股價暴跌+品控投訴，A2牛奶換帥能否破解中國市場困局？

2026年開年，新西蘭乳制品巨頭A2牛奶公司（以下簡稱“A2牛奶”）的一系列動作引發(fā)市場高度關注。一邊是高調(diào)宣布任命赫力昂中國營養(yǎng)健康事業(yè)部原總經(jīng)理賀亞軍出任全球首席營銷官（CMO），試圖借本土高管經(jīng)驗深耕中國市場。

另一邊是A2牛奶接踵而至的風波：股價因中國新生兒數(shù)據(jù)暴跌14%、消費者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問題，疊加中國出生率下滑的行業(yè)背景，這家依賴中國市場貢獻約六成營收的跨國企業(yè)，正面對前所未有的增長挑戰(zhàn)。

營銷勤奮難掩戰(zhàn)略懶惰

2026年1月20日，A2牛奶發(fā)布了首席營銷官任命公告。公告顯示，賀亞軍（Helena He）將于2月23日履新全球 CMO，辦公地在悉尼，將長期駐留中國及其他核心市場。接替將于2月底卸任、在A2牛奶任職四年的Edith Bailey。

（圖片來自公告）

資料顯示，賀亞軍為快消與乳業(yè)資深管理者，曾任職菲仕蘭（中國標簽業(yè)務 CMO、中國及香港董事總經(jīng)理）、金佰利，近5年任赫力昂中國營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理，熟悉嬰配粉、VMS（維生素/礦物質(zhì)/補充劑）及跨境業(yè)務，兼具品牌建設與跨區(qū)域管理能力。

盡管A2牛奶在任命公告中強調(diào)，賀亞軍兼具母嬰與成人營養(yǎng)領域經(jīng)驗，將為全球營銷戰(zhàn)略注入本土洞察，但業(yè)內(nèi)對此次人事調(diào)整的效果持謹慎態(tài)度。

一方面，賀亞軍雖有20年快消行業(yè)經(jīng)驗，先后任職金佰利、菲仕蘭、赫力昂等企業(yè)，但其過往經(jīng)驗集中于中國區(qū)域，能否適應跨國企業(yè)的全球戰(zhàn)略布局、協(xié)調(diào)不同市場的利益訴求，仍存在不確定性。

另一方面，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜指出：“A2牛奶選擇從中國市場提拔高管至全球職位，也體現(xiàn)了其‘中國-centric’的戰(zhàn)略重心。然而，這一任命本質(zhì)上仍是‘營銷思維’的路徑依賴。A2的核心困境并非營銷不力，而是結(jié)構(gòu)性市場萎縮、競爭格局劇變、品類單一風險。”

從結(jié)構(gòu)性市場萎縮來看，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)及央視網(wǎng)等媒體報道，中國新生兒數(shù)量從2016年的1786萬降至2023年的902萬，近乎腰斬，嬰配粉市場總量呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。

（圖片來自央視網(wǎng)及國家統(tǒng)計局）

從競爭格局劇變來看，隨著消費者對A2蛋白的認知提升，越來越多的乳制品企業(yè)開始布局相關產(chǎn)品，國產(chǎn)奶粉品牌如飛鶴、君樂寶等紛紛推出A2蛋白嬰配粉，通過本土化生產(chǎn)、性價比優(yōu)勢搶占市場份額。而A2牛奶仍依賴新西蘭奶源，產(chǎn)品定價較高，在消費降級趨勢下，其在價格方面“落入下風”。

以0-6月齡的一段奶粉為例，據(jù)京東電商平臺顯示，A2至初850g的價格為379元，飛鶴星飛帆750g的價格為269元，君樂寶至臻800g則為205元。

（圖片來自電商平臺）

此外，從依賴單一品類來看，雖然A2牛奶試圖通過“全品類擴張”突破增長瓶頸，但成效尚不明顯。2025年，公司推出3款中老年奶粉新品，并上市兒童配方奶粉，帶動全家營養(yǎng)業(yè)務收入同比增長33.1%。但這一業(yè)務的營收規(guī)模僅為1.103億新西蘭元，占中國及亞洲地區(qū)收入的比例不足9%，難以彌補嬰配粉市場的增長放緩。

在柏文喜看來：“賀亞軍的營銷專長可以幫助A2在存量市場中爭奪份額、優(yōu)化品牌定位，但無法逆轉(zhuǎn)人口結(jié)構(gòu)趨勢，也無法快速培育第二增長曲線。若A2將戰(zhàn)略穩(wěn)定性寄托于一位CMO，無疑是‘用戰(zhàn)術勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰’。”

而知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對此表示：“A2牛奶此次全球CMO人事調(diào)整，本質(zhì)是外資企業(yè)在華市場遭遇增長瓶頸后的‘本土化突圍’嘗試，但能否破解戰(zhàn)略困局，關鍵仍在于是否能跳出‘營銷依賴’，直面核心矛盾。”

股價閃崩緣因新生兒銳減？

2026年1月19日，中國國家統(tǒng)計局公布2025年新生兒數(shù)量僅為792萬，較上年的954萬大幅下滑162萬，生育率再創(chuàng)新低。這一數(shù)據(jù)直接引發(fā)A2牛奶股價劇烈震蕩，當日盤中股價一度暴跌14.14%，市值蒸發(fā)7億澳元左右，觸發(fā)澳交所問詢。

（圖片來自國家統(tǒng)計局）

作為全球主要的A2蛋白質(zhì)奶制品供應商，A2牛奶的命運與中國嬰配粉市場深度綁定。財報顯示，2025財年公司中國及其他亞洲地區(qū)收入達13.02億新西蘭元，占全球總營收的68.4%，其中嬰配粉業(yè)務貢獻了核心收入。

對此，詹軍豪指出：“超六成營收綁定中國市場、嬰配粉業(yè)務獨大的模式，在新生兒數(shù)量持續(xù)下滑的趨勢下已難以為繼，而國產(chǎn)奶粉通過渠道下沉、性價比優(yōu)勢形成的擠壓，進一步放大了這種單一依賴的脆弱性，股價波動正是市場對其戰(zhàn)略失衡的直接反饋。”

而在股價暴跌的同時，A2牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量問題也再度引發(fā)輿論關注。2025年11月13日，有消費者在黑貓投訴平臺發(fā)起維權(quán)，稱其于2025年10月31日在寶貝百分百（中海環(huán)宇店）購入一罐至初a2二段奶粉用于給寶寶轉(zhuǎn)奶，但于2025年11月10日沖泡奶粉時發(fā)現(xiàn)奶粉沫中出現(xiàn)黑色物體兩顆，大小如芝麻。

這并非個例。近年來，A2牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量投訴在各大平臺時有發(fā)生，問題集中于奶粉結(jié)塊、異物、保質(zhì)期標注不一致等。截至2026年1月27日，黑貓投訴平臺上關于A2牛奶的投訴已達158條，而已完成量僅37條，完成率不到25%。

（圖片來自黑貓投訴平臺）

在食安問題屢遭投訴的同時，A2牛奶在中國市場的渠道策略矛盾也值得警惕。作為唯一采用傳統(tǒng)國產(chǎn)經(jīng)銷商制度的外資奶粉企業(yè)，公司一直以“控渠、控貨、控價”為核心優(yōu)勢，但在跨境電商、O2O等新興渠道的快速擴張中，渠道挑戰(zhàn)也逐漸顯現(xiàn)。

對此，柏文喜指出：“一方面，A2依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商制度維護價格體系和品牌形象，尤其在線下母嬰店渠道需要控貨控價以保持高端定位；另一方面，A2又高度依賴跨境電商實現(xiàn)英標產(chǎn)品增長，而跨境電商的價格透明度和促銷靈活性往往沖擊線下價格體系。”

作為曾經(jīng)的“網(wǎng)紅洋奶粉”，A2牛奶憑借差異化的產(chǎn)品定位在中國市場取得了階段性成功，但過度依賴中國嬰配粉市場的增長模式，在出生率持續(xù)下滑、行業(yè)競爭加劇的背景下已難以為繼。

此次任命賀亞軍出任A2牛奶全球CMO，或許是A2牛奶試圖強化中國市場運營的無奈之舉，但面對市場根基動搖、品控危機爆發(fā)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型乏力等多重困境，單靠人事調(diào)整似乎難以扭轉(zhuǎn)頹勢。

在詹軍豪看來：“歸根結(jié)底，人事調(diào)整是戰(zhàn)略優(yōu)化的‘催化劑’而非‘特效藥’。A2牛奶若想實現(xiàn)戰(zhàn)略穩(wěn)定，需以此次任命為契機，將本土洞察深度融入產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈整合與渠道協(xié)同，一方面通過創(chuàng)新產(chǎn)品激活成人營養(yǎng)等增量市場，另一方面破解渠道矛盾、筑牢品控防線，唯有擺脫對單一市場與品類的路徑依賴，才能在復雜的中國市場重構(gòu)增長邏輯。”