俊小白涉嫌虛假宣傳遭立案，牙膏市場走向零和博弈

“牙膏要是能補牙，我們牙醫都改行賣牙膏算了。”

上個月，網紅牙膏品牌俊小白因涉嫌虛假宣傳功效，遭上海市長寧區市監局立案調查。圍繞俊小白在宣傳中反復強調的“提升牙齒硬度、填補牙齒細紋。”“牙齒漏風、牙縫過大，用產品都能修復。”等表述的真實性，在社交平臺上引發熱議。

盡管隨后俊小白方面表示產品均已完成備案，相關功效也有實驗室報告可以支撐，但仍然未能打消業界及消費者疑慮。

有牙科醫生直言，刷牙的核心作用在于清潔口腔、預防齲齒，當前臨床醫學并不存在“通過牙膏實現牙體結構修復”的共識，“如果牙膏真有這些效果，我們牙醫都改行賣牙膏算了。”

也有材料學專家指出，與氟化物相比，當前網紅牙膏強調的專利成分羥基磷灰石，仍然缺乏大規模嚴謹臨床驗證。

俊小白的翻車并非孤立事件。

透過這一案例，更值得警惕的是，在電商渠道高度競爭的環境下，部分功效牙膏正在通過暗示性表達與情境化包裝，不斷抬高產品功效的預期上限。

當牙膏被反復置于“修復”“改善結構”“替代專業干預”的語境之中，其背后所引發的，不僅是消費者認知偏移，也正在對本就激烈的市場競爭秩序產生影響。

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從十元一支到五十元一支的“牙膏升級潮”

2022年，國家藥監局就牙膏市場銷售亂象，發布了“ 牙膏不是'促長牙'、'補牙洞'的神器 ”一文， 指出所謂通過使用牙膏刷牙來“修補牙洞”、“閉合牙縫”、“穩固牙松動”的說法，均無科學依據。

顯然，對于大部分接受過高等教育的年輕消費者而言，這樣的營銷說辭是很難蒙騙到他們的。

而現實是，在當下社會，公眾對口腔健康的科學認知仍存在明顯不足。

根據第四次全國口腔健康流行病學調查結果和 《健康口腔行動方案(2019-2025年)》 顯示，居民口腔健康知識知曉率僅為60.1%，成人每天2次刷牙率不足45%。

也有民間調查顯示，我國約30.4%的成年人從未有過牙科就診經歷；即便在經濟較發達城市，過去12 個月內未訪問過牙科服務的比例也高達近80%。這與發達國家每年定期檢查的常態形成明顯對比。

但口腔問題并不會因認知不足或尋醫意愿偏低而自行消失，擁有一口健康的牙齒，依然是大多數消費者的剛性需求。

而牙膏這樣使用門檻低、獲取成本小、日常接觸頻率最高的產品，也因此成為部分消費者寄托“功能替代”的重要載體；與此同時，它所代表的“需求升級”，也被部分品牌與商家視作新的市場機遇，推動了如今動輒五六十元一支的牙膏升級潮，以及愈發“反常識反邏輯”的功效表述。

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牙膏電商市場的零和博弈

本月，有博主在在社交平臺公開維權，直指高露潔品牌存在侵權及虛假宣傳行為。高露潔品牌使用AI技術，對博主通過牙貼片方式改善牙縫的的原視頻進行篡改，最終拼接生成了一條暗示牙膏具備“關閉牙縫”“修補牙齒”的宣傳廣告。

圖片僅為示意

事實上，這種暗示產品具有神奇功效的營銷手法，在電商平臺和種草帶貨視頻中并不罕見。

這類廣告往往并不直接宣稱產品具備某種明確效果，而是以“科普”之名，先行拆解口腔問題的成因，再配合牙縫過大、牙齒黑線、牙齦紅腫等圖片，以及“7天改善、根源性杜絕”等數據報告，從而暗示產品具備改善甚至解決相關問題的可能性。

在這一過程中，廣告內容表面上規避了廣告法及牙膏相關功效宣傳管理規定的直接風險，卻通過情境化敘事與視覺引導，成功將“產品或可替代專業治療”的心智預期植入消費者認知之中。

圖片僅為示意

從行業和消費者的角度出發，我們當然支持牙膏品牌進行科研創新，滿足日益多元的消費需求，例如對口味體系的開發，對新型摩擦劑和活性成分的研究，這些本身并不存在爭議，也構成了行業進步的重要組成部分。

但我們理應反對的，是打著科研敘事的旗號，實際上卻通過放大功效語境、制造認知錯位來實現的不公平競爭。

無數經驗已經表明，不充分、不對稱的信息競爭，本質上并非真正的創新，而是一種對市場預期的透支。

而對于這一批成長于線上的網紅牙膏品牌而言，這更像是一場零和博弈。

在公眾口腔健康科學認知本就不足的現實背景下，部分營銷敘事通過暗示，將牙膏塑造成“可替代醫療的解決方法”。這種做法不僅可能延誤部分本應及時就醫的口腔問題，也在無形中轉移了公眾對最基礎、也最重要的防齲與日常口腔管理的關注重心。