擴(kuò)大消費(fèi)，還是要回到微觀生活求解

日常生活場(chǎng)景蘊(yùn)藏著大量的個(gè)性化需求，不在動(dòng)輒萬(wàn)億的GMV數(shù)據(jù)中，而在生活社區(qū)的真實(shí)場(chǎng)景中。

撰文丨艾川

要說(shuō)近幾年的經(jīng)濟(jì)熱詞，非“消費(fèi)”莫屬。“穩(wěn)消費(fèi)”、“擴(kuò)大消費(fèi)”、“刺激消費(fèi)”，成為高頻熱詞。1月26日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行2025年商務(wù)工作及運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)，好消息是：

2025年我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次突破50萬(wàn)億元，達(dá)到50.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到52%，較上年提高5個(gè)百分點(diǎn)。

宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)向好，說(shuō)明政策持續(xù)發(fā)力取得了效果。不過(guò)，宏觀的溫度要傳導(dǎo)到微觀層面，需要一定時(shí)間。

央行最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月末，全國(guó)本外幣住戶存款余額攀升至167萬(wàn)億元，同比增幅達(dá)9.71%。不少老百姓存款的熱情，仍然大于消費(fèi)。

擴(kuò)大消費(fèi)，需要“小處著手”，微觀求解。

01

經(jīng)濟(jì)宏觀面的問(wèn)題，最后都要落到實(shí)際才能見(jiàn)真章。

所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是在具體的、微觀的生活場(chǎng)景中發(fā)生的。沒(méi)有人生活在“宏觀”中，“宏觀”只是無(wú)數(shù)微觀的集合。消費(fèi)更是微觀中的微觀，一餐一飲都是個(gè)體生活，所以，擴(kuò)大消費(fèi)既需要有宏觀政策“拉動(dòng)”，還要回歸個(gè)人生活，從微觀生活場(chǎng)景還原問(wèn)題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論很玄奧，經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)很深?yuàn)W，但是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是很樸素、很現(xiàn)實(shí)，無(wú)非是飲食男女的日常生活。消費(fèi)是基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，一個(gè)人可以不是投資者，也可以不是生產(chǎn)者，但肯定是消費(fèi)者。

1月28日，北大國(guó)發(fā)院發(fā)布的《2026生活經(jīng)濟(jì)報(bào)告》首次提出了“生活經(jīng)濟(jì)”的概念，可謂切中要害。這里的生活經(jīng)濟(jì)，是指從個(gè)體、具體生活場(chǎng)景中的微小需求出發(fā)，衍生出的經(jīng)濟(jì)行為與價(jià)值流動(dòng)。

從“生活經(jīng)濟(jì)”的視角重新審視中國(guó)經(jīng)濟(jì)，就能輕松打通宏觀和微觀的壁障。比如“中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”，不就是民眾生活品質(zhì)提高嗎？再牛的“黑科技”、再多的新興產(chǎn)業(yè)，不能提高生活質(zhì)量，不能滿足老百姓的日常生活需求，就不會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。

擴(kuò)大消費(fèi)的宏觀政策是必要的。比如，近年來(lái)從中央到地方，紛紛出臺(tái)消費(fèi)補(bǔ)貼。政府“請(qǐng)客”消費(fèi)，效果立竿見(jiàn)影。

不過(guò)也要考慮到，這樣的消費(fèi)拉動(dòng)往往是替代性的，而不是結(jié)構(gòu)性的。比如今天補(bǔ)貼手機(jī)，消費(fèi)者可能會(huì)提前換臺(tái)手機(jī)，明天補(bǔ)貼新能源車，消費(fèi)者也可能會(huì)換輛新車；但不可能明天再給你補(bǔ)貼，你又去換手機(jī)、換新車。

所以，要推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，也要從日常生活的微觀層面挖掘真實(shí)需求。讓老百姓的生活需求被看見(jiàn)、被激發(fā)，進(jìn)而主動(dòng)想花錢、肯花錢，才是擴(kuò)大消費(fèi)的持久動(dòng)力。

02

微觀經(jīng)濟(jì)層面，老百姓不想花錢、減少消費(fèi)，最急的是企業(yè)。

正如《2026生活經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出的，內(nèi)需不足有時(shí)并非缺乏購(gòu)買力，而是“好東西找不到需要的人”，“想要的人也不知道好東西在哪”。用經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)來(lái)講，就是“有效的供給”無(wú)法找到“有需求的消費(fèi)者”。這是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)“產(chǎn)能過(guò)剩”、“供給過(guò)剩”的重要原因。

畢竟，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“酒香不怕巷子深”的賣方市場(chǎng)，到今天“好貨也愁賣”的需方市場(chǎng)，不過(guò)短短三四十年。市場(chǎng)還沒(méi)有形成適應(yīng)“豐饒時(shí)代”的供需匹配機(jī)制。

內(nèi)需不足、消費(fèi)不振的微觀堵點(diǎn)，既不完全是供給不足，也不完全是需求不足，一定程度上還有信息不足的因素——有效需求的信息缺乏高效的傳導(dǎo)機(jī)制，不能及時(shí)傳達(dá)到供給端。

所以，固然內(nèi)需市場(chǎng)體量龐大，可是摸不準(zhǔn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)方向，老板們心里急啊。“病急亂投醫(yī)”，才會(huì)盲目卷價(jià)格，各種內(nèi)卷化的騷操作，傷敵八百自損一千。

此外，傳統(tǒng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以強(qiáng)大的算法精準(zhǔn)鎖定價(jià)格信號(hào)，無(wú)意中也放大了價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)模。這幾年平臺(tái)流行“性價(jià)比”，實(shí)際上就是價(jià)格維度拉滿。但要說(shuō)各大平臺(tái)都忽視了微觀生活的潛在消費(fèi)需求嗎？并沒(méi)有。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不在，沒(méi)有盲區(qū)。但是，機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人。

日常生活場(chǎng)景蘊(yùn)藏著大量的個(gè)性化需求，不在動(dòng)輒萬(wàn)億的GMV數(shù)據(jù)中，而在生活社區(qū)的真實(shí)場(chǎng)景中。

03

《2026生活經(jīng)濟(jì)報(bào)告》選擇小紅書(shū)作為典型樣本展開(kāi)研究，拆解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求真相，看重的就是“生活”，而不是“流量”。

報(bào)告指出，傳統(tǒng)消費(fèi)平臺(tái)往往將人異化為單純的“購(gòu)買單位”或“流量標(biāo)簽”，而生活經(jīng)濟(jì)則錨定于人作為“生活者”的本原屬性。這正是生活社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值所在。

例如，作為生活社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)沒(méi)有巨量GMV的數(shù)據(jù)，卻給了眾多普通人展示生活、表達(dá)真實(shí)需求的鏡頭，因此匯集了大量個(gè)性化、定制化的消費(fèi)需求。

一些品牌、個(gè)體商家由此找到了生存地。小紅書(shū)上有無(wú)數(shù)個(gè)體基于生活方式、興趣愛(ài)好的分享，這些本身也是從“物質(zhì)占有”到“意義建構(gòu)”的美好生活追求，其中蘊(yùn)藏的真實(shí)需求蘊(yùn)含著大量的潛在消費(fèi)。企業(yè)善于捕捉這些數(shù)字之下的真相，就能發(fā)掘出商機(jī)。

例如，海爾通過(guò)小紅書(shū)發(fā)起“社區(qū)共創(chuàng)”，從用戶關(guān)于分區(qū)洗護(hù)的碎片化討論中，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的“一機(jī)洗所有”模式已經(jīng)無(wú)法滿足新一代用戶的洗護(hù)期待，進(jìn)而推出洗鞋機(jī)、超薄洗衣機(jī)等“懶人洗家族”系列，成為熱銷爆品。

企業(yè)融入生活社區(qū)平臺(tái)，不僅可以獲得細(xì)分需求的數(shù)據(jù)，還能最直觀地捕捉日常生活真實(shí)的“小眾需求”信息，甚至可以直接與消費(fèi)者溝通提供“定制化”服務(wù)。由此產(chǎn)生的消費(fèi)增長(zhǎng)，不只是短時(shí)間寫在賬上的GMV數(shù)據(jù)，而是實(shí)實(shí)在在的擴(kuò)大需求、擺脫內(nèi)卷，帶動(dòng)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

04

生活社區(qū)平臺(tái)蘊(yùn)藏的增長(zhǎng)潛力，是真實(shí)存在的。這些日常生活場(chǎng)景中的需求表達(dá)，很容易被被忽視，卻是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)邁入AI時(shí)代后的發(fā)展方向之一。

AI時(shí)代“未來(lái)已來(lái)”，供給能力還會(huì)大大加強(qiáng)。超級(jí)工廠、超高效率的供應(yīng)鏈呼之欲出，人類社會(huì)將會(huì)邁入前所未有供給量的豐饒時(shí)代。供給能力不再是問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最稀缺的變成了“有效需求”。有效需求不是大而化之的“宏觀需求”，而是高度個(gè)性化、定制化的微觀需求。

這些細(xì)分垂直領(lǐng)域的微觀需求，遍布在日常生活場(chǎng)景的碎片化信息中，是傳統(tǒng)中心化算法難以捕捉的數(shù)字盲點(diǎn)。生活社區(qū)對(duì)需求最直觀、最真實(shí)的呈現(xiàn)，為生活經(jīng)濟(jì)的微觀場(chǎng)景打開(kāi)了一扇窗。聰明的企業(yè)從中看到不一樣的風(fēng)景，就能找到新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

歸根結(jié)底，只要老百姓有錢花、愿意花錢，內(nèi)需拉動(dòng)、消費(fèi)持續(xù)長(zhǎng)久增長(zhǎng)就是水到渠成的事。