2026手機(jī)紅海"卷生卷死"，它家為何不慌？

在竹類植物中，有一種特殊的品種，它在最初的四年里只長(zhǎng)幾厘米，但在第五年，它會(huì)以每天30厘米的速度瘋狂拔節(jié)。這并非魔法，而是在那蟄伏的1400多天里，它的根系已經(jīng)延伸了數(shù)百平米。

2026年1月的手機(jī)江湖，像極了那個(gè)“第五年”。

面對(duì)2026年手機(jī)行業(yè)的紅海廝殺，榮耀決策層或許會(huì)想起那個(gè)在電商渠道蟄伏數(shù)年、韜光養(yǎng)晦的漫長(zhǎng)冬天。

正如臥薪嘗膽的勾踐用十年換一劍，獨(dú)立五年的榮耀，在2025年完成了一次令行業(yè)側(cè)目的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，以輕盈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)逆勢(shì)突圍，以全球化布局對(duì)沖國(guó)內(nèi)紅海，以AI押注鎖定未來增量。

2026年1月19日，榮耀在珠海舉辦新品發(fā)布會(huì)，推出Magic8系列新成員及聯(lián)名設(shè)計(jì)產(chǎn)品，發(fā)布會(huì)上展現(xiàn)出一種令人意外的松弛感。

很多人看不懂這種松弛。但在我看來，這是“根系突圍”后的必然。

第四還是第三不重要？輕資產(chǎn)模式下的"失地收復(fù)"

IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量約2.85億臺(tái)，另有權(quán)威市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，華為回歸手機(jī)市場(chǎng)后成績(jī)可圈可點(diǎn)，讓本來存量的市場(chǎng)再次均衡，出現(xiàn)“六強(qiáng)”局面，六強(qiáng)市場(chǎng)份額均在15%左右。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，榮耀的2025年呈現(xiàn)出一組頗具張力的數(shù)據(jù)：如果把小米+RedMI作為一個(gè)品牌來看，榮耀無論是Q4還是12月均排名第四，而榮耀海外的銷量增長(zhǎng)了47%，占比首次突破50%，全年手機(jī)發(fā)貨量突破7100萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%。

更值得咂摸的是榮耀取得這一成績(jī)的方式，相較于友商背后數(shù)萬人規(guī)模的線下團(tuán)隊(duì)，以及超過萬家門店的重資產(chǎn)投入，榮耀的渠道布局明顯更為克制。這種"輕資產(chǎn)"打法在短期內(nèi)或許意味著擴(kuò)張速度的犧牲，但考慮到2026年紅海市場(chǎng)里的各種變數(shù)，尤其是供應(yīng)鏈漲價(jià)潮的逼近，輕裝上陣反而成為一種優(yōu)勢(shì)，更低的固定成本意味著更大的戰(zhàn)略騰挪空間。

2025年12月26日，榮耀WIN系列的發(fā)布與快速引爆市場(chǎng)，無疑成為榮耀在產(chǎn)品端“收復(fù)失地”的關(guān)鍵里程碑。

作為曾經(jīng)的電商王者，榮耀獨(dú)立初期因精力分配所限，在電商賽道一度收斂鋒芒，未能充分施展往日積淀的渠道優(yōu)勢(shì)，而WIN系列的大獲全勝，恰恰印證了這份電商基因從未褪色。

以電競(jìng)旗艦為明確定位，榮耀WIN系列的產(chǎn)品邏輯直指核心：全系標(biāo)配10000mAh青海湖電池，首創(chuàng)內(nèi)置主動(dòng)式散熱風(fēng)扇，這份“核心配置絕不妥協(xié)”的堅(jiān)持，精準(zhǔn)戳中了電競(jìng)用戶“既要極致性能狂飆，又能滿足日常持久續(xù)航”的真實(shí)訴求。2599元至3999元的定價(jià)區(qū)間，則在性價(jià)比維度上與競(jìng)品形成差異化。

市場(chǎng)給出了積極反饋：開售兩小時(shí)，銷量就打破新榮耀成立以來的首銷紀(jì)錄；首銷當(dāng)日，斬獲京東全品牌全機(jī)型銷額冠軍，以及天貓、抖音快手全品牌全機(jī)型銷量冠軍，在京東、天貓、抖音、小紅書四大平臺(tái)的搜索排名悉數(shù)登頂。最新消息顯示，榮耀WIN系列首銷當(dāng)月的銷量已經(jīng)突破40萬臺(tái)，打破了新榮耀歷史產(chǎn)品線上銷量紀(jì)錄。

這份亮眼戰(zhàn)績(jī)的背后，是榮耀“去華為化”后，獨(dú)立品牌審美與極客精神的首次市場(chǎng)驗(yàn)證。它證明了榮耀依舊保有打造爆款的硬核實(shí)力，印證了年輕用戶群體對(duì)品牌的認(rèn)知與好感度始終高漲，而電商賽道的強(qiáng)勢(shì)回歸，更讓這場(chǎng)“收復(fù)失地”的戰(zhàn)役，多了一份勢(shì)不可擋的底氣。

管理煥新后又超前布局，榮耀在想什么

2025年李健的接棒，是榮耀這盤棋最關(guān)鍵的一個(gè)變手。

李健2001年加入華為，憑借出色的全球化業(yè)務(wù)能力一路晉升，2021年加入榮耀，先后擔(dān)任管理團(tuán)隊(duì)核心成員、人力資源部總裁、副董事長(zhǎng)等職。2025年1月，他接任榮耀CEO，而這一年也恰逢榮耀獨(dú)立運(yùn)營(yíng)即將滿五周年，同時(shí)是榮耀完成股份制改造、籌備IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)重要階段，由這位具備豐富全球化作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的核心干將全面掌舵，其戰(zhàn)略意圖不言而喻。

2025年3月2日，在MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)上，李健首次公開亮相并發(fā)布"阿爾法戰(zhàn)略"（HONOR ALPHA PLAN），宣布榮耀未來五年將投入100億美元，構(gòu)建開放的AI終端生態(tài)。這一戰(zhàn)略分為三個(gè)階段：第一步，打造真正的AI手機(jī)；第二步，在物理AI時(shí)代打開產(chǎn)業(yè)邊界，共創(chuàng)AI生態(tài)新范式；第三步，面向AGI時(shí)代探索人類文明新范式。“年輕化、高端化、全球化”逐漸從一種管理理念成為品牌錨點(diǎn)。

這一理念還折射出一個(gè)深層的表達(dá)，即專注。

在智能手機(jī)六強(qiáng)中，榮耀一直在悄然布局具身智能領(lǐng)域，這和業(yè)務(wù)主線的關(guān)聯(lián)更為緊密，因?yàn)榫呱碇悄芘c榮耀在端側(cè)AI、操作系統(tǒng)、硬件工程等領(lǐng)域的既有積累更為契合，且能夠與手機(jī)業(yè)務(wù)形成技術(shù)協(xié)同。

2025年5月，榮耀官宣進(jìn)軍機(jī)器人產(chǎn)業(yè)，其研發(fā)的機(jī)器人跑步速度曾打破行業(yè)紀(jì)錄；10月，榮耀機(jī)器人項(xiàng)目在IROS 2025"桃源"挑戰(zhàn)賽中奪冠；同月發(fā)布的ROBOT PHONE概念機(jī)，融合AI手機(jī)、具身智能與高清攝像功能，計(jì)劃于2026年正式推出。

李健帶來的，不僅是專業(yè)的管理體系，也喚醒了榮耀的“狼性基因”：告別過去小心翼翼的“優(yōu)等生”姿態(tài)，轉(zhuǎn)身成為在全球市場(chǎng)全力搶奪增量的“掠奪者”。

海外增量與AI布局：2026年的想象力錨點(diǎn)

如果說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是榮耀必須守住的基本盤，那么海外市場(chǎng)就是其打開增長(zhǎng)天花板的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

2025年前三季度，榮耀海外智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)約55%，增速位列全球前十大智能手機(jī)廠商首位。全年來看，海外銷量增長(zhǎng)47%，占比首次超過50%，拉美和中東非地區(qū)出貨量均突破千萬臺(tái)，17個(gè)重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)份額超過10%。

Omdia的分析報(bào)告勾勒出榮耀海外擴(kuò)張的宏大路線圖：在產(chǎn)品定位上，榮耀海外聚焦300-499美元的中高端價(jià)位段，2025年前三季度該價(jià)位段占海外出貨量約23%，在核心中國(guó)品牌廠商中占比最高。

在區(qū)域布局上，歐洲、拉美、中東非、東南亞四大市場(chǎng)各有側(cè)重，西歐核心市場(chǎng)保持前五，Magic V5幫助榮耀在西歐折疊屏市場(chǎng)取得第二；拉美鞏固墨西哥和中美洲優(yōu)勢(shì)，拓展厄瓜多爾等新增量市場(chǎng)；中東非作為主要增量來源，深化與運(yùn)營(yíng)商及零售商的合作；東南亞則被視為下一階段增長(zhǎng)引擎，印尼本地化生產(chǎn)、馬來西亞品牌與服務(wù)樞紐建設(shè)正在推進(jìn)中……

海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)對(duì)榮耀具有雙重戰(zhàn)略意義。

其一是營(yíng)收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已是存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海，六強(qiáng)之間的份額爭(zhēng)奪零和博弈特征明顯。海外增量能夠在一定程度上對(duì)沖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，為公司整體業(yè)績(jī)提供緩沖。

其二是供應(yīng)鏈成本的分?jǐn)偂?026年，半導(dǎo)體和電子元器件漲價(jià)潮已成定局，重資產(chǎn)投入模式的手機(jī)廠商將面臨更大的成本壓力。榮耀通過海外高端化策略提升單機(jī)利潤(rùn)率，通過全球化布局分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，在即將到來的漲價(jià)周期中獲得了更多的戰(zhàn)略縱深。

AI布局則是榮耀面向更長(zhǎng)期未來的關(guān)鍵落子。

端側(cè)AI層面，Magic8系列主打"自進(jìn)化AI原生手機(jī)"概念，其搭載的YOYO智能體能夠自主學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣，支持超過3000個(gè)場(chǎng)景的自動(dòng)化執(zhí)行。榮耀還與DeepSeek、百度等大模型廠商的合作，以及與谷歌Gemini的深度集成，使榮耀在AI能力的來源上保持開放姿態(tài)。

具身智能層面，榮耀的機(jī)器人研發(fā)已從實(shí)驗(yàn)室走向產(chǎn)品化準(zhǔn)備階段。ROBOT PHONE融合AI手機(jī)與機(jī)器人形態(tài)，采用可折疊升降的模塊化機(jī)械結(jié)構(gòu)，后攝模組可展開為獨(dú)立云臺(tái)，實(shí)現(xiàn)360°旋轉(zhuǎn)追蹤。其定位是"智能管家、情感搭子、AI開放生態(tài)入口"。

寫在最后：

2026年也許會(huì)是一道篩子，它會(huì)篩掉那些傲慢的、沉重的、以及失去審美的“組裝工廠”。

站在2026年的開端回望，榮耀的2025年或許是一個(gè)值得復(fù)盤的商業(yè)樣本。

一方面，它展示了一家科技公司如何在巨頭環(huán)伺的存量市場(chǎng)中，以團(tuán)隊(duì)管理、市場(chǎng)決策和技術(shù)研發(fā)的多維努力維持競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，它也提供了一個(gè)觀察窗口，戰(zhàn)略聚焦與差異化選擇如何幫助企業(yè)恢復(fù)失地甚至領(lǐng)航。

對(duì)榮耀而言，2025年的一系列蟄伏，從管理?yè)Q帥到WIN系列的“暴力”回歸，都已經(jīng)完成了根系的深扎。

五年來，榮耀年年穩(wěn)步進(jìn)階，步步躍升，早已無需證明生存能力；而下一個(gè)五年，它需要證明自己能夠持續(xù)進(jìn)化。

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