蔡學飛：古井貢酒“云上春晚”，在“人貨場”中重構文化場景營銷新范式

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撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

近年來，線上直播已從帶貨渠道演進為品牌塑造文化認知、傳遞情感價值的關鍵場景。一場直播能否破圈，不僅取決于流量，更在于品牌能否在數字世界中構建一個沉浸式、引發情感共鳴的“場”。

2026年1月28日，古井貢酒抖音官方旗艦店直播間，由“新春派福官”劉濤與安徽衛視主持人聯袂打造的“云上春晚”，正是這樣一個成功的“場”。數據顯示，該場直播累計觀看人次超500萬，峰值在線人數超15.6萬，曝光量突破3000萬次，并強勢霸榜抖音酒類榜TOP1。這場充滿年味的現象級直播，以其超越單純賣貨的創新模式與巨大聲量，引發行業高度關注。

在我看來，這場直播的深層價值在于，古井貢酒以一以貫之的戰略定力，將“年文化”這一核心品牌資產，從中央廣播電視總臺春晚大屏的國民記憶延伸至小屏互動的沉浸體驗，成功開辟了數字時代的新文化主場。

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十一年春晚同行

古井貢酒夯實“年文化”品牌資產

現象級引爆的背后，是長期穩固的戰略基石。對于古井貢酒而言，這塊基石正是其對“年文化”長達十余年的體系化深耕與資產沉淀。

眾所周知，春晚是品牌營銷的終極戰場，更是國民集體記憶的塑造場。自2016年首次以特約身份亮相中央廣播電視總臺春晚，“過大年，喝古井，看春晚”已逐漸成為國民記憶。連續十一年攜手總臺春晚，不僅是古井貢酒重文化、重傳承的長期主義內核彰顯，更是其作為中國老八大名酒、徽酒龍頭企業，扛起中國酒文化傳播大旗的責任擔當。古井貢酒借此將品牌與團圓、喜慶、家國情懷深度綁定，構筑差異化的情感壁壘。

尤為關鍵的是，古井貢酒并未止步于品牌曝光，而是憑借品牌與年文化的深度融合，推動文化資產向產品轉化。“年三十”系列的推出，正是將抽象“年文化”轉化為具體消費載體的戰略落地，使品牌走入億萬家庭餐桌。這一過程，是古井貢酒文化產品化的戰略體現。

行之茍有恒，久久自芬芳。古井貢酒十一年春晚的持續投入，本質上是對“年文化”這一公共IP的長期投資與戰略占位。其價值不僅在于每年春節期間的百億次曝光，更在于參與了國人關于春節的集體記憶構建。這種以文化為內核的品牌建設，為古井貢酒構筑了一條基于情感認同的護城河，也為白酒行業提供了文化資產建設的樣本。而此次“云上春晚”，正是古井貢酒將這份“年文化”資產在數字時代進行的一次延伸與強化。

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一場“云上春晚”

古井貢酒重構春節營銷場景

當“年文化”品牌資產在傳統媒體端積累成熟，如何在數字時代激活并創造新消費場景，成為古井貢酒需要解決的關鍵。此次“云上春晚”直播，正是對這一問題的系統解答，其成功關鍵在于實現了“人-貨-場”的精準匹配與升維。

首先，是“人”的契合。劉濤作為國民度極高的女演員，親和穩重、溫婉大方的形象早已深入人心。其粉絲基本盤覆蓋了從70后到90后的廣泛群體，與古井貢酒春節消費主力高度重合?！靶麓号筛９佟钡慕巧O定，更與春節的團圓、喜慶、祝福氛圍天然契合。此外，她與主持人本土化、親切的主持風格結合，共同營造了可參與、有溫度的“年味”現場。

其次，來自“貨”的承載。古井貢酒擁有“年三十”系列等極具節日屬性的產品。前不久，古井貢酒·年三十【和】在抖音平臺首發，上線當日便迅速沖上酒類榜單TOP5，上線4天僅抖音平臺便熱銷超萬瓶；日前，古井貢酒·年三十【仁】也在抖音平臺已開啟預售。這兩款產品從產品包裝、酒體品質、產品寓意，到性價比方面，都完美適配了新春佳節家庭團聚、走親訪友等場景。同時，此次直播中，年份原漿新春賀歲古8禮盒、年份原漿古8禮盒、年份原漿2026丙午馬年生肖古20禮盒更是憑借其“年禮”與“生肖收藏”屬性，成為情感與文化載體，深受消費者喜愛。

最后，是“場”的構建。不同于追求即時轉化的賣貨式直播，這場組合直播，通過精心的內容設計、舞美氛圍與互動環節，打造集品牌展示、文化傳遞、情感連接與銷售于一體的復合型場景，派福、秒殺、抽獎等環節更是讓受眾可參與、可互動、可體驗。數據顯示，這場直播實現了商品曝光1300萬+、新增粉絲2.6萬+，實現了高參與度與高情感濃度。

然而，這并非古井貢酒首次探索場景化直播。去年，古井貢酒將直播間搬進無極酒窖，融合品鑒與文化敘事，已初見成效。可以說，此次“云上春晚”是這一模式的節慶化升級，成功將傳統“人找貨”的電商邏輯，轉變為在文化體驗中發現和獲取商品的新邏輯。

古井貢酒的這場“云上春晚”，不僅是一次成功的節慶營銷事件，更是白酒行業在數字化轉型中的一次重要范式創新。從企業層面看，它成功將品牌文化資產轉化為可感知、可參與、可傳播的數字化體驗，在情感層面深化了消費者對“古井貢酒=中國年”的品牌認知，實現了品牌價值與銷售轉化的雙向提升；從行業視角來看，這標志著白酒營銷已從簡單的流量爭奪與價格促銷，進入以場景塑造與價值共鳴為核心的新階段。而古井貢酒的成功實踐，也為白酒行業如何在數字時代保持文化性與年輕態提供了參考范本。

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文化場景雙驅動

古井貢酒引領白酒營銷新敘事

古井貢酒通過與央視春晚深度綁定，以及“云上春晚”等一系列創新實踐，已逐步構建起一套以文化為核、場景為翼的品牌敘事體系。

在傳統權威平臺，除春晚外，古井貢酒還連續四年獨家冠名《中國詩詞大會》，進一步深化了品牌與傳統文化的情感聯結。這些基于文化的長期深耕，古井貢酒不僅參與并塑造了民族文化心理，也積累了難以撼動的品牌心智資產。

擁有文化資產僅是第一步，關鍵在于將其轉化為可感知的當代體驗。古井貢酒通過“云上春晚”這樣的數字場景，以及線下在哈爾濱打造生肖主題雪雕冰雕、在高鐵列車策劃“帶著古井回家過年”主題活動等多元場景，讓“年文化”從概念變為親身體驗，持續刷新品牌活力。

更為深遠的是，古井貢酒并未將這些文化活動視為孤立的營銷事件，而是構建了一個聯動賦能的文化場景生態。從成立年文化研究聯盟的學術支撐，為品牌注入持續的研究支撐，到線下“年文化節”的體驗固化；從國內全渠道的場景滲透，到以“中國酒文化全球巡禮”為載體，在柏林、巴黎、倫敦等地設立文化研究中心，系統傳遞中國酒文化……這些串聯起傳統與現代、線上與線下、本土與全球，讓品牌持續出現在消費者重要的情感與生活時刻，形成可持續的深度連接。

當前，白酒行業正處于深度調整與價值重構的關鍵階段。行業競爭的核心從存量博弈轉向對文化體驗與價值共鳴的創造。古井貢酒所構建的文化場景生態，不僅筑就了差異化的競爭優勢，更引領了中國白酒營銷從產品輸出到文化價值敘事的轉變。對于致力于長期主義的企業而言，有著重要借鑒意義：唯有深植文化并創造與之匹配的當代體驗，才能贏得持續共鳴。

源靜則流清，本固則豐茂。真正穿越周期的品牌，永遠懂得在傳承中創新。古井貢酒在對“年文化”的守護與時代活水的融匯中，正走出一條映照禮序、鏈接萬家燈火的中國品牌文化之路。