新東方盯上爸媽，賣課還是賣陪伴？

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夕陽興趣班，上的還是老套路

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

2月2日，新東方公布2026財年第二季度財報，營收為11.91億美元，同比增長14.7%，經(jīng)營利潤為6631萬美元，同比大漲244.4%。業(yè)績大幅上漲的背后，教育主營業(yè)務、文旅業(yè)務以及東方甄選的齊齊發(fā)力。

前不久，新東方官宣了面向北京退休老年人的退休俱樂部項目，為其銀發(fā)業(yè)務再添一棋。從旅游到康養(yǎng)，再到如今的俱樂部，新東方一直在探索銀發(fā)經(jīng)濟的落地點，但最終還是來到了“賣課”的盡頭。

縱覽整個行業(yè)，除新東方這樣的教育巨頭外，其實早已出現(xiàn)了梨花教育、量子之歌、興趣島、鶴顏堂等中小機構(gòu)，他們用低價課程疊加興趣課堂，收割了不少老年人。

可是當教育企業(yè)紛紛盯上爸媽們的錢包，當?shù)蛢r體驗課、情感營銷成為行業(yè)標配，當興趣提升的宣傳口號逐漸被高額售課的現(xiàn)實取代，我們不得不思考：這些涌入銀發(fā)市場的教育企業(yè)，究竟是在填補老年教育的供給空白，還是在重復流量變現(xiàn)、收割韭菜的舊路徑？

這場銀發(fā)課堂的狂歡，盡頭是否依然逃不開賣課的單一困局？

“正規(guī)軍”玩不轉(zhuǎn)銀發(fā)市場

“小時候爸媽送我去新東方，長大了我送爸媽去新東方。”有人說，新東方就這樣悄悄地收割了“80后”“90后”的一生。

近段時間，社交媒體平臺上關于新東方最新推出的退休俱樂部討論不休，一部分人認為這是“銀發(fā)圈”的一枚深水炸彈，另有一部分認為新東方前后針對“銀發(fā)經(jīng)濟”推出過各式各樣的模式，但始終反響平平，或許正規(guī)軍真的玩不轉(zhuǎn)銀發(fā)市場？

不過這次的不同之處在于新東方將目光進一步壓縮至50-75歲的北京退休人群，主打手機攝影、八段錦、舞蹈形體等興趣課程，以0元線上課、19.9元線下體驗課的低價模式，快速吸引老年人及其子女的關注。

從課程設置來看，之所以目前僅對北京退休老人開放課程，原因在于這項新業(yè)務的開展仍然需要一定的實驗門檻，而新東方在北京能夠調(diào)動的資源較為豐富，因此如果北京退休俱樂部能夠順利開展，那么才有機會往全國鋪開。

事實上，這并非是新東方心血來潮的一次探索。

早在2022年底，東方甄選就推出“東方甄選看世界”矩陣號，為銀發(fā)文 旅積累下了資源。接著從2024年開始，南京新東方創(chuàng)辦老年大學，開設外語、藝術(shù)等課程，同時前途出國也在探索“銀發(fā)留學”項目。

到2025年，新東方更是加速布局康養(yǎng)旅居，在海南一口氣簽約十個康養(yǎng)基地，形成“教育+文旅+康養(yǎng)”的初步布局。俞敏洪更透露，三亞康養(yǎng)基地由合作方負責硬件設施，新東方文旅提供“軟件”與管家服務，今年冬季，已有超過3000位老人在三亞體驗了新東方的康養(yǎng)服務。

但總體來看，針對“銀發(fā)經(jīng)濟”的幾重業(yè)務在集團依舊沒有太強的存在感。

新東方總營收趨勢

近幾日，新東方公布其截至2025年11月30日的2026財年第二季度未經(jīng)審核的財報。本季度，新東方營收為11.91億美元，同比增長14.7%；經(jīng)營利潤為6631萬美元，同比大漲244.4%，新東方股東應占凈利潤為4545萬美元，同比增長42.3%。

其中，為新東方帶來顯著增長的依舊是教育業(yè)務這一核心支柱，從非學科類輔導業(yè)務到智慧學習系統(tǒng)及設備業(yè)務，再到出國考試準備業(yè)務，收入都同比增長了一大截。而銀發(fā)項目更多是在輔助文旅業(yè)務，屬于支線。

更為重要的是，作為教培行業(yè)的龍頭企業(yè)，新東方的轉(zhuǎn)型始終備受關注。一方面，教育業(yè)務與文旅、康養(yǎng)業(yè)務在服務邏輯、團隊考核、文化基因上差異顯著，跨業(yè)務線管理的復雜性較高；另一方面，銀發(fā)市場競爭日趨激烈，既有區(qū)域性的退休俱樂部，也有線上知識付費平臺和旅行社，新東方想要突出重圍，并非易事。

與此同時，盡管新東方試圖打造全鏈條服務閉環(huán)，但目前“銀發(fā)教育”這一細分賽道始終難以擺脫“賣課依賴”，而作為正規(guī)軍的新東方，既要規(guī)避風險，又要盡可能地搶占市場，難度的確不小。

狂歡的銀發(fā)課堂背后，仍是賣課困局

銀發(fā)經(jīng)濟的蓬勃，早已有數(shù)據(jù)印證。

根據(jù)中國社會福利與養(yǎng)老服務協(xié)會發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告（2024）》，目前中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%，到2035年銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望達到30萬億元，占GDP的10%。

而細分至老年教育市場規(guī)模，有機構(gòu)預計2025年將突破5000億元，年復合增長率達25.3%，增速遠超傳統(tǒng)教育行業(yè)。

不過，這片看似充滿機遇的藍海，背后卻暗藏隱憂。

不同類型的教育企業(yè)，雖然憑借各自的優(yōu)勢，走出了差異化的掘金路徑，但背后的商業(yè)邏輯，卻有著高度的一致性——以低價引流，以售課變現(xiàn)，本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)教培模式的復制。

例如量子之歌先后推出過千尺學堂、啟牛學堂等知識學習平臺，針對中老年人興趣開班授課，聚焦老年人的興趣需求和實用技能提升，課程品類涵蓋書法、繪畫、聲樂、舞蹈、手機使用、短視頻剪輯等多個領域。

鋅刻度從黑貓投訴上了解到關于“千尺學堂”的投訴，有學員表示千尺學堂存在誘導消費者的行為，他在以1580元購買72節(jié)正式課之后發(fā)現(xiàn)全程都是錄播課，中途還更換講師，隨后要求退款時也遭遇打折扣退款和無從找到聯(lián)絡人的情況。

另一則投訴也提到了相同的問題，千尺學堂在宣傳時會主推一名“方圓老師”，但繳費購課后卻幾乎看不見方圓老師，而且繳費前未告知學員后續(xù)的課程為錄播課而非直播課。

聚焦老年語言表達和短視頻運營領域的梨花教育，則抓住老年人的社交需求和潮流需求，以“零基礎入門”“手把手教學”“包教包會”為宣傳口號，吸引老年人報名。

圖源：黑貓投訴

在運營模式上，梨花教育與千尺學堂高度相似：以1元、9.9元的超低價體驗課引流，通過社群運營、情感營銷等方式，誘導學員購買高價正式課程。其課程形式以直播課為主，錄播課為輔，配備“班主任”和“輔導老師”，負責學員的日常管理和答疑。

但事實上，梨花教育的課程質(zhì)量并不盡如人意，有學員反映，課程內(nèi)容簡單，缺乏系統(tǒng)性，與宣傳的專業(yè)教學差距較大；輔導老師響應不及時，甚至存在敷衍了事的情況；部分課程還存在虛假宣傳的問題，聲稱“學完就能變現(xiàn)”“輕松成為短視頻達人”，但實際效果甚微。

除了量子之歌、梨花教育，興趣島、鶴顏堂等中小機構(gòu)也紛紛涌入老年教育市場，這些機構(gòu)幾乎都采用輕資產(chǎn)運營，主打線上課程，以低價體驗課引流，以高價正式課程變現(xiàn)，也都存在著課程內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、過度依賴營銷、忽視課程質(zhì)量和服務體驗等問題，因此在互聯(lián)網(wǎng)上投訴不斷。

這種模式，本質(zhì)上是教育企業(yè)將傳統(tǒng)教培行業(yè)的玩法，直接復制到了銀發(fā)市場。雖然在短期內(nèi)能夠使教育企業(yè)快速實現(xiàn)盈利，搶占市場份額，但也埋下了諸多隱患。

圖源：煉丹爐

一方面，低價引流必然導致企業(yè)的營銷成本居高不下，為了覆蓋成本、實現(xiàn)盈利，企業(yè)只能不斷提高正式課程的價格，或者通過高頻次的營銷，誘導學員重復購課，最終加重老年人的消費負擔。

另一方面，過度關注售課變現(xiàn)，必然會導致企業(yè)忽視課程質(zhì)量和服務體驗，陷入“重營銷、輕教學”的誤區(qū)，最終損害老年人的合法權(quán)益，也不利于行業(yè)的長期發(fā)展。

對于量子之歌、梨花教育等中小機構(gòu)而言，由于缺乏線下資源和多元化的業(yè)務布局，盈利模式極其單一。這些機構(gòu)的收入主要來自于高價正式課程的銷售，一旦課程銷售不及預期，企業(yè)就會面臨生存危機。

此外，由于這些機構(gòu)的營銷成本居高不下，需要投入大量的資金用于短視頻宣傳、社群運營、銷售人員提成等，導致企業(yè)的利潤率較低，許多機構(gòu)甚至處于虧損狀態(tài)。

而新東方這類大型玩家入局后，雖然試圖打造“教育+文旅+康養(yǎng)”的全鏈條服務閉環(huán)，實現(xiàn)多元化變現(xiàn)，但目前來看，其文旅和康養(yǎng)業(yè)務能夠為集團帶來的轉(zhuǎn)化效果尚未得到充分驗證。

老年教育市場的諸多亂象，背后繞不開監(jiān)管缺失的頑疾。對于教育企業(yè)而言，想要在銀發(fā)市場實現(xiàn)長期發(fā)展，首先要摒棄“重營銷、輕教學”的售課思維，將重心放在課程質(zhì)量和服務體驗上，同時積極探索多元化變現(xiàn)模式，擺脫對售課的單一依賴。

畢竟，銀發(fā)浪潮下的教育需求，從來都不是賣課那么簡單，而教育企業(yè)的終極價值，也從來都不是賺錢那么單一。