看林肯，不能光看報表

我知道，在什么樣的市場環境下，企業的形式都是一片大好的。比如，林肯在過去的2025年，就是這一片大好的典型。

這個好體現在哪里？體現在盈利能力之上。

根據林肯最近發布的信息來看，2025年，林肯經銷商盈利能力在主流豪華品牌中排名第二，剔除補貼因素后為行業第一。這個所謂的“剔除補貼因素”，就是如果不算給經銷商的返利等成本，就是行業第一了。

這毫無疑問的得益于林肯在去年推動的，所謂“星火燎原“的經銷商輕量化戰略。這套戰略的核心成績，在于將經銷商的運營成本降低40%，以實現”賣車即純利潤“的經營模式。同時，這與經銷商售后部分的利潤相加，以覆蓋65%的以上的運營開支。

這是一套很明確的，報表型經理人的打法。

通過極限壓縮成本，即便在銷量完全不振的情況下，依然可以在年底財報上實現一個非常漂亮的數據標新。

從公司運營上來看，報表型經理人與開拓型經理人，并不存在優劣。其核心基礎在于面對怎樣的市場環境，并針對這個環境，來制定企業的生存方式。也就是中國人常說的開源與節流。

當然，中國人認知中的開源與節流，其實必須是并行且同步有效推進的兩條線。否則，基本上我們很難將其認知為成功的戰略。

那么，現在的問題就來到了，節流看起來是成功的，那么開源呢？

銷量才是最核心數據

說實話，如果不仔細查信息，是很難從林肯官方的報道中看到他們在2025年一共賣出了多少輛車。

根據幾家汽車門戶網站的數據，2025年長安林肯銷量為38264輛（包含：航海家（參數丨圖片）、林肯Z、冒險家和飛行家四款國產車型），這個數據跟2024年的56770輛相比下滑了不少。

如果我們把時間線拉得更長一些，直接從2021年開始看起，當年的9.16萬輛的全年成績，相較于2020年同比增長了48%，基本上是一個翻番的成績。

而短短的5年之內，林肯從翻番到腰斬，基本回到了2020年的水平。毫無疑問，林肯在2014年重新回到中國市場后，積聚的向上勢能，基本要被折騰光了。

當然，如果我們把這些東西全都怪在林肯領導者的身上，顯然并不合理。

畢竟，整體全球的經濟，中國汽車市場進入平臺期，新品牌、新豪華對原有格局進行的沖擊，都是影響汽車市場、尤其是豪華汽車市場生存狀態的重要推動力。

但，你同樣不可否認的是，林肯本身也有自己的問題，而且問題很大。

如果我們將目光聚焦在去年林肯產品在市場銷售層面的表現，就會發現在2025年，航海家孤軍奮戰，以17457輛的成績，硬生生扛起了品牌近半壁江山，成了那根不敢倒下的“銷量脊梁”。

而在另一邊，卻是全線失守的落寞景象：林肯Z全年12584輛，比巔峰時期腰斬；昔日王牌冒險家，銷量慘遭膝斬，全年僅6372輛，較峰值暴跌超60%；至于領航員等進口車型，則始終在邊緣徘徊，難以掀起波瀾。

畢竟，2025年中國整個進口汽車市場，僅有一家雷克薩斯迎來了正增長。同時，整個進口車大盤子也基本上與前一個年度相比，也是一個巨大的腰斬行情。因此，林肯的進口車賣不好，是正常的。

但如果我們再來看報表，會發現撇開大環境影響的因素，林肯的危機其實才剛剛開始。

報表外的真正危機

報表外的真正危機，其實才是林肯目前無法解決的危機。

這種危機其實可以分為三個層面。

首先，是產品階層的固化，相較于多年前林肯至少每年推出一款新車的節奏，如今的林肯處在一個產品戰略完全模糊的階段。時至今日，很多人可能都搞不清林肯目前在售的產品有哪些，今年更新的產品是哪款，接下來的產品戰略是怎樣。

而在這種產品體系模糊的情況下，其實帶來的就是銷量層面的持續萎縮。如果我們仔細看去年的，市場認知中的“二線豪華”品牌前三甲中，除了唯一正增長的雷克薩斯之外。沃爾沃的銷量其實也還行，14.9萬輛的成績也接近了15萬輛；而被大家戲謔為“浴皇大帝”的凱迪拉克，雖然處在上汽通用體系的轉型陣痛期中，但依然以10.08萬輛的成績，賣過了10萬輛。

但號稱盈利僅僅排在奔馳后面的林肯，其總體銷量五萬不到，現實的銷量成績與存在感幾乎可以忽略不計。

我們知道，汽車產業是一個規模型的產業，盈利的多寡的核心從來不在于節流，而在于如何能夠把規模跑量跑上去。

若非如此，即便是把各個環節的成本都給壓完了，單車的毛利率也是有限的。

當然，還有一個急需要注意的事，林肯在披露財報時把一個重要的贏利點放在了售后上。

確實，售后是任何一個汽車品牌，以及加盟經銷商一個極其重要的盈利選項。但與賣車獲取利潤一樣，售后維修、保養同樣需要依靠規模效應。也就是說，即便售后零整比顯然要高過整車銷售的收益。但必須有足夠數量的產品在道路上行駛，才能帶動保養的收入，帶動事故維修的收入。

而如林肯這樣，銷量不斷下滑、五年內實現腰斬，那么可以預計的是，后續的不論是賣車即盈利，還是維修覆蓋絕大部分成本的思路都是難以為繼的。

畢竟，沒有新產品，沒有大聲量傳播，沒有新技術，人們最終還是會逐步在換車的過程中舍棄林肯。

因為，水源越來越小的企業，最后面臨的只有整體的水源枯竭，財源枯竭。

林肯，還是十多年前那個雄心勃勃的林肯嗎？

林肯的困境

其實，邏輯上我們很清楚，林肯與十多年前那個雄心勃勃重返中國，想要重塑新能源車版圖的林肯，已經完全不一樣了。

新能源化的產品毫無聲量，智能化體系也很難被人感知，在如今這個時代，基本上這個品牌就需要等著被淘汰。

而對于林肯來說如果非要給他一點建議，那么我想擺脫老登擺爛式的企業運營模式，企業傳播模式是第一位的。

我知道，福特體系歷來保守，美系車的傳統巨頭們在如今的汽車工業體系中也已經進入了一個相對艱難的生存期。但并不是沒有改變的例子，從前年末開始，上汽通用就開始了逐步將產品的研發權利、乃至本土供應商引入的規模逐步擴大。

因此，我們看到了頹靡了好幾年的上汽通用，在2025年重新站回了56萬輛的銷量水平。這種例子其實不是孤立，包括了廣汽豐田、東風日產，乃至上汽大眾，其實都已經快速地切入了這個賽道。也就是之前我們更多提及過的，所謂的合資2.0時代。

而對于現在的林肯來說，豪華的標簽不重要，進口的標簽也不重要（畢竟他們好多年前就開始國產了），能不能通過壓低成本實現盈利也不重要。

重要的是從品牌到產品，再到體系的全面轉變。畢竟他們的重要合作伙伴長安，早就在新能源化、智能化領域取得了很大的進步與成功。因此，如果能放下堅持，以更具開拓精神的狀態去搞2026年，也許才能讓更多人，在永遠好看的報表外，看到一些希望。

當然，我們說了不算，林肯是不是滿足于現狀，愿不愿著手進行改變，才是最重要的。

如果可以，或許之前那個更具雄心，更具野心的林肯，可能才能重新回到公眾的視野中來。