單本書(shū)銷(xiāo)量破萬(wàn)！短視頻平臺(tái)盯上圖書(shū)出版，對(duì)出版業(yè)意味著什么？

作者：曉雅，編輯：張潔

來(lái)源：公眾號(hào)“新榜”（ID：newrankcn）

本文約5000字，預(yù)計(jì)一盞茶時(shí)間閱讀完畢

商務(wù)君按：近年來(lái)，與新媒體博主合作出書(shū)成為出版機(jī)構(gòu)新的選題來(lái)源。借助這些創(chuàng)作者在新媒體平臺(tái)的熱度，新書(shū)基本上“不愁銷(xiāo)量”。平臺(tái)也在積極扶持創(chuàng)作者出書(shū)，以抖音為例，過(guò)去一年，有近百位抖音精選創(chuàng)作者獲得了優(yōu)質(zhì)出版資源對(duì)接，60位作者達(dá)成出版合作，11本書(shū)已上市，圖書(shū)總銷(xiāo)量近15萬(wàn)冊(cè)。短視頻創(chuàng)作者出書(shū)給出版業(yè)帶來(lái)哪些影響？出版機(jī)構(gòu)如何與平臺(tái)及創(chuàng)作者合作挖掘優(yōu)質(zhì)選題？3位已經(jīng)出書(shū)的抖音創(chuàng)作者分享了他們的出版經(jīng)歷。

近期，一批憑借視頻內(nèi)容走紅的抖音創(chuàng)作者們，紛紛拿起筆，一頭扎進(jìn)圖書(shū)出版的行列。

他們當(dāng)中，既有被稱(chēng)為“當(dāng)代說(shuō)書(shū)人”的知識(shí)創(chuàng)作者“浪花姜”，從古人的真實(shí)生活切入出版新書(shū)《古人生活與文化圖鑒》；也有憑超長(zhǎng)視頻出圈的“王小窗”，把上億播放的系列內(nèi)容沉淀為《暗夜星河：人物志》；還有吸引上百萬(wàn)“賽博姐妹”追更的“這個(gè)月”，深入解讀張愛(ài)玲筆下的人物，出版了《照月記》。

不只是他們，還有越來(lái)越多的抖音創(chuàng)作者，將自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、故事講述或文化解讀，從視頻搬進(jìn)了紙質(zhì)書(shū)里。

這股“出書(shū)熱”的背后，離不開(kāi)抖音的助推。

2025年4月，抖音正式推出“抖音精選創(chuàng)作者出版計(jì)劃”，從前期的聯(lián)系出版社到后期的宣發(fā)，通過(guò)一系列的扶持幫助不少創(chuàng)作者出版了自己的第一本書(shū)。

官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，有近百位抖音精選創(chuàng)作者獲得了優(yōu)質(zhì)出版資源對(duì)接，60位作者達(dá)成出版合作，11本書(shū)已上市，圖書(shū)總銷(xiāo)量近15萬(wàn)冊(cè)。

而今年1月，抖音再度發(fā)力，發(fā)布“抖音精選創(chuàng)作者出版計(jì)劃2.0”，新的計(jì)劃將面向1200多位全垂類(lèi)的抖音月度精選作者，從知識(shí)類(lèi)延伸至興趣、生活等多個(gè)領(lǐng)域，面向出版行業(yè)提供新人發(fā)掘、內(nèi)容趨勢(shì)捕捉、名家IP運(yùn)營(yíng)到多體裁內(nèi)容沉淀的全方位支持，為內(nèi)容生態(tài)注入新的活力。

那么，這些以視頻見(jiàn)長(zhǎng)的抖音創(chuàng)作者們?yōu)楹渭娂娺x擇出書(shū)？他們得到了哪些正反饋？這又給內(nèi)容行業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？

帶著這些問(wèn)題，新榜編輯部對(duì)話(huà)了“嘉靖學(xué)長(zhǎng)”“李右溪”和“王小窗”3位已經(jīng)出書(shū)的抖音創(chuàng)作者，試圖探究創(chuàng)作者如何出版第一本書(shū)，抖音又如何助力這些創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)出版夢(mèng)。

單本書(shū)銷(xiāo)量破萬(wàn)，抖音“長(zhǎng)”出了一批出版作者

對(duì)很多抖音創(chuàng)作者而言，出書(shū)既是興趣使然，也是內(nèi)容沉淀到一定階段的必然選擇。

“嘉靖學(xué)長(zhǎng)”的主創(chuàng)之一魏嘉明告訴新榜編輯部，作為教育內(nèi)容創(chuàng)作者，出書(shū)是發(fā)展路上的必選項(xiàng)。

早在2021年，剛考入同濟(jì)大學(xué)的魏嘉明結(jié)合自己學(xué)習(xí)路上的經(jīng)驗(yàn)、踩過(guò)的“坑”，開(kāi)始在抖音賬號(hào)“嘉靖學(xué)長(zhǎng)”中分享學(xué)習(xí)方法論、題型講解等視頻，并逐漸收獲了一批網(wǎng)友的認(rèn)可。

2024年，“嘉靖學(xué)長(zhǎng)”憑借一條“900分鐘帶你一口氣學(xué)完高中數(shù)學(xué)”的長(zhǎng)視頻迅速走紅，目前該視頻在抖音獲贊超454萬(wàn)。

這條視頻的出圈，也讓魏嘉明意識(shí)到用戶(hù)對(duì)數(shù)學(xué)類(lèi)內(nèi)容的強(qiáng)需求，而且，他注意到目前市面上缺少一本能講透所有高中題型的書(shū)。于是，他在“抖音精選創(chuàng)作者出版計(jì)劃”的推動(dòng)下，和果麥文化簽約合作構(gòu)思《高中數(shù)學(xué)基礎(chǔ)模型全解》的出版。

這本書(shū)集合了高中數(shù)學(xué)常見(jiàn)的170個(gè)題型，魏嘉明和其他4名研發(fā)成員花費(fèi)了整整一年時(shí)間才匯編而成，不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)書(shū)中總結(jié)的模型全面實(shí)用。

去年，魏嘉明出版的圖書(shū)不止這一本，還有一本偏向?qū)W習(xí)方法論的《高中搶分指南》，同樣收獲好評(píng)。

“嘉靖學(xué)長(zhǎng)”在線(xiàn)下開(kāi)展新書(shū)活動(dòng)與讀者互動(dòng)

對(duì)于和“嘉靖學(xué)長(zhǎng)”一樣的長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們本身?yè)碛泻軓?qiáng)的內(nèi)容能力，出書(shū)是水到渠成的事情，“王小窗”也是典型案例。

“王小窗”的視頻以“超長(zhǎng)”著稱(chēng)，近期發(fā)布的最長(zhǎng)的一條視頻時(shí)長(zhǎng)達(dá)1905分鐘，即31.7小時(shí)，即便不眠不休，也需要一天多時(shí)間看完，目前這條視頻在抖音獲贊35萬(wàn)。

這種深度與密度，吸引了一批沉浸式學(xué)習(xí)的粉絲，常有人留言問(wèn)他有沒(méi)有文字版，還有老師想打印文字版給學(xué)生閱讀。

2024年，“王小窗”和清華大學(xué)出版社簽約，正式啟動(dòng)寫(xiě)書(shū)計(jì)劃，從其抖音賬號(hào)最受歡迎的“話(huà)說(shuō)從晚清到民國(guó)”系列內(nèi)容入手，將18位歷史人物的命運(yùn)沉浮，創(chuàng)作成一部長(zhǎng)達(dá)54萬(wàn)字，分為上、下兩部的《暗夜星河：人物志》。

“王小窗”表示，他一直用寫(xiě)書(shū)的要求來(lái)創(chuàng)作視頻，每次創(chuàng)作前都會(huì)翻遍相關(guān)資料，直到看不到新的資料才開(kāi)始動(dòng)筆，力求自己的內(nèi)容價(jià)值在20年內(nèi)不遞減。

出版一本實(shí)體書(shū)，無(wú)疑能讓這份內(nèi)容的價(jià)值傳遞得更久更遠(yuǎn)。他還提到：“看書(shū)和看視頻是兩種不同的感受，看文字會(huì)更爽一些，而且我有很多粉絲是小朋友，他們也不能一直刷視頻?！?/p>

《暗夜星河：人物志》登上抖音商城傳記圖書(shū)人氣榜TOP1

此外，還有不少抖音創(chuàng)作者出書(shū)是在視頻的基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)、創(chuàng)新，比如專(zhuān)注科普甲骨文的創(chuàng)作者“李右溪”。

甲骨文被稱(chēng)為“冷門(mén)絕學(xué)”，“李右溪”讀研時(shí)，同專(zhuān)業(yè)的學(xué)生僅有她一人。2023年，她因在抖音發(fā)布的一條甲骨文專(zhuān)業(yè)分享視頻出圈，也得以重拾愛(ài)好，持續(xù)科普甲骨文。

更新視頻的過(guò)程中，不少出版社向“李右溪”拋來(lái)橄欖枝，希望她能出版一本與甲骨文相關(guān)的書(shū)，但她擔(dān)心自己的視頻內(nèi)容無(wú)法撐起一本書(shū)的體量，遲遲未動(dòng)筆。

直到一位編輯點(diǎn)醒了她：目前人們對(duì)商朝文化知之甚少，而她可借助甲骨文，帶大家走進(jìn)商朝的文化圖景與生活日常。

“我覺(jué)得這個(gè)方向和我的視頻是完全分開(kāi)的，雖然也會(huì)涉及相關(guān)話(huà)題，但這本質(zhì)上是一個(gè)成體系的新創(chuàng)作?！睅е@種愿景，“李右溪”開(kāi)始了《了不起的甲骨文》的創(chuàng)作。

為了讓讀者能直觀了解商朝人的生活方式，她會(huì)翻遍書(shū)籍考證商朝人生活的細(xì)節(jié)，再用自己的語(yǔ)言將學(xué)術(shù)用語(yǔ)進(jìn)行二次表達(dá)，比如她在商朝貴族宴席的篇章中寫(xiě)道：

“青銅禮器皆是金黃色的外表，如太陽(yáng)般的金色光輝象征著神圣與尊貴。最前方可能擺放著數(shù)尊大鼎，鼎中正煮著一些羊、狗和豬肉，后面也許整齊陳列著許多俎案，俎案上按類(lèi)別依次擺著各種切割處理過(guò)的肉?！?/blockquote>

商朝貴族宴席莊嚴(yán)肅穆的場(chǎng)景，仿佛穿越千年浮現(xiàn)在讀者眼前。

創(chuàng)作過(guò)程中，“李右溪”為確保內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，翻閱了數(shù)十本相關(guān)書(shū)籍、查閱上百篇學(xué)術(shù)論文，耗時(shí)一年多打磨書(shū)稿，在去年正式出版《了不起的甲骨文》。

新書(shū)發(fā)布后獲得了銷(xiāo)量和口碑“雙豐收”?！袄钣蚁备嬖V新榜編輯部，《了不起的甲骨文》目前銷(xiāo)量在4萬(wàn)冊(cè)左右，在同類(lèi)書(shū)中已稱(chēng)得上是暢銷(xiāo)，豆瓣評(píng)分也達(dá)到了8.0。

打造IP、提升品牌價(jià)值，出書(shū)帶來(lái)的破圈效應(yīng)

創(chuàng)作者們的一本本實(shí)體書(shū)，不僅承載了多年的出版夢(mèng)，更能收獲認(rèn)可、塑造個(gè)人IP，并借此進(jìn)一步破圈，實(shí)現(xiàn)跨圈層聯(lián)動(dòng)。

最直接的反饋，是來(lái)自讀者的深度認(rèn)可和情感連接。

“李右溪”分享，《了不起的甲骨文》出版后，她收到了許多讀者留言，有正在學(xué)甲骨文的新人表示這本書(shū)加深了自己對(duì)古人造字智慧的理解，也有人因此愛(ài)上了甲骨文并將其推薦給親朋好友，還有一些“李右溪”的同門(mén)因?yàn)檫@本書(shū)回憶起了上學(xué)的時(shí)光，頗為感動(dòng)。

一條條滿(mǎn)含溫度與共鳴的評(píng)論，不只是對(duì)這本書(shū)的肯定，還是對(duì)“李右溪”深耕甲骨文科普的認(rèn)可，這份肯定也讓她有信念繼續(xù)挖掘更多甲骨文里藏著的華夏故事，在古老文字與當(dāng)代讀者之間，搭建起一座更寬闊的溝通橋梁。

“王小窗”則親眼見(jiàn)證了自己的書(shū)如何切實(shí)影響他人。原本他對(duì)這本書(shū)的出版沒(méi)抱太多期待，更看重書(shū)籍的長(zhǎng)期價(jià)值，但他最近收到了越來(lái)越多的讀者留言。

“很多八年級(jí)的學(xué)生看過(guò)我這本書(shū)，歷史課基本上沒(méi)怎么聽(tīng)，竟然考到了班級(jí)里前幾名，老師都很驚訝?！薄巴跣〈啊闭f(shuō)，也有一些中年讀者告訴他，自己從歷史人物的起伏中，產(chǎn)生共鳴，反復(fù)閱讀。

不僅如此，出書(shū)更能提高粉絲黏性、樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，提升個(gè)人IP及品牌價(jià)值。這一點(diǎn)，在《高中搶分指南》這類(lèi)教輔書(shū)中體現(xiàn)得尤為明顯。

魏嘉明告訴我們，出版的兩本教輔書(shū)能給他的賬號(hào)積累一波忠實(shí)用戶(hù)，既會(huì)關(guān)注他的視頻帶來(lái)流量的支持，也有部分人群轉(zhuǎn)化為他們課程等后端產(chǎn)品的用戶(hù)，為其買(mǎi)單。

而且，魏嘉明對(duì)出書(shū)這件事還有更大的愿景，他計(jì)劃今年發(fā)力電商板塊，希望通過(guò)《高中數(shù)學(xué)基礎(chǔ)模型全解》這本書(shū)增加流量入口，慢慢培養(yǎng)品牌效應(yīng)，做大“嘉靖學(xué)長(zhǎng)”的IP價(jià)值。

“在有能力出一本好書(shū)的情況下，我覺(jué)得所有自媒體從業(yè)者都可以出一本書(shū)?！蔽杭蚊髡f(shuō)道。

一本凝結(jié)著創(chuàng)作者心血與知識(shí)結(jié)晶的書(shū)，走入書(shū)店、圖書(shū)館，本身就是對(duì)創(chuàng)作者深耕領(lǐng)域的最高敬意與認(rèn)可；更能觸達(dá)那些未必活躍于短視頻平臺(tái)，卻始終保有深度閱讀習(xí)慣的讀者，讓那些沉淀已久的思考與洞見(jiàn)，在更廣闊的閱讀圈層里生根發(fā)芽。

與此同時(shí)，抖音也在積極推動(dòng)出版作者與同類(lèi)型創(chuàng)作者、行業(yè)大咖的跨界交流，實(shí)現(xiàn)跨圈層的聯(lián)動(dòng)。

“李右溪”提到，新書(shū)出版后，她在抖音的幫助下有機(jī)會(huì)和多位甲骨文相關(guān)創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)，一起直播宣傳新書(shū)。

去年11月，“王小窗”也在抖音的推動(dòng)下和清華大學(xué)出版社的編輯一起完成了兩場(chǎng)深度對(duì)談直播。新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具“新抖”顯示，11月15日這場(chǎng)直播的累計(jì)觀看人次近5萬(wàn)。

還有創(chuàng)作者得以借助宣傳新書(shū)的機(jī)會(huì)，和行業(yè)前輩面對(duì)面交流，碰撞思想，比如“浪花姜”。

去年11月，“浪花姜”的新書(shū)《古人生活與文化圖鑒》上市后不久，他便參與了抖音《精選奇遇記》視頻播客的錄制，和中國(guó)作家協(xié)會(huì)副主席李敬澤，知名作家、文化自媒體六神磊磊一起暢聊古今文化生活。

這種與學(xué)界、文化界人士的交流，不僅豐富了創(chuàng)作內(nèi)容，也讓創(chuàng)作者的視野和影響力進(jìn)入更廣闊的天地。

也正因?yàn)榈谝槐緯?shū)帶來(lái)的積極反響，不少創(chuàng)作者都產(chǎn)生了出版第二本書(shū)的規(guī)劃。比如“李右溪”繼續(xù)擁抱甲骨文，計(jì)劃將甲骨文與經(jīng)典文獻(xiàn)結(jié)合再出書(shū)；“王小窗”則深耕歷史人物，創(chuàng)作宋朝的人物故事；魏嘉明專(zhuān)注“一口氣學(xué)完”系列，打算出版更多垂類(lèi)學(xué)科的教輔書(shū)。

出書(shū)，從一個(gè)創(chuàng)作的結(jié)果，變成了持續(xù)探索的起點(diǎn)。

抖音加碼出版業(yè)，對(duì)內(nèi)容行業(yè)有何影響？

知識(shí)創(chuàng)作者之外，抖音還在積極推動(dòng)其他類(lèi)型的創(chuàng)作者出書(shū)。

在“抖音精選創(chuàng)作者出版計(jì)劃2.0”中，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布向1293位月度精選作者提供出版資源，將扶持范圍從知識(shí)類(lèi)作者拓展至全垂類(lèi)優(yōu)質(zhì)作者，相當(dāng)于把一個(gè)體量龐大的內(nèi)容創(chuàng)作池直接鏈接到出版行業(yè)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，這也緩解了出版社“找作者難”的現(xiàn)實(shí)困境。

專(zhuān)注出版業(yè)和書(shū)籍文化的公眾號(hào)“做書(shū)”曾在文章中提到：“傳統(tǒng)出版社編輯部的日常，是任務(wù)稿、是大海撈針，是通過(guò)私人關(guān)系約稿，是在各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)的名單里尋覓可能?！?/p>

這個(gè)過(guò)程效率相對(duì)較低，且伴隨著成本高、隨機(jī)性強(qiáng)的問(wèn)題，而抖音恰好搭建了橋梁，精準(zhǔn)篩選出有內(nèi)容力、有受眾基礎(chǔ)的創(chuàng)作者，為出版業(yè)注入新鮮血液，目前抖音已與磨鐵圖書(shū)、果麥文化、中信出版集團(tuán)等30余家出版機(jī)構(gòu)建立合作。

“用戶(hù)注意力在哪里，版權(quán)池就在哪里。”磨鐵圖書(shū)光度工作室主編張金蓉在一次分享中指出，在她看來(lái)，抖音優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者能持續(xù)輸出系統(tǒng)化觀點(diǎn)，內(nèi)容兼具知識(shí)壁壘、原創(chuàng)價(jià)值和情感共鳴，是垂直領(lǐng)域的專(zhuān)家。

更重要的是，抖音并未將幫創(chuàng)作者“出書(shū)”視為終點(diǎn)，而是將其嵌入更大的內(nèi)容生態(tài)之中。

首先在名家IP運(yùn)營(yíng)層面，通過(guò)名家對(duì)話(huà)系列、視頻播客計(jì)劃，幫助出版社既有作者在抖音完成內(nèi)容的再傳播與影響力放大，讓經(jīng)典作者在新媒介環(huán)境中煥發(fā)新生。

這種做法不僅延長(zhǎng)了作者IP的生命周期，也讓嚴(yán)肅內(nèi)容獲得了新的觸達(dá)方式。

其次在內(nèi)容形態(tài)上，抖音正在構(gòu)建一個(gè)多體裁選題池。

依托長(zhǎng)視頻、長(zhǎng)圖文等內(nèi)容形態(tài)，抖音鼓勵(lì)深度表達(dá)與素人寫(xiě)作，比如近期“張河清教授”為好友寫(xiě)下的悼文，“我是柚子”筆下的父親等，這些長(zhǎng)內(nèi)容的出圈，驗(yàn)證了深度內(nèi)容的價(jià)值，也能成為內(nèi)容行業(yè)源源不斷的選題池。

可見(jiàn)，抖音加碼出版業(yè)，不僅能打通線(xiàn)上、線(xiàn)下的行業(yè)壁壘，讓內(nèi)容生態(tài)擁有更大的想象空間，還試圖系統(tǒng)性構(gòu)建、識(shí)別并沉淀那些值得反復(fù)閱讀、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的深度內(nèi)容。

在“抖音精選創(chuàng)作者出版計(jì)劃2.0”的推動(dòng)下，未來(lái)或許將會(huì)有更多打動(dòng)人心的深度內(nèi)容涌現(xiàn)，而這種新媒體與傳統(tǒng)出版行業(yè)的深度聯(lián)動(dòng)，也能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命力，在不同載體間得以延續(xù)和生長(zhǎng)。

*本文作者曉雅，編輯張潔，轉(zhuǎn)自公眾號(hào)“新榜”（ID：newrankcn）。新榜是一家成立于2014年的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司，公眾號(hào)“新榜”是新榜旗下聚焦新媒體內(nèi)容行業(yè)觀察的賬號(hào)，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有關(guān)的人和事。

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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