跟著西岸夢(mèng)中心學(xué)空間策展

通過(guò)不同的品牌組合，讓商業(yè)重新嵌入城市日常。

撰文丨丁貓

編輯丨銳裘

最近去夢(mèng)中心散步的人，很難不被江邊冒出來(lái)的一個(gè)個(gè)“盒子”吸引。

這些盒子，不是傳統(tǒng)購(gòu)物中心中庭常見(jiàn)的展示盒子，在工業(yè)遺存和江景之間，這些造型各異的，色彩跳躍的獨(dú)立盒子，被精心地嵌入這片濱水空間之中，分布在步道轉(zhuǎn)折處、江邊的必經(jīng)區(qū)域。

如果說(shuō)黃浦江是上海最天然的秀場(chǎng)，那么西岸夢(mèng)中心無(wú)疑是這片秀場(chǎng)上最忙碌、也最有野心的“策展人”。它正在形成一種獨(dú)特的商業(yè)策略：在大體量主力店之余，用輕量級(jí)、可更替的“快閃盒子”，在濱水動(dòng)線上構(gòu)建起一個(gè)個(gè)高密度的流量觸點(diǎn)。

比“快閃”更值得關(guān)注的，是當(dāng)我們從這些盒子向外看，會(huì)發(fā)現(xiàn)西岸夢(mèng)中心在不知不覺(jué)間，已經(jīng)成為一種品牌內(nèi)容的策源地——它并不只是提供場(chǎng)地，而是在與品牌一起生產(chǎn)內(nèi)容、制造事件、加強(qiáng)敘事，讓商業(yè)成為城市的一部分。

當(dāng)“盒子”成為一種新的建筑敘事

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，快閃在商業(yè)語(yǔ)境中的意義是高度工具化的：短期曝光、快速轉(zhuǎn)化、復(fù)制性強(qiáng)。

但這一次，這種認(rèn)知正在發(fā)生變化。

以聞獻(xiàn)為例，這個(gè)以東方香氛和文化敘事見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，在夢(mèng)中心幾乎是同一時(shí)間連投兩子，但確是兩種不同性格的盒子，聞獻(xiàn)的紅房子烘托新春的氛圍，而旗下新推出的熏香品牌——龜寶香居的黃盒子更像是一個(gè)精神庇護(hù)所，營(yíng)造出一種私密的香居氛圍。

聞獻(xiàn)的兩個(gè)快閃盒子恰好證明了，在開(kāi)放式的街區(qū)中，小體量的盒子同樣可以承載精準(zhǔn)的品牌精神。

除此之外，我們還觀察到，襪子品牌Almond Rocks、飾品品牌SWAHILL、服飾品牌o cloche code等，都選擇了以快閃盒子的形式進(jìn)駐夢(mèng)中心8棟北側(cè)。這些品牌看似差異很大，但如果抽離品類(lèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們具備高度相似的共性：設(shè)計(jì)語(yǔ)言足夠鮮明、客單價(jià)適中、視覺(jué)辨識(shí)度強(qiáng)、品牌并不依賴(lài)大面積陳列。

換句話說(shuō)，這類(lèi)品牌都是空間效率極高的品牌。

在夢(mèng)中心的濱水動(dòng)線上，這些盒子并非簡(jiǎn)單并排，有的負(fù)責(zé)吸引遠(yuǎn)處視線、有的負(fù)責(zé)承接停留，有的則是路徑的節(jié)點(diǎn)，天然形成了短暫的停頓。

這種布局方式，使得消費(fèi)者并不是以“逛商場(chǎng)”的心態(tài)進(jìn)入，而更像是在散步、觀景和社交中，完成了一次次和品牌的接觸。

當(dāng)品牌表達(dá)滲透公共空間

如果說(shuō)濱水快閃盒子，已經(jīng)構(gòu)成了夢(mèng)中心最直觀、也最容易被感知的商業(yè)表達(dá)，那么真正拉開(kāi)差距的，其實(shí)是那些發(fā)生在“非標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)點(diǎn)位”上的品牌策展。

前陣子，Burberry在夢(mèng)中心船塢碼頭完成了一次僅持續(xù)四天的快閃活動(dòng)。品牌搭建了一個(gè)復(fù)古明信片亭、英倫咖啡廳以及圍巾車(chē)，英式品牌的經(jīng)典格調(diào)和西岸的潮流撞了個(gè)滿懷。這些結(jié)構(gòu)共同編織在一起，就形成了一個(gè)限定時(shí)間的城市事件。

這起事件幾乎沒(méi)有改變空間本身，卻讓這塊原本偏公共屬性的濱水區(qū)域，短暫地轉(zhuǎn)為一個(gè)高度聚焦的品牌場(chǎng)景。

船塢碼頭在夢(mèng)中心的規(guī)劃里，并非一個(gè)傳統(tǒng)意義上的黃金商業(yè)點(diǎn)位，它更像是一段被留白的城市界面：臨江、開(kāi)闊、尺度松弛，原本承載的是散步和城市景觀觀賞的功能。

正是這種未被商業(yè)化的狀態(tài)，給品牌提供了更豐富的敘事空間。

在西岸夢(mèng)中心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還有不少“非標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)位”的品牌表達(dá)，比如YSL利用階梯結(jié)構(gòu)完成的大面積視覺(jué)展示，比如蕉內(nèi)在車(chē)行入口處做的極簡(jiǎn)陳列。再比如，上周才剛上新的，F(xiàn)enty Beauty借助BLOOMARKET的市集形態(tài)，落地了一場(chǎng)輕盈的頑皮市集。

其中，我頗喜歡西岸夢(mèng)中心為YSL作出的廣告策展表達(dá)。

YSL所在的位置并不顯眼，是內(nèi)街的一處階梯轉(zhuǎn)角。它選擇了極為克制的方式：傳統(tǒng)巨幅噴繪海報(bào)，代言人宋佳的形象被放置在階梯兩側(cè)。恰好，每一側(cè)都有一面窗，當(dāng)人站在階梯下方，兩側(cè)玻璃會(huì)映射出對(duì)面海報(bào)中宋佳的面部形象，形成直接與折射并存的畫(huà)面關(guān)系。

這背后體現(xiàn)的，是場(chǎng)地方對(duì)品牌氣質(zhì)的理解，以及對(duì)空間潛力的熟悉程度。當(dāng)兩者結(jié)合在一起，廣告不再是被“塞”進(jìn)來(lái)的，而是自然生長(zhǎng)在空間之中。

類(lèi)似的表達(dá)，在西岸夢(mèng)中心并不少見(jiàn)。

很多品牌并不以突兀的廣告位形式出現(xiàn)，而是嵌入在真實(shí)的使用場(chǎng)景里：人們上臺(tái)階、逛市集、經(jīng)過(guò)入口，本就是既定行為，品牌在其中被順帶感知。

這些事件幾乎發(fā)生在同一時(shí)段，也從側(cè)面印證了西岸夢(mèng)中心在大客流狀態(tài)下的“廣告吞吐量”。但更重要的，是他們對(duì)品牌合作的理解，早已超出了“賣(mài)廣告位”的范疇，而是通過(guò)制造事件、限定時(shí)間、精準(zhǔn)選址，為不同品牌匹配不同的空間與表達(dá)方式。

當(dāng)濱水空間成為城市舞臺(tái)

從這個(gè)角度看，夢(mèng)中心所提供的，早已不只是流量本身，而是一整套“如何讓品牌合理進(jìn)入公共生活”的策展方法——通過(guò)制造事件、限定時(shí)間、精準(zhǔn)選址，讓空間在保持公共性的同時(shí)，被不斷激發(fā)出新的商業(yè)可能。

這篇推文，是我們對(duì)西岸夢(mèng)中心的一次階段性觀察。當(dāng)商業(yè)體開(kāi)始承接“城市舞臺(tái)”的角色，如何通過(guò)策展的方式，讓品牌獲得更好的表達(dá)，讓公眾獲得更舒適的體驗(yàn)，同時(shí)也讓自身在不被流量反噬的前提下，完成商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

在這里，品牌不再只是租戶，更像是階段性登場(chǎng)的“演員”；而盒子、階梯、市集、濱水步道，則成為可以被不斷調(diào)用的舞美資源。

在流量紅利逐漸消退的當(dāng)下，這種理解品牌、理解空間，并通過(guò)策展讓商業(yè)重新嵌入城市日常的方法，或許正是值得更多同行認(rèn)真學(xué)習(xí)的地方。