野人先生不只想做冰淇淋生意

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

狂飆的野人先生，不只想做冰淇淋生意，從長遠看，野人先生不僅需要不斷講出新故事，也同樣需要做思考題。

01野人先生說自己把行業價格打下來了

在寒冷的冬天，沒想到，一家賣冰淇淋的連鎖品牌居然上熱搜了。

《新品略財經》關注到，“野人先生創始人回應定價過高”話題1月21日沖上微博熱搜，引發市場關注和全網熱議。

原來是野人先生創始人崔漸為在一檔叫《實戰派》的節目中，回應了外界對品牌定價過高的質疑。

崔漸為表示，是野人把Gelato（意式冰淇淋）價格打下來了。在野人之前，這個行業普遍的是一個球80克賣三四十塊錢。野人是一份冰淇淋130克賣28塊錢。

崔漸為說，平均到每克重上的價格來講，野人是大幅度的把Gelato的價格打下來。

如果按照此次崔漸為的觀點來看，的確在野人先生品牌出現之前，國際品牌同品類意式冰淇淋的售價是很貴，這一說法是合理的。

衡量一個產品售價是否貴，主要還是要看拿什么品牌或者對標競品售價來做對比。

野人先生官方小程序顯示，其單款冰淇淋產品售價為28元至38元之間，該價格遠高于市場上蒙牛、伊利等品牌的大眾主流冰淇淋品牌。

據艾媒咨詢在2025年3月發布的一份調查報告顯示，有高達93.1%的消費者只能接受價格低于20元的冰淇淋產品。

再換一個價格對標角度看，與現在已有新茶飲品牌推出了冰淇淋產品的售價相比，野人先生的產品售價也明顯較高。

所以，對標意大利品牌Venchi（單球售價48-68元）等國際高端冰淇淋品牌的產品售價而言，野人先生的產品不算貴，但與其他競品相比而言，野人先生的產品不算便宜，還是賣得比較貴的。

所以，最近幾年在市場上和網絡上一直有野人先生產品售價貴、定價高等觀點，也很正常。

一家實體零售店產品售價的高低主要還是由經營成本高低來決定。

野人先生的很多門店都是開在購物中心里，房租、人工、水電等固定成本及營銷成本占大頭，占比也會高于冰淇淋原材料等基礎成本。

至于野人先生產品售價是否貴，當然是由消費者說了算。

02野人先生不只想做冰淇淋生意

在近些年的大消費生態中，市場的目光都聚焦在新茶飲、咖啡等熱門賽道，相較于霸王茶姬的高熱度，野人先生則是在低調狂飆。

很多人都以為野人先生是這兩三年才出現的一個網紅品牌，實際上野人先生的前身是2011年創立的野人牧坊品牌，不算是新品牌了。

野人牧坊的定位很明確，主要售賣意式冰淇淋，主打低脂配方，脂肪含量控制在4%至9%，想抓住以年輕人為主，對健康、低糖的消費需求。

野人牧坊采用“中央工廠預處理+門店現制”模式，推廣現制冰淇淋產品，真正讓市場記住野人牧坊的那句宣傳口號：當天現做，拒絕隔夜。

相比于新茶飲和咖啡而言，冰淇淋賽道的市場規模要小，競爭自然也不激烈，所以在發展初期，野人牧坊的發展速度并不快，而且冰淇淋消費還有季節性，冬季是消費淡季。

野人牧坊在經營過程中也同樣碰到過瓶頸，2018年時，野人先生直營門店僅為四五十家。后來也同樣遇到過疫情挑戰，曾陷入過戰略收縮期。

野人牧坊在2024年更名為野人先生，開放加盟，很快開啟了狂飆模式，瘋狂擴張。

據紅餐網大數據，僅開放加盟的2024年，野人先生就開出超160家門店，2025年1月至5月開出超過280家門店。截至2025年8月，野人先生門店超過千家，躋身行業前三。按照野人先生的擴張速度，其門店數量正在保持較快速度增長。

不過，很有意思的是，野人牧坊曾是星巴克“門徒”。

野人先生創始人崔漸為想像霍華德·舒爾茨以意大利咖啡為藍本，成功打造出一個遍布門店全世界的咖啡連鎖店王國品牌一樣，去打造出一個冰淇淋連鎖品牌，也就有了現在的野人先生。

星巴克看起來是在售賣咖啡產品，星巴克真正的價值更多在于其“第三空間”理念。

崔漸為曾在一場活動上表示，冰淇淋店不只是一家冰淇淋店，它是情緒按摩所、美好發生地、多巴胺放大器和社區美好鄰居。更有媒體報道和評論稱，野人先生接棒星巴克成為新的“多巴胺放大器”。

在《新品略財經》看來，洞察其背后，野人先生是在賣冰淇淋，但卻又不想只做冰淇淋生意，反而想賦予野人先生更多的品牌價值和情緒價值，這樣才能講出更多新故事。說得更直白點，野人先生做的是快樂生意。

03哈根達斯是一面鏡子

狂飆的野人先生現在也有鮮明對比的兩面性。

一方面，野人先生靠招商加盟瘋狂擴張，門店已經突破千家，未來門店總數量還會持續增加。

但另一面，野人先生也同樣有正在被市場質疑，乃至是有爭議的一面。

最近幾個月因為西貝預制菜風波爭議波及餐飲行業，預制爭議也同樣波及到了野人先生。

據媒體報道，此前有消費者曝光野人先生門店使用保質期6個月的冷凍奶漿，質疑與“現制”宣傳相悖。

野人先生創始人崔漸為曾解釋稱，每個餐廳不可能沒有冷凍的原料，冷凍的奶漿客觀上比奶粉、植脂末、常溫奶漿等原料的營養物質更豐富健康。奶漿為巴氏殺菌鮮牛乳預處理而成，門店需現場添加配料制作，實際周轉周期不足一月。

再加上，野人先生的產品售價不便宜，自然會難免引發預制和制作等概念的爭議，或許這樣的爭議還會一直持續下去。

說到高端冰淇淋品牌，一定會想起哈根達斯。哈根達斯靠著外來品牌，定位高端品牌效應和高售價，巔峰時期在中國開了400多家門店，吸引了很多一二線城市的年輕人、白領、中產家庭等消費人群。

然而，隨著近年來消費大環境的變化、國際高端品牌祛魅、市場激烈競爭，以及新一代年輕人消費觀念的變化，不再盲目為高品牌溢價買單等原因，哈根達斯近年來在中國市場的銷量逐年下滑。

數據顯示，截至2025年6月，哈根達斯在中國市場門店數量已經縮減至250余家。

而現如今取代哈根達斯市場地位的正是主打創新、現做的野人先生等本土品牌，中國冰淇淋市場正上演哈根達斯失寵，野人先生狂飆的場景。

冰淇淋市場不是沒有競爭。在高端市場領域，哈根達斯和DQ冰雪皇后依然有其消費人群，如果未來這兩大品牌開啟更多本土化，或者價格下探，對野人先生來說也會有壓力。

同時，新茶飲品牌們為了拓展產品品類，也在加碼發力并推出冰淇淋產品，自然也會搶走一些野人先生的用戶。

哈根達斯過去在中國市場的高速發展和成功取決于當時的市場消費環境，當時的天時地利人和，而現如今野人先生狂飆發展也有當下的天時地利人和。

經濟環境和市場消費環境會不斷變化，消費者對任何一個品牌都會有新鮮感，而冰淇淋是典型的悅己消費，野人先生當然深知這一點，野人先生應該加速開發更多新品。

崔漸為曾在接受媒體采訪時表示，哈根達斯的主要問題并非價格，而是缺乏創新，以及未能適應或實現本地化。

或可以從行業發展視角來看，哈根達斯的發展也是野人先生的一面鏡子，野人先生需要不斷講出新故事，不要成為下一個哈根達斯。

（本文不構成任何投資建議）