兩年7倍市值鴻溝背后：泡泡瑪特與名創優品的生態競爭戰！

圖：新開業的名創優品廣州正佳廣場店

來源：小紅書博主暉

當很多人還在看著潮玩市場增長機會大，正準備下場的時候，殊不知，中國潮玩行業早已進入到生態競爭的階段。

什么叫生態競爭？

那就是這個行業主要玩家已不是靠單一的店鋪、產品或者是IP取勝，而是進入到全方面、全體系的競爭時代。

下面我們就來分析一下這個行業里最典型的兩個生態戰略競爭的樣本，那就是兩家頭部公司：泡泡瑪特和名創優品的做法。

我們先從最新的行業事件講起。

就在前幾天（2026年1月30日），名創優品在廣州發布了一個全新戰略，這個戰略的核心就是：推出“大店策略”與“IP深耕”的計劃。

在這次發布會中，他們計劃未來五年升級80%現有門店、新設不低于400平方米的“樂園系”門店，并鎖定IP類商品占比80%、加大自有IP孵化，同步啟動千萬年薪的 “IP 天才少年計劃”。

很顯然，名創優品試圖通過門店體驗升級、IP品類聚焦，打破長期以來“規模化加盟依賴”和 “外部IP短板”的發展困境，

而這場戰略調整的背后，恰恰折射出它與泡泡瑪特自賽道崛起以來的核心戰略差異。

當名創優品開始補全IP運營與場景體驗的短板時，泡泡瑪特早已憑借成熟的IP生態實現市值反超并拉開差距。

所以，名創優品這場看似針對性很強的戰略博弈，背后是兩家企業生態邏輯的本質不同，而這生態邏輯的背后是IP產業鏈的一整套運營戰略的差異。

2年市值相差近7倍

泡泡瑪特VS名創優品的進階差異

其實，名創優品這次盛大的發布會的戰略調整直接源于名創優品的市值與業績困境：

截至發布會次日，名創優品港股總市值僅455.42 億港元，較泡泡瑪特巔峰時期差距顯著；并且近三月來，名創優品的股價下跌10.81%。

復盤一下近兩年的兩家公司的發展路線。

2024年初，泡泡瑪特股價仍處于30-40港元的低位區間，市值顯著落后于名創優品，當時名創優品市值約400-500億港元。

但隨著泡泡瑪特自有IP矩陣的持續發力、全球化布局的初步見效，其業績開始穩步增長，2024年全年實現營收130.4億元，同比增長106.9%，凈利潤34億元，同比增長185.9%，高增長態勢引發資本市場關注。

2025年4-5月，隨著兩家公司2025年第一季度業績報告的公布，業績增長直接帶來了巨大的分化。

泡泡瑪特海外收入同比增長475%-480%，收入占比提升至38.9%，全球化戰略取得突破性進展；而名創優品同期利潤下跌28.5%，IP業務的低效與渠道擴張的瓶頸進一步凸顯。

近3年來，泡泡瑪特與名創優品股價走勢對比圖

來源：雪球

而名創優品市值則持續低迷，始終徘徊在500億港元以下，兩者的估值差距從2023年的1:2.5擴大至1:7（約 3000 億港元 vs 約 430 億港元），市值反轉徹底成型。

2025年6月中旬，泡泡瑪特市值迎來巔峰，突破3700億港元，達到名創優品市值的7-9倍。此時，泡泡瑪特的IP生態布局持續落地，主題樂園、電影等業務逐步推進，多品類擴張成效顯著。

而名創優品雖試圖通過推出平價潮玩（TOPTOY 69元以下產品占比65%）、下沉渠道等方式破局，但未能改變其“零售驅動”的本質短板，業績與估值始終難以突破瓶頸。

所以，到底泡泡瑪特在這兩年來究竟做對了什么？這點非常吸引人。

構建IP宇宙

泡泡瑪特破局之道

在同一起跑線的兩個選手，經過兩年發展，結果有那么大的差異，這種現象的本質是核心戰略路徑的差異。

其實這兩年來，泡泡瑪特最核心的發展模型是IP 驅動模型——他們靠的是內容創新與情緒價值實現高增長，而名創優品的增長模型是渠道驅動：靠門店擴張拉動增長。

所以，從這點來看，IP是泡泡瑪特的核心競爭力。

但是，區別于名創優品“外部IP聯名依賴”的模式，泡泡瑪特構建了“選擇-孵化-營銷-產業鏈延伸”的全鏈路IP運營體系。

而泡泡瑪特這套體系的開始就尋找藝術家來創造IP。

泡泡瑪特找藝術家合作的想法，并非憑空產生，而是源于2016 年初的一場生存危機—— 泡泡瑪特失去日本潮玩品牌Sonny Angel的獨家代理權。當時，這款“光屁股天使”玩偶一度占據單店銷售額約30%。

這場危機讓王寧徹底醒悟：“沒有自有IP，永遠只能依附他人，隨時面臨被‘斷奶’的風險”。他意識到，潮玩行業的核心競爭力不是渠道，而是“不可替代的原創設計”—— 而頂尖藝術家的創作能力，正是這種稀缺資源的源頭。

失去代理權后，王寧在微博發起緊急調研：“除了Sonny Angel，你們還喜歡收集什么？”結果，超過一半的留言指向同一個名字——Molly，一個有著湖藍色眼睛、傲嬌表情的小女孩形象，由香港設計師 Kenny Wong（王信明）創作。

王寧立刻嗅到了機會，親自帶領團隊飛往香港，三顧茅廬拜訪Kenny。

談判中，他摒棄了行業常見的“一次性買斷+固定報酬”模式，創新性提出“獨家授權+收益分成”的長期合作方案，承諾“不是把你的女兒賣給我，而是我們結婚”，將藝術家與企業的利益深度綁定。

2016 年4月1日，雙方正式簽約，泡泡瑪特獲得Molly在中國內地的獨家授權生產與經銷權；7月，Molly星座系列盲盒上市，首發銷售額突破千萬，4秒售罄，一舉引爆市場。

這次成功，讓泡泡瑪特徹底堅定了“綁定藝術家、打造自有 IP”的戰略方向。

圖：MOLLY設計師王信明

來源：小紅書博主SIXMODU藝現場

那么，泡泡瑪特如今已經成熟了的IP戰略是如何做的呢？我們來看下面幾個關鍵步驟：

1.IP選擇

泡泡瑪特的IP核心篩選邏輯有三個基本的關鍵點：

一是審美卡位Z世代，打造差異化標簽。

泡泡瑪特摒棄傳統玩偶“純萌系”的單一審美，重點選擇“小眾個性+情感張力”的IP形象。比如LABUBU融合獠牙等怪誕元素的“怪異可愛”風格，打破審美同質化，精準契合Z世代“追求獨特、拒絕平庸”的消費心理，使其從眾多潮玩IP中快速破圈。

除此之外，MOLLY的“高冷傲嬌”、SKULLPANDA的“暗黑甜酷”，均形成了鮮明的視覺記憶點，避免 IP 形象模糊化。而DIMOO的“夢幻治愈”、Hirono小野的“孤獨疏離”、CRYBABY的“哭態自愈”、PUCKY 畢奇的“奇幻軟萌”，更是以差異化的視覺表達與情感內核，覆蓋了Z世代多元的情緒需求，構建起層次豐富的IP矩陣。

圖：星星人

來源：泡泡瑪特官方小紅書

二是綁定優質藝術家，鎖定稀缺創作資源。

泡泡瑪特采用“獨家簽約+收益共享”的深度合作模式，而非簡單的勞務合作。

他們與全球優秀藝術家建立長期綁定——藝術家負責IP核心形象創作，泡泡瑪特負責商業化落地，雙方按比例共享收益，既激發藝術家的創作熱情，也鎖定了稀缺的設計資源，避免核心IP被競品挖角。

跟泡泡瑪特合作的藝術家除了能獲得穩定的基礎簽約報酬，還能按比例分享 IP 全生命周期的商業收益，包括盲盒銷售、衍生品開發、主題樂園、策展等所有相關營收，分成比例遠超行業平均水平。

同時，泡泡瑪特還建立藝術家儲備庫，覆蓋中國、韓國、日本等多個國家和地區，確保IP供給的持續性。

截至 2025 年，泡泡瑪特與超過200位藝術家形成深度綁定，廣義合作網絡更是覆蓋350多位藝術家。

在培育模式上，泡泡瑪特一方面通過全球設計師大賽、藝術展會挖掘新銳藝術家，為他們提供資金支持、創作指導和商業化平臺，采用“小步快跑、快速試錯”的互聯網模式，助力新人IP快速成長；另一方面與行業大師開展聯名合作，豐富IP風格矩陣。

此外，泡泡瑪特還組建了內部PDC設計團隊，建立標準化的孵化體系，平均孵化周期為8-12個月。這樣既能夠快速將藝術家的創意落地為產品，也能通過全鏈條運營（故事構建、市場推廣等），讓新銳IP快速破圈。

LABUBU設計師：龍家升

來源：小紅書博主潮玩大眼睛

三是預判商業潛力，構建“頂流+常青+新銳”梯隊。

泡泡瑪特在篩選IP時，重點評估IP的“可衍生性”與“情感延展性”。

對于頂流IP（如LABUBU、MOLLY），需具備“破圈能力”，能夠支撐大規模商業化；而常青IP（如PUCKY）需具備“長期共鳴”，適配多品類延伸；新銳IP需具備“成長潛力”，能夠填補細分審美空白。

截至2025年，其已有13個自有IP年收入破億，形成良性迭代的IP梯隊，有效降低單一IP依賴風險。

圖：泡泡瑪特熱門IP盤點

小紅書博主：品牌科普時尚資訊

2. IP孵化：精細化打磨，賦予IP“世界觀+生命力”，而非單純“賣形象”

泡泡瑪特的IP孵化核心的是“內容賦能”，而非簡單的“形象復制”。

他們通過“精細化打磨+多維度賦能”，讓IP從“靜態玩偶形象”升級為“有性格、有故事、有情感”的文化符號。

這樣的孵化周期通常為6-12個月，核心分為三個階段，結合LABUBU的孵化案例可清晰看出其邏輯：

第一階段：形象打磨與用戶測試（1-3個月）。

藝術家完成IP核心形象初稿后，泡泡瑪特團隊會結合用戶數據（社群反饋、年輕群體審美調研），對IP的細節進行反復優化，比如調整LABUBU的面部比例、表情張力，使其既保留藝術家的核心風格，又符合大眾審美。

同時，推出小批量限定款進行線下測試，收集用戶反饋，優化形象細節，避免“閉門造車”，為后續大規模孵化奠定基礎。

第二階段：世界觀構建與內容沉淀（3-6個月）。

這是泡泡瑪特IP孵化的核心，也是區別于同類潮玩品牌的關鍵——為每個IP構建獨特的世界觀、性格設定與故事線，讓用戶能夠與IP產生深度情感連接。

比如為LABUBU設定“精靈天團”的故事背景，賦予其“天真又叛逆”的性格；為MOLLY設定“小女孩的成長歷程”，讓不同系列的盲盒對應不同的人生場景。同時，通過漫畫、短篇動畫、IP訪談等內容，持續豐富世界觀，讓IP“活起來”，而非單純的玩偶。

圖：The Monsters 十周年 草圖集

來源：小紅書博主MoFo

第三階段：小批量試錯與迭代優化（3-4個月）。

推出入門級盲盒系列（定價59-69元），進行小規模投放，結合用戶購買數據、收藏偏好、社群討論熱度，優化IP的設計細節與產品形態。

比如LABUBU第一代盲盒上市后，根據用戶反饋，優化了后續系列的色彩搭配與造型復雜度，其第三代盲盒上線后，在全球線下店上演哄搶大戲，印證了孵化邏輯的可行性；同時，針對不同用戶群體，推出不同尺寸、不同風格的IP產品，實現“精準匹配，分層覆蓋”。

3. IP營銷：情緒綁定+圈層滲透，讓IP成為“Z世代社交貨幣”

泡泡瑪特的IP營銷核心并非是傳統的“流量投放”，而是“情緒價值傳遞+圈層裂變”。

他們通過精準捕捉Z世代的情緒需求，讓IP成為用戶表達自我、傳遞情感的載體，同時借助社群、二手市場、線下活動等，實現自發傳播，降低獲客成本，核心分為三大玩法：

一是產品即廣告，通過情緒價值綁定，精準擊中用戶痛點。

通過前期巨大的力氣進行了設計和精準市場測試之后，泡泡瑪特的產品一上市本身就具備了廣告的能力。這都是偉大產品的最基本特點——無需額外的流量投放背書，產品自身的情緒張力與價值表達，就能成為用戶主動傳播的核心動力。

二是圈層滲透+社群運營，構建高粘性粉絲生態。

除了產品本身，泡泡瑪特還依托小紅書、抖音、B站等Z世代聚集的平臺，打造“IP內容矩陣”。

泡泡瑪特會在線上發布IP的幕后創作故事、藝術家訪談、用戶收藏案例，激發用戶共鳴；建立官方社群（微信群、QQ群），精細化運營核心粉絲。

同時，他們還會定期舉辦“IP收藏打卡”“隱藏款抽獎”“粉絲創作大賽”等活動，強化用戶的歸屬感；鼓勵用戶自發分享收藏成果，形成“購買—收藏—分享—再購買”的裂變閉環，比如用戶分享LABUBU隱藏款開箱視頻，自然帶動其他用戶的購買欲望。

三是盲盒機制+二手溢價，強化IP的“社交貨幣”屬性。

泡泡瑪特將盲盒機制與IP深度綁定，采用“1/144隱藏概率+低價段”的模式，激發用戶“集齊全套”的收藏欲，同時低價門檻（59-99元）降低用戶嘗試成本，實現高頻復購；更關鍵的是，稀缺款、隱藏款在二手交易平臺形成高額溢價。

比如LABUBU隱藏款溢價可達10-20倍，這種“稀缺性+溢價效應”，讓IP成為Z世代的社交談資，用戶為了獲得“社交認同感”，主動傳播、收藏IP，進一步放大IP熱度。

4. IP產業鏈打通：從實物到場景，實現“IP價值最大化”

泡泡瑪特讓IP貫穿用戶生活的方方面面，延長IP生命周期，具體分為三大板塊，其中策展、樂園是場景體驗的核心載體：

第一板塊：實物衍生品延伸，拓寬IP變現邊界。

他們以核心潮玩為基礎，向全品類衍生品延伸，遵循“情感適配+實用性”的原則，避免盲目擴張：

一是輕奢品類，如IP聯名珠寶、手表，依托IP的情感價值，提升產品溢價；二是日常用品，如IP聯名文具、家居、美妝，讓IP融入用戶日常生活，實現“高頻消費”；三是收藏品類，如IP卡牌、限量手辦，針對核心收藏者，打造高價值產品。截至2025年，衍生品收入占比已提升至35%，成為核心營收增長點之一。

圖：HIRONO小野衍生品

來源：小紅書博主阿V哥的玩具柜

第二板塊：場景體驗落地，強化IP情感連接。

通過策展、主題樂園、線下體驗店等場景，讓用戶“近距離接觸IP”，從“收藏IP”升級為“體驗IP”，強化情感綁定，其中策展與樂園是兩大核心抓手：

1、策展：

泡泡瑪特打造了一套3級策展矩陣，而且一年下來，它大概要做40-50場策展，每一級的場次都有明確區分。其中最重磅的核心策展一年大概3-5場，情感體驗展3-6場，剩下的30-40場都是輕量化快閃策展，剛好契合它的戰略布局。

首先最重磅的策展，是用來打標桿、沖全球的核心策展，主要聚焦在核心IP的里程碑，或者和國際知名機構合作，這種策展規格高、投入大，影響力也足夠廣。

比如，2025年泡泡瑪特在盧浮宮開設了獨立展廳，參與小王子之夜國際藝術展，陳列Hirono小王子系列作品，曝光覆蓋全球20多個國家，讓Hirono IP的海外認知度提升35%，一步步把潮玩IP帶進國際藝術領域。

除了這些重磅策展，泡泡瑪特還做了很多主打情感體驗的展覽，不刻意賣貨，重點是和用戶拉近距離，深化粉絲粘性。比如2025年9月，Hirono小野在浙江舟山無人村辦的“時間后頭”展，主打孤獨與治愈，剛好戳中年輕人的情緒需求，展覽期間抖音話題播放量破1.2億，吸引8萬人次打卡，其中90%都是18到35歲的核心粉絲，還讓Hirono系列產品的復購率提升32%。

圖：泡泡瑪特盧浮宮店

小紅書博主：BY architecte 建筑工作室

最后，還有遍布國內外核心商圈的各種輕量化快閃策展，低成本、廣覆蓋，主要目的就是高頻曝光、即時變現，深耕線下商業場景。

值得關注的是，泡泡瑪特近期在北京 798 藝術區落地了 Zsiga 專屬藝術館，這是其首個 IP 專屬常設藝術館，以 Zsiga “自然與成長” 的核心內核為設計主線，打造沉浸式常設展覽空間，開館首月吸引超 5 萬人次參觀，帶動 Zsiga 系列產品銷量環比增長 72%，標志著其策展體系從臨時活動向長期生態陣地延伸。

2、主題樂園：

作為泡泡瑪特的“終極場景載體”，他們于2023年9月在北京朝陽公園里推出首家主題樂園，也取得了非常好的效果。

樂園內的所有設施、項目、餐飲、周邊，均圍繞自有IP展開， MOLLY主題餐廳、IP互動體驗區，讓用戶在游玩過程中全方位感受IP的魅力；

同時，樂園內設置IP創作工坊，讓用戶親手制作IP周邊，強化參與感與歸屬感。

與名創優品“樂園系門店”僅注重場景裝飾不同，泡泡瑪特主題樂園實現了“IP內容+體驗服務+商業變現”的三位一體，既是IP文化的輸出載體，也是新的營收增長引擎。

截至2025年，樂園年均客流量突破300萬人次，營收占比達18%。

圖：泡泡瑪特城市樂園

來源：小紅書博主逛吃逛吃的小辣辣

第三板塊：文化娛樂延伸，提升IP長期生命力。

泡泡瑪特通過電影、動畫、漫畫等形式，豐富IP的內容體系，讓IP從“商業符號”升級為“文化符號”，實現長期沉淀。

泡泡瑪特聯合Sony籌拍Labubu電影，將IP的世界觀搬上大銀幕，擴大IP受眾群體（覆蓋兒童、年輕群體、家庭用戶）。

同時，他們推出動畫劇集《LABUBU與朋友們》，通過短視頻、長視頻平臺分發，持續強化IP的故事性與影響力；發行IP漫畫、繪本，覆蓋低齡群體，培養潛在粉絲。

這種文化娛樂延伸，不僅能夠提升IP的品牌價值，還能反哺實物產品與場景體驗，形成“內容—體驗—消費”的正向循環。

泡泡瑪特的輕IP戰略的未來

IP戰略全球最成功的企業是成立上百年，有著萬億市值的迪士尼。

但迪士尼的 IP 戰略以是重資產、長周期的全產業鏈運營模式。

迪士尼依托專業團隊打造擁有完整世界觀和情感線的 IP 內容，以電影、動畫等內容輸出為全球化先導，再落地主題樂園、消費品授權等多元變現渠道，構建了覆蓋全年齡段的 IP 宇宙。

迪士尼的核心壁壘在于百年內容積淀、高門檻的創作能力和全產業鏈整合能力。

不同于迪士尼，泡泡瑪特的 IP 戰略則以藝術形象為核心，是輕資產、高敏捷的矩陣化孵化模式。

目前泡泡瑪特的IP無固定故事線，他們通過簽約全球藝術家和大數據賽馬機制快速篩選潛力 IP，以潮玩零售為核心變現渠道，憑借高毛利的盲盒和高端線實現盈利，全球化以產品輸出為核心，靠本地化 IP 合作快速滲透市場。

這種輕 IP 模式，是泡泡瑪特能夠在短短十余年實現從雜貨鋪到全球潮玩巨頭的關鍵。

這里的核心優勢在于“低投入、高敏捷、快迭代、低風險”——它無需承擔迪士尼式電影、動畫的巨額內容制作成本，通過大數據快速捕捉市場審美變化，依托藝術家儲備庫快速推出新 IP、新系列，既能及時貼合 Z 世代的興趣偏好，又能通過“賽馬機制”淘汰低效 IP，將資源集中于頂流和潛力IP，維持高盈利水平。

在全球化層面，泡泡瑪特也無需投入大量資金做本地化內容鋪墊，僅通過產品輸出和本土藝術家聯名，就能快速切入不同市場，降低全球化的門檻和風險。

但不可忽視的是，輕IP 戰略的“輕”，既是優勢，也暗藏著長期發展的隱憂，這些隱憂正是泡泡瑪特未來必須突破的核心瓶頸。

1、IP 生命周期短板凸顯，缺乏固定故事線和完整世界觀，使得泡泡瑪特的 IP 難以形成長期情感沉淀。

2、情感綁定薄弱，用戶粘性難以長期維持。

迪士尼的 IP 通過電影、動畫的劇情傳遞情感，讓用戶與 IP 形成深度情感連接，而泡泡瑪特的 IP 僅靠視覺形象和簡單的情緒標簽，難以構建不可替代的情感壁壘，用戶的收藏行為更多是“跟風”或“審美偏好”，而非“情感依賴”，這也導致部分用戶出現“入坑 -脫坑” 的短期行為，難以形成長期忠實粉絲群體。

3、變現渠道單一，過度依賴盲盒模式。

目前泡泡瑪特的營收仍以盲盒銷售為主，盡管已布局主題樂園、衍生品、策展等多元渠道，但這些渠道的營收占比仍較低，尚未形成規模化變現。

4、全球化深度不足，本土化運營流于表面。

當前泡泡瑪特的全球化仍停留在“產品輸出+本土聯名”的淺層階段，缺乏本地化的內容支撐，不同市場的文化差異、情感需求未能得到充分適配，相較于迪士尼“內容先行、全球共鳴”的全球化模式，泡泡瑪特的IP 難以在海外市場形成真正的品牌影響力，難以實現從“產品出口”到“品牌出海”的跨越。

未來，泡泡瑪特的核心目標，應該是實現“輕IP的長期化、情感化、多元化”，在保留自身敏捷性優勢的基礎上，補齊內容和情感的短板，豐富變現渠道，深化全球化運營，最終構建一個“小而美、快而靈、有溫度”的輕IP宇宙。

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