣家加大招商力度，且持續降低入駐門檻。他直言：“和其他市場相比，東歐市場出單門檻低，很多情況下，開通店鋪、上架幾款產品就能出單，入門難度不高。”

普森斯科技的運營案例，正是東歐低門檻、易起量的真實印證。派代跨境了解到，該團隊2025年5月才激活eMAG店鋪，初期僅以嘗試心態布局，調研后發現平臺入駐門檻友好，并未抱有過高業績期待。而在同年黑五大促中，其eMAG店鋪銷量遠超預期，產品熱賣到斷貨，目前該店鋪月GMV已突破百萬羅馬尼亞列伊（RON）。

東歐市場的布局優勢，還體現在選品運營的低適配成本上。相較于美國和西歐市場，東歐的消費習慣與其高度相近，多數品類可直接復用選品邏輯，僅需根據各國地域特點做細微調整，比如俄羅斯因氣候寒冷，御寒、冰雕相關產品的市場需求更高。

不過東歐市場的產品客單價，整體相較西歐仍有差距。少數賣家比如王杰在當地主打高客單價產品布局，但受東歐消費水平略落后于西歐的市場特性影響，多數賣家仍選擇以低價策略打開當地市場知名度。

“我們經手的歐洲方向貨物，七成發往英法等西歐發達國家，僅有三成運往東歐地區。” 河南許昌的一位物流服務商同樣坦言，東歐市場客單價偏低的特性，是導致當地貨物運輸量偏少的重要原因。

除了定價層面的市場特性外，東歐市場在實際運營中還存在明顯的物流短板，這也是困擾眾多賣家的一大難點。

“俄羅斯市場的物流和海關清關問題尤為突出，每逢旺季就容易出現爆倉、物流大面積延誤的情況，退單率也居高不下；且當地缺乏歐美市場成熟的海外倉改派體系，退貨商品難以二次上架銷售。” 王杰坦言，其自身布局俄羅斯市場的退貨成本約占總成本的5%，而據他觀察，不少同行的退貨率遠高于這一比例。

亞馬遜東歐失利背后

歐洲發達國家旁的低調價值洼地

賣家在東歐的市場營商環境，或許可以解釋，這一市場獨特的平臺格局：

乍一看，東歐市場依舊遵循著本土與跨境平臺共存的局面，然而和其他地區“亞馬遜主導、本土平臺光芒被掩蓋”的局面不同，在這個市場，亞馬遜似乎失利了。

亞馬遜為什么在東歐未形成“王者平臺”？多位業內認為，這與亞馬遜優先布局西歐更為發達的市場、主動忽視東歐有關。

圖源：亞馬遜官網

亞馬遜早已在英、德、意等西歐國家占據市場主導地位，這些市場不僅消費水平高、互聯網普及率高，對跨境商品的接受度也更高，是歐洲經濟、消費力最核心的區域，自然成為亞馬遜的核心布局陣地。

當亞馬遜將重心放在西歐時，Allegro、eMAG等本土平臺用數十年時間吃透本地需求、織密供應鏈網絡，強勢構建起了“先發優勢壁壘”，在用戶心智、市場份額、供應鏈網絡上形成不可替代的優勢。

如今，隨著東歐市場線上不斷發展，這片曾經被亞馬遜忽視的、歐洲發達國家旁的低調價值洼地，正在閃閃發光。

Ecommerce Europe數據顯示，2024年，歐洲B2C電子商務總交易額同比增長7%，從7840億歐元增至8420億歐元。作為歐洲最大的電子商務區域，西歐增速墊底，僅為6%，交易額達4895億歐元，低于歐洲平均水平。與之相反，東歐以18%的增速位居首位，交易額增至199億歐元。

東歐市場的高潛力，引發跨境電商平臺比如Temu、速賣通加速布局，亞馬遜也將目光重新瞄向這片市場，正加大波蘭物流基建投入，適配本地化支付，還推出“波蘭品牌扶持計劃”。

隨著各路玩家加速入場，東歐電商市場仍在持續創新與迭代。未來的市場格局雖充滿未知，但可以肯定的是，加快本地化適配步伐的玩家，無疑會是最終的贏家。

參考資料：

[1]歐洲電子商務行業2025年將增長7% . ecommercegermany

[2]《2025年歐洲電子商務報告》 . Ecommerce Europe

[3]超 5000 名賣家齊聚，Yandex Market 賣家峰會現場回顧發布！ . Yandex Market