想當迪士尼，蜜雪冰城夠格嗎？

茶飲、視頻網站、潮玩，紛紛跨界主題樂園背后。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 主題樂園

01

最近，我在刷招聘平臺時，注意到一個不太尋常的細節。

蜜雪冰城，在BOSS直聘上，悄悄上線了一批與樂園項目相關的崗位。

起初我以為又是哪種品牌活動，點進去才發現，是清一色的樂園建制崗位：樂園內容編劇、樂園演藝統籌、樂園工程管理、樂園周邊產品統籌。

招聘描述里反復出現的關鍵詞是世界觀、核心敘事線、沉浸式體驗、演藝體系、工程全流程管理。

月薪區間則在11K到24K，部分崗位明確寫著20K以上，要求5到10年相關經驗，工作地點標注在鄭州。

更耐人尋味的是，任職要求中多次提及熟悉迪士尼、環球影城等成熟主題樂園的內容與演藝邏輯，有完整樂園項目經驗者優先。

與此同時，關于蜜雪冰城選址的討論也在悄然發酵，有網友提到，蜜雪冰城的地勘工作已經完成，位置就在鄭州中牟。

這個名字對于主題樂園愛好者并不陌生，只有河南、電影小鎮、方特、海昌、綠博園，一大批河南主題文旅項目已經在那里完成集結。

對此，蜜雪冰城官方客服對媒體的回應很謹慎，表示暫不清楚具體規劃，但種種跡象來看，這個曾經站在街頭唱著甜蜜蜜的雪王，正在嘗試搭建一個更大的舞臺。

更重要的是，蜜雪冰城并不孤單。

就在不久前，揚州愛奇藝樂園定在今年2月8日正式啟幕，從前期宣推來看，相比蜜雪冰城的低調，該樂園高調地定位為小型化、快迭代、強互動的室內新型主題樂園。

據媒體披露，游客可以勇闖《唐朝詭事錄》中詭譎的長安鬼市破解懸案，或踏著筋斗云與至尊寶重溫《大話西游》的經典劇情，還可以體驗光影互動空間中《我的阿勒泰》里的遼闊草原，感受四季流轉。

值得一提的是，全球流媒體圍繞平臺自有內容IP，把劇集、角色和場景搬進線下空間，再讓觀眾走進劇里，并非中國市場獨有現象。

旅界曾經報道，在美國，，把熟悉的內容IP 轉化為可體驗的現實場景，它們售賣給游客的，同樣是數小時的沉浸感。

去年11月，達拉斯Netflix house開業

而更早之前，知名潮玩品牌泡泡瑪特在2023年已經試水主題樂園，圍繞潮玩IP 構建線下世界，則是國內潮玩行業第一次嘗試把手里的IP做成重資產項目。

不同賽道，不同背景，相似動作。

當越來越多品牌開始認真討論演藝、敘事和空間體驗，主題樂園這件事不再是迪士尼、環球影城們少數巨頭的專利，成為一場正在蔓延的跨界實驗。

02

茶飲、流媒體、潮玩們集體性跨界沖動，背后一定藏著某種更深層的商業共識。

事實上，在過去很長一段時間里，互聯網公司和新消費品牌都信奉輕資產邏輯。

他們認為線上的流量是無限的，也是最便宜的，實體樂園這種投入大、回本慢、運營重的生意，在資本市場上并不性感。

但現在，風向變了。

線上的流量越來越貴，獲取一個新用戶成本高得驚人，反倒是看似笨重的線下空間，成為了稀缺的價值洼地。

對于這些手握巨大流量的品牌來說，建樂園從來都不是為了單純賣門票。

他們真正的焦慮在于，如何讓自己的IP活得更久一點。

看看蜜雪冰城，雪王這個形象已經有了自己的主題曲和播放量過億的動畫片，甚至還有短劇。

在數字世界里，雪王形象已經很豐滿了，但數字內容的生命周期往往很短，品牌需要一個現實世界錨點，把這些虛擬資產固定下來。

樂園就是那個最大的錨點。

當雪王不僅僅出現在奶茶杯上，變成了一個幾十米高的城堡和你可以擁抱的人偶，甚至變成了一場盛大的花車巡游。

這種感官上的沖擊，能把原本脆弱的流量關系，轉化為堅固的情感連接。

這就是為什么愛奇藝要如此急切地把《唐朝詭事錄》和《大話西游》搬到線下的原因。

作為長視頻平臺，愛奇藝最清楚用戶的無情。

劇播完了，會員就停了，把劇集做成樂園，就是把觀看變成了體驗。

以前你是隔著屏幕看主角破案，現在你就在案發現場，這種體驗維度的升級，給了用戶繼續留在平臺生態里的理由。

大洋彼岸的奈飛也是同樣的邏輯。

作為全球流媒體的霸主，奈飛在達拉斯做的大型體驗店，本質上是在對抗線上增長的見頂。

他們把《怪奇物語》的場景復原，讓粉絲進去消費、拍照、吃主題餐，這時候，奈飛就不再只是一個紅色的播放鍵，變成了一種可以觸摸的生活方式。

線上流量是空軍，負責轟炸和覆蓋，線下樂園是步兵，插旗占領陣地，只有把旗幟插在地面上，這塊領地才真正屬于品牌。

這種從輕到重的轉身，泡泡瑪特算是國內最早的探路者。

當年大家都在質疑，幾個塑料小人憑什么撐起一個樂園，但事實證明，一旦這些盲盒里的玩偶有了自己的房子和街道，粉絲的忠誠度就從對單一產品的喜歡，上升到了對整個品牌世界的認同。

除了延長IP生命周期，樂園還有一個極具誘惑力的功能，它能極大地改變品牌的用戶結構。

我們都知道，蜜雪冰城主力客群是年輕人和學生，還有那些對價格敏感的消費者。但樂園不一樣。

樂園是家庭消費的終極場景。

一個年輕人結婚生子后，他可能不會頻繁地去買一杯4塊錢的檸檬水，但他會為了孩子，花幾百塊錢去樂園過個周末。

別問我為什么知道，因為我就是這么過來的，只要孩子喜歡雪王，整個家庭就會在這個封閉空間里停留一整天。

在這個空間里，每瓶水、一頓飯、甚至紀念品，都是蜜雪冰城的，這種家庭用戶滲透率和客單價提升，是開一萬家街邊小店都很難做到的。

這就是所謂的第二增長曲線，當主營業務的增長遇到天花板，樂園帶來的門票、餐飲、衍生品收入，就成了新的現金牛。

所以，無論是賣奶茶的、拍電視劇的，還是做盲盒的，大家最終都殊途同歸，因為他們都看懂了迪士尼那個長達百年的商業秘密。

迪士尼樂園最值錢的表面是那些4D過山車，其實還是靠、冰雪奇緣這些IP的概念加持。

美國奧蘭多迪士尼阿凡達園區/旅界實拍

而所有品牌在跨界做樂園時，似乎內心都藏著一個迪士尼夢，他們希望自己的品牌從商標變成過了100年，依然是有人愿意排隊進去做夢的地方。

這才是主題樂園這門生意最迷人，也最殘酷的地方。

03

愿景總是美好的，但商業世界向來不相信童話。

主題樂園這門生意，真是誰都能做嗎？

很多跨界故事的開頭都很相似，品牌有流量、IP、現金流，于是決定建一座樂園，把用戶請進來做夢。

但主題樂園這門生意，看起來是流量變現的捷徑，實際上卻是商業領域最難啃的硬骨頭。

先說運營，蜜雪冰城的優勢，是一套被驗證過的零售系統，高頻、低客單價、強標準化，靠極致效率和性價比，把一杯檸檬水賣到街角巷尾。

樂園的邏輯剛好相反。

它低頻，客單價高，服務鏈條長，體驗容錯率低，用戶進門那一刻，買的就是情緒價值，一旦一個環節出錯，會喜獲如潮差評。

而關于這一點，上海樂高樂園去年開業時，，就是很好的例子。

換句話說，蜜雪冰城引以為傲的性價比，在樂園里當然也重要，但它很難成為唯一武器。

因為樂園不是便利店，大家會把一年一次的周末和一家人的期待，打包塞進那張門票里。

這時候，便宜不等于值得。

再說內容，迪士尼的底子，是百年敘事，故事角色被一代代人熟悉，哪怕你沒有看過所有電影，也知道米老鼠意味著什么。

蜜雪冰城的雪王更像另一個時代的產物，它靠洗腦神曲出圈，憑借動畫短片和短劇延續熱度，這套內容體系能不能撐起長期運行的世界觀，會被線下體驗放大檢驗。

畢竟線上內容單薄，可以靠剪輯和熱點彌補，線下空間若無趣，就會直接變成游客的空曠感。

更麻煩的是，樂園需要持續更新。

一部動畫完結了，短劇熱度過去了，角色還要繼續和小朋友擁抱合影，內容迭代一旦跟不上，樂園就會迅速從新鮮變成陳舊。

當然，這對任何跨界玩家都是硬仗，也是媒體、游客更看好奈飛、愛奇藝這些流媒體做樂園的原因，因為至少他們具備持續迭代生產IP的能力。

值得一提的是，就在離鄭州不遠的開封，，那里沒有動輒上億的頂級機械設備，也沒有好萊塢級別的電影IP。

但它火得一塌糊涂，靠的是王婆說媒那種極具煙火氣的互動，和幾百個NPC全天候的沉浸式演藝，與幾十塊錢就能玩一天的極致性價比。

這種模式，是不是聽起來和蜜雪冰城更像？

回顧一下招聘啟事，他們重點尋找的樂園演藝統籌、互動編劇，或許指向的正是這種強互動、輕設備的運營方向。

如果雪王走的是這條路，那邏輯就全通了，它只需要搭建一個巨大、歡樂、充滿了雪王元素的社交場。

在這個場域里，不需要昂貴的門票門檻，更像一個超級放大版的泡泡瑪特城市樂園。

對于蜜雪冰城來說，這才是最舒適的打法，用做快消品邏輯做樂園，再學習萬歲山模式做互動，靠泡泡瑪特的方式賣周邊盈利。

如果是這樣，那這座樂園，或許真的能走出一條屬于中國新消費品牌的野路子。

畢竟，讓所有人都能毫無負擔地獲得快樂，這本身就是雪王最擅長的事。

今日話題：如果有一座雪王主題樂園，你會為它專程買票嗎？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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