蜜雪、古茗：市場已亮起紅燈

眼下，新茶飲早已進入極致的競爭階段，各大品牌之間的戰火更是已經燒到了縣城甚至村鎮，可見競爭是何等激烈。

消費者熟知的蜜雪冰城和古茗，這兩個分代表“極致低價”和“區域深耕”的行業頭部玩家，如今似乎已經進入“雙雄爭霸”的境地。它們主要爭奪的是下沉市場的“統治權”。

從表面上看，這兩個品牌都在下沉市場不斷加碼資源，但實際上它們之間的內核卻完全不同。蜜雪冰城靠的是用極致的規模壓縮成本，實行薄利多銷的模式。而古茗卻不一樣，重視的是區域密度和品控，在市場中展現的是穩扎穩打。

因此，蜜雪冰城與古茗之間不單只是在商業模式上較量，更是在下沉市場消費者心智中展開了深度博弈。同時，兩者也面臨著截然不同的挑戰和隱憂。

PART 01

蜜雪：“平價帝國”面臨的挑戰

說到蜜雪冰城的生意經，他從來不是靠“講情懷”或者“玩概念”做生意，而是施展“極致的低價+極致的效率”，憑著這套模式硬生生砸出一條護城河。

2025年中期財報顯示，蜜雪冰城營收逼近150億元人民幣，凈利潤方面同比增長超過40%。這一組增長數據的背后，并非靠著一杯奶茶賺多少，靠的是高達5萬余家門店，一天賣出去幾千萬杯茶飲堆出來的規模奇跡。

而支撐蜜雪冰城這套模式的，是其幾乎“工業化”的供應鏈體系，公司在全球六大洲布局了原料采購，在國內擁有五大原材料生產基地并就近輻射。無論從茶飲所用的糖漿，還是杯子全部都自產自配，因此冰雪冰城能夠將價格壓到同行難以企及的水平。就是因為有著這套極致的供應鏈體系，蜜雪冰城以“工廠直通門店”的模式，硬是能把如檸檬水這樣的茶飲賣到四五元還有利潤。

只不過，在這背后也存在著些許的問題，那就是蜜雪冰城的商業帝國，并非靠著自己建立起來的，而是超過5萬家加盟商一磚一瓦壘起來的。所以，公司現在的情況是輕資產、高周轉，賺的是供應鏈和“蜜雪冰城”這一品牌的錢。真正站在市場競爭前線承擔房租人工成本、直面顧客的，是那成千上萬的加盟商。

如今，伴隨著蜜雪冰城各地門店的瘋狂擴張，也已出現了“自己人打自己人”的內耗。具體體現在同區域門店密度過高，導致單店客流被分流，同店銷售額增長停滯甚至出現下滑等等現象。

而在這樣的背景下，加盟商所租的門店房租沒降、人工在漲，然后平臺的加盟費或相關的服務費卻是照舊，再加上越來越頻繁的促銷活動，造成加盟商手里的利潤正在一點一點減少。

這會造成什么后果呢？一旦手中的利潤薄到無法覆蓋風險，那么誰也不敢說加盟商的耐心會不會動搖。若加盟商因此暗地里開始忽視品控、減少員工培訓、使用臨期原料等等，那么消費者對蜜雪冰城的忠誠度還會繼續保持嗎？

說簡單點，對于現在規模如此龐大的蜜雪冰城這一巨頭來說，它最害怕的可能不是對手有多強，而是怕加盟商因無利可圖而降低服務或品控標準，從而導致消費者某天突然覺得“蜜雪冰城不值這個價了”。只要這一口碑出現松動，那么蜜雪低價護城河便可能會迅速失守。

就目前而言，蜜雪冰城必須在“維持低價護城河”與“保障加盟商合理利潤”之間走鋼絲。如果不能在消費者與加盟商之間找到平衡—既能夠讓消費者繼續感受到蜜雪的極致平價與服務，又能夠讓加盟商持續賺到錢，那么再強大的供應鏈體系，可能也難以支撐這個平價帝國的未來。

PART 02

古茗：區域經營難突破

如果說蜜雪冰城是靠著“鋪天蓋地”打穿價格底線，那么古茗所走的模式則是“精耕細作”的深水路線。在江浙、皖南、贛北等地區的縣城和鄉鎮，古茗利用高密度、強冷鏈、重運營等模式，的確在下沉市場打出了屬于自己的一片“根據地”。

這家企業的打法很聰明，它是以縣城中心倉為運營核心，在圍繞著這一核心150公里半徑內密集布店，這么做的目的就是為了確保每天都能夠實現超2次冷鏈配送，讓“鮮果茶飲”真正“鮮”起來。

這種模式，讓其形成了“區域閉環”，在局部市場當中具有幾乎“壟斷”的效率優勢，不僅是消費者認可古茗這一品牌，而且加盟商那邊的利潤還不低，供應鏈更是跑得順暢。

不過問題也就是出在這里，當古茗在鄉鎮市場開的店越多，若門店的密度達到飽和，那么新開的店就是對老店客流量的蠶食，這種內耗面臨著和蜜雪冰城相似的挑戰，即：門店互相分流客源，加盟商利潤少了，可能出現品控問題，進而導致消費者失去對古茗這一品牌的信任。

但古茗現在面臨綜合問題可能要比蜜雪更加棘手。古茗想要突破區域天花板，跳出區域內耗的泥潭，但卻是“左右為難”。

第一：古茗現在如果想走出江浙、皖南、贛北等地向全國擴張，可能會面臨更嚴峻的考驗。比如，一旦跨出了大本營這一熟悉的區域，那么古茗的冷鏈成本將會飆升，同時還要直面管理半徑長、品牌認知歸零、復制難度陡增、成本投入大等等問題。

第二：如果在產品內部挖潛，如推出一些新品提高單價、進一步打響品牌，又是否可以成為一條出路呢？的確，古茗也嘗試了拓展咖啡品類。但現實卻比較骨感，消費者愿意接受古茗以“鮮”著名的水果茶，但不一定可以接受古茗的咖啡。畢竟咖啡這一品類競品太多、同質化嚴重，如果沒有差異化的競爭優勢，消費者接受程度不會高。

更重要的是，強行推廣咖啡還可能模糊自身“鮮果茶專家”的品牌標簽，蠶食自身的核心優勢。所以，古茗眼下的困境就是在區域發展中規模已經見頂，如何走向更廣闊的全國市場甚至海外市場，是古茗接下來必須深思的關鍵議題。

PART 03

殊途同歸的“供應鏈戰爭”

其實，無論是蜜雪還是古茗，它們本質都是通過運營品牌和原材料生產供應來盈利。當然區別還是有的，蜜雪實行的是“重資產全球化”的路線，通過自有的全套供應鏈將成本壓到極致。而古茗走的則是“高密度區域化”路線，通過自建冷鏈體系，將產品的新鮮拉到極致以換取更好的產品溢價。

如今，這兩大品牌正在試圖跳出單純的“茶飲品牌”定位，轉向更大的餐飲供應鏈平臺。業界認為，目前茶飲行業的競爭已經白熱化，各大茶飲品牌接下來的轉型成功與否，將決定這些企業能不能在即將來臨的行業洗牌中活下來。

蜜雪冰城和古茗的“雙雄爭霸”，就是中國下沉市場消費升級和理性消費回歸的兩種體現。蜜雪滿足了消費者“花小錢買快樂”的需求，古茗則滿足了消費者對“好茶不貴”的期待。

這場茶飲行業的比賽，前半場跑的是選手的膽識和速度，但后半場就需要參賽者拿出內功和耐心了。若不想成為被市場淘汰的那個，企業未來的發展不僅是要守住初心、做到品質優先，還需要同時加碼供應鏈，讓供應鏈不只是為自家單一品牌服務，而是要成為行業的“供應商”。

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