DQ，“熱戰”寒潮

冰淇淋店門口，一位顧客牽著柯基犬推門而入，寵物熟練地右轉，主人無奈跟上。這是CFB集團首席執行官許惟掄在DQ門店觀察到的場景。當“鏟屎官福利”成為免費冰淇淋代號，這家老牌連鎖正在用萌寵策略融化年輕市場。1月21日的上海遭遇寒潮，環貿iapm商場DQ門店內卻氣氛熱烈。許惟掄身后的門店輕奢設計，與傳統DQ門店形成鮮明對比。

這家新店代表了DQ的品牌煥新方向——不再只是冰淇淋店，DQ正從純粹的冰淇淋品牌，向“大享樂品類”延伸。當前，從冰淇淋到“大享樂品類”，從標準化門店到“一店一設計”，從產品創新到情感連接，DQ的品牌煥新之路正在重新定義冰淇淋連鎖的邊界。在消費市場寒意未散的2026年，這家老牌連鎖用150款新品和11%的單店增長證明：最冷的品類也能點燃最熱的消費熱情。

從“冰淇淋”到“情緒補給站”

“2025年，DQ單店同比增長做到十一個點。”許惟掄在分享會上公布這一數據時顯得頗為自信，“我相信就業界所有連鎖品牌來講，應該算是一個非常前端的表現。”

這份成績單在消費下行的背景下尤為亮眼。CFB集團旗下運營DQ、棒約翰、悅璞食堂和金玡居四個品牌，許惟掄透露：“2025年對集團來講是非常好的表現，對比2024年，我們所有品牌都得到了很健康的發展，而且此刻每個品牌都盈利。”

DQ在冰淇淋賽道的領先地位已經確立。“DQ不管是店數還是品牌最終的數據，爬到了整個連鎖冰激凌品牌的第一名。”許惟掄直言，“此刻中國內地的市場，DQ就是冰淇淋連鎖品牌的NO.1，不管是第二名還是第三名跟我們的差距其實還蠻大的。”

然而DQ的野心不止于此，蛋糕、甜品等品類規模直接推動了DQ的戰略轉型。同時，消費者的行為變化為這一轉型提供了土壤。許惟掄觀察到，疫情之后，消費呈現出鮮明的“節慶化”和“個人化”特征。一方面，人們更加珍視相聚的歡樂時光，情人節、圣誕節等節日的銷售高峰被顯著放大；另一方面，一人食、個性化消費場景日益普遍，反映在蛋糕品類上，就是從傳統的大型慶祝蛋糕，向小巧的“掌心蛋糕”和“切片蛋糕”快速演進。

這種延展并非盲目擴張，而是基于對“情緒價值”消費趨勢的精準把握。許惟掄反復強調，DQ的核心目標是滿足消費者的情緒價值，而不僅僅是提供解渴降溫的冰淇淋。當下午茶場景中出現了咖啡配蛋糕的組合，當夜間門店迎來了尋求“宵夜甜品”的顧客，DQ實際上是在不同的時間和場景中，持續觸達消費者對“小確幸”和“即時快樂”的需求。

門店設計的多元化，則是這一策略在空間維度上的體現。“一店一設計”的理念下，上海富民路店走夜店潮流風，成都麓湖店突出戶外萌寵友好，佛山嶺南新天地店則融入禪意森林風。每一種風格，都是對周邊商圈消費者畫像和生活方式的一次回應，目的是讓門店本身就成為消費者愿意駐足、分享的“情緒地標”。

從產品到服務的敏捷創新

高頻創新成為DQ保持增長的核心動力。據介紹，DQ新品橫跨暴風雪、創意冰品、抖音專賣冰品、大蛋糕、中蛋糕、小蛋糕、小小蛋糕，還有漢堡、定制蛋糕店的創新，一年大概至少150個新品。

DQ的創新雷達始終聚焦于年輕消費群體的動態。許惟掄指出，年輕消費者的偏好變化快，受社交媒體影響深，這要求品牌必須具備“社交聆聽”的能力。從地域特色食材如“長安火晶柿子”“貴州千目抹茶”的應用，到對全球風味潮流如“迪拜巧克力”的快速引進，都體現了品牌對消費話題和口味趨勢的捕捉。

更重要的是，DQ創新并非簡單跟風。DQ的研發邏輯建立在雙重洞察之上：一是創造社交分享價值，通過新奇造型（如圣誕棉棉樹、雪山堆堆樂）激發購買和傳播欲望；二是堅守“復購”基礎，確保產品在顏值之外，口味和品質經得起重復消費的考驗。許惟掄直言，品牌不做僅有噱頭、沒有復購率的“一次性”產品。

新品對DQ業績的貢獻率也很可觀，許惟掄表示：“核心菜單大概在100個的SKU，我們新品占當年營業額60%，非常驚人的。”這種高頻上新要求極高的供應鏈敏捷性，“我們團隊在銷售預測上，在庫存掌握、原物料的變化應用上其實是要高度敏捷性的”。

對消費場景的精細化解構，則是DQ產品創新的另一指南針。DQ將蛋糕區分為十寸、八寸、六寸、四寸乃至更小的掌心蛋糕，每一種尺寸都對應著不同的消費場合和人群。許惟掄舉例，針對“媽媽帶小孩”的場景，推出49元的“小方蛋糕”組合；針對外賣平臺上的節日禮品需求，打造成為爆款的節日限定掌心蛋糕。

此外，DQ創新不僅限于產品形態，還涉及消費場景的擴展。許惟掄回應關于24小時營業的提問時表示：“冰激凌在一周零下兩度、三度時還是有熱愛的消費者，真的是晚上半夜三點半買冰淇淋，還有人三點半去堂食，這是不同的消費場景。”

成為年輕人的“情感接口“

如果說產品創新滿足了消費者的功能性需求，那么營銷和體驗的升級，則致力于構建更深層的情感連接。DQ近年來一系列出圈的營銷動作，揭示了品牌溝通的核心：不做高高在上的說教者，而是成為融入年輕人生活語境的“朋友”。

2025年末，一個意想不到的熱梗將DQ推向社交媒體焦點。“邦邦硬”這個源自消費者自發創造的詞匯，形容在電影院食用凍得特別硬的DQ暴風雪冰淇淋。

“邦邦硬”事件的經典之處，在于品牌對消費者自發創造文化的迅速響應與賦能。當消費者在社交平臺將DQ暴風雪與“凍得邦邦硬”的觀影體驗結合并引爆話題時，DQ沒有選擇觀望或傳統廣告植入，而是在8小時內快速反應，將這一網絡熱梗轉化為所有渠道可提供的標準化產品服務，并在一周內完成全國門店的干冰桶供應鏈配備。

將瞬間熱度轉化為長期品牌資產的系統能力，DQ的核心是對年輕群體“玩梗”文化的尊重和參與。

IP聯名策略則體現了DQ成為年輕人“情感接口”的另一種深度。據悉，DQ與Chiikawa等IP的合作，籌備期長達一年多，過程不僅涉及商業談判，也是對IP文化內核的理解與品牌自身調性的融合。許惟掄坦言：“這類活動需要公司從保密流程、物流配送到危機預案進行全方位的組織能力升級。”

最體現長期主義情感投資的，莫過于“寵物友好”戰略。在寵物角色家庭化的社會趨勢下，DQ敏銳地將“萌寵”作為連接年輕消費者的重要情感接口。包括DQ超過250家門店提供免費的“鏟屎官福利”，專門設計寵物戶外休息設施，甚至計劃與流浪動物保護機構合作。

這一策略產生了有趣現象：“武康大樓每一周都有幾只狗狗直接把主人拖到我們的店里頭要鏟屎官福利。”許惟掄甚至分享了自己在廣州的見聞：“我一下車的時候旁邊就有一只可愛的柯基走過去，到了我們的門店，突然的時候我就發現一股殺氣走過來，這個狗狗就到我們的門店口直接右轉把主人拖進去。”

這些營銷與體驗策略，共同指向一個目標：讓DQ成為一個有溫度、可親近的品牌符號。而DQ年輕化的成果也直接體現在數據上：DQ的年輕消費者（29歲以下）占比，已從2021年的約40%大幅提升至70%以上。