放下定義的榮耀，與逃離定義的年輕人

撰文| 文燁豪

編輯| 王 潘

2006年，一個有著一頭柔軟金發(fā)、眼睛好似湖水般碧綠的小女孩，在畫紙前專注的模樣，被藝術(shù)家Kenny Wong牢牢記住。

這個小女孩的名字叫Molly。

那天之后，Kenny Wong窩在工作室里，不斷描摹那個瞬間，直至以她為靈感，與之同名的潮玩IP Molly“破殼而出”。再后來，Molly遇見了泡泡瑪特，一個屬于中國潮玩的故事逐漸鋪開。

而在Molly 20周年的時間節(jié)點，這對“組合”結(jié)識了新的伙伴——榮耀。

2026年1月19日，榮耀設計之夜上，三款重磅新品同臺亮相——榮耀Magic8 Pro Air、榮耀Magic8 RSR保時捷設計款，以及榮耀500 Pro MOLLY 20周年限定版。

但設計之夜的意義，并不止于新品本身，其更像是榮耀回望過往、擁抱未來的一次自我凝視。

剛剛過去的2025年，榮耀在經(jīng)歷了戰(zhàn)略調(diào)整、組織再塑、堅實成長后，正試圖回答一個更本質(zhì)的問題——它要成為一個怎樣的品牌。

在此維度之上，榮耀攜手泡泡瑪特，既是品牌擁抱年輕化的一重答案，也是兩家基因契合、正處于全球化關鍵節(jié)點的公司，在奔赴世界途中的一次相遇——彼此照亮，也彼此成全，為中國品牌的年輕化、全球化，遞上了一個并肩同行、共同生長的樣本。

年輕，是一種態(tài)度

被時代淹沒、拒絕被定義的當代年輕人，好比一條油光水滑的泥鰍、渾身帶刺的野草，或反叛、抽象，或荒誕不經(jīng)，品牌們很難抓得住。

就連曾俘獲一眾年輕人的“媽媽，人生是曠野”，現(xiàn)在也都失效了，被改成了“曠媽，人是野生的”的戲謔。反倒是中年人們，撿起了后半句“人生是曠野”，改造成了遠離家庭瑣事，奔赴戶外的理由。

面對這一時代癥候，品牌們有的跟著搞起抽象，有的則通過跨界聯(lián)名，把所有年輕人喜歡的IP往臉上貼——自己治不了，就讓別人來幫著治。

但同樣是聯(lián)名，落點卻千差萬別。

行業(yè)里隨處可見的聯(lián)名，更多流于表面，換個配色、印個Logo就算交差，滿是敷衍。

這一玩法的巔峰，莫過于被戲稱為“蓋章大師”的潮流教父藤原浩。他的絕大多數(shù)合作，就真的只是把那枚“閃電”印章輕輕蓋在原有產(chǎn)品上，美其名曰極簡主義。行業(yè)對此心照不宣，卻也習以為常。

聯(lián)名，從來不止于“蓋章”。

比如二十多年前，iPod和搖滾樂隊U2的聯(lián)名，人們記住了黑紅配色、記住了背蓋上樂隊成員的簽名，更記住了聯(lián)名背后，音樂與科技的反叛精神的融合。

真正高級的聯(lián)名，不是審美相疊，而是內(nèi)核相通。

榮耀與泡泡瑪特的基因，以及對年輕用戶的理解，同樣是契合的。

泡泡瑪特以原創(chuàng)IP為核心，與年輕人形成了緊密的情感連接；榮耀誕生之初，便面向年輕一代，始終關注他們的審美、情緒與文化認同。

而2025年，榮耀在年輕化表達上的節(jié)奏明顯加快，它懂得年輕人的文化與情緒，讓手機成為個人態(tài)度的一部分，而不只是工具。

縱觀榮耀與泡泡瑪特的此次合作，從聯(lián)名對象的確定，到機型的選擇，再到每一處共創(chuàng)細節(jié)的反復推敲，都透著一股從內(nèi)核長出的一致性。

度過20周歲的Molly，作為泡泡瑪特的初生代IP，與最具代表性的原創(chuàng)IP之一，至今仍保持著旺盛的生命力——粉絲基礎極為穩(wěn)定、龐大，更是去年上半年泡泡瑪特體系內(nèi)增速最快的IP之一，堪稱年輕化的標桿。

榮耀數(shù)字系列，則始終承載著榮耀與年輕人之間最直接、最廣泛的連接。因此，雙方敲定榮耀數(shù)字系列，本質(zhì)上是一次指向真實用戶、真實觸點的選擇——不是把聯(lián)名做進展柜里，而是將其落于生活中。

而從具體的呈現(xiàn)來看，無論是覆蓋機身的Kenny Wong的原畫手稿，還是定制化的主題與周邊配件，榮耀在細節(jié)層面給出了足夠完整、也足夠成熟的答案。而此番深度共創(chuàng)，也使Molly自然地嵌入了這款更“潮”的中端旗艦，從而為之增添更多“社交貨幣”屬性。

但一家品牌想要年輕化，僅靠聯(lián)名本身來向外求，顯然是遠遠不夠的。只有向內(nèi)求，把年輕化注入品牌的血液里，才能真正將其落于實處。

而榮耀與Molly聯(lián)名的同時，二者似乎也在無意中達成了更深層的同頻。

很多極具全球影響力的IP，都有著相應的故事、性格與背景設定，有些甚至還有一套專屬的世界觀，但Molly是個例外。

在Kenny Wong的理解里，Molly沒有故事，也沒有表情。

二十年來，時代驟變，Molly卻一向如此——只有當她不設定義、什么都不寫在臉上時，才能成為情緒的鏡面，讓每個人都能從她身上看見“自己”。

如果說，Molly的魅力不在于她是誰，而在于她允許你是誰，那么擁抱年輕化的榮耀，其實也在做一件相似的事——把表達交還給用戶。

過往，很多品牌視角里的年輕人，是一個個模糊的用戶畫像，而所謂的擁抱年輕人，其實也只是對他們的語境與審美偏好，居高臨下地揣測與迎合。殊不知，年輕用戶不是畫像，而是無比真實、復雜的一個個“人”。

榮耀的年輕化之道，是撕掉這些畫像，不做布道者，而是把自己當成一塊空白畫布——讓用戶自己潑墨、涂鴉、甚至撕碎重來。

這場聲勢浩大的年輕化運動，從最頂層開始。

據(jù)悉，自李健接任CEO并發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略”以來，榮耀在組織、業(yè)務和品牌層面都同步推進著更加長期、系統(tǒng)性的調(diào)整。

其中，擁抱年輕消費者這點，相當明確。

去年，榮耀設立了一級部門消費者洞察與體驗部，從四面八方接住了用戶最真實的聲音——靈感也好、吐槽也罷，或是嬉笑怒罵，均被其“聽見”，并以產(chǎn)品、系統(tǒng)更新的形式，答復用戶。

在變化極快的AI維度，榮耀一改過往從廠商到用戶的單線敘事，把麥克風遞給用戶。為此，榮耀推出了YOYO許愿池計劃，一旦用戶的“許愿”被采納，便會沿著MagicOS月月煥新計劃快速推送到設備上。

整個看下來，所謂“用戶許愿，榮耀聽勸”，絕非一句套話。

類似的故事，亦體現(xiàn)在榮耀打造WIN系列的過程中。

據(jù)悉，在產(chǎn)品定型前，榮耀深度訪談了上千位游戲玩家，其中不乏電競戰(zhàn)隊的職業(yè)選手。正是有了同用戶漫長的溝通，才有了后續(xù)對電競手機各種痛點、難點的解決，并最終締造出深受市場認可的“年度電競夯機”。

據(jù)悉，榮耀WIN系列開售僅兩小時，便刷新了新榮耀發(fā)布日首銷記錄。而為戶外黨、差旅黨打造的榮耀Power2 ，相比上代產(chǎn)品，其首銷日全渠道銷量暴漲112%——走進用戶內(nèi)心的產(chǎn)品，用戶自會給出答案。

顯然，當下的榮耀已然明白，年輕化不是去改變年輕人，而是從骨子里，愿意被年輕人所改變。

在海外再造一個榮耀

除卻年輕化的基因，榮耀與泡泡瑪特的另一重契合，在于相似的全球化底色。

盡管目前，這一聯(lián)名的落點聚焦于國內(nèi)市場，但榮耀與泡泡瑪特對未來的全球化協(xié)同，仍保持著長期、開放的討論，留給時間去展開。

對泡泡瑪特而言，“在海外市場再造一個泡泡瑪特”的預言已然兌現(xiàn)；而過去幾年間，秉持著“世界榮耀”愿景的榮耀，同樣通過一輪又一輪的硬仗，在海外再造了一個自己。

2021年初，榮耀海外出貨量占榮耀全球總量的比例不到一成；而截至去年第三季度，榮耀海外出貨已接近整體的一半。

全球化浪潮里，比體量更難得的，是出海的質(zhì)量。

過去很長一段時間里，中國品牌出海多遵循著同一個打法，既以價格撕開入口，用規(guī)模換取存在——很多商品，既沒品牌，也沒售后，只有赤裸裸的成本優(yōu)勢。

榮耀與泡泡瑪特，則踏上了另一條路。

泡泡瑪特沒有把中國制造的成本優(yōu)勢當作武器，靠著廉價潮玩卷向世界，而是通過耐心的IP運營，慢慢塑造IP、品牌的價值，從而讓自身被世界所記住。

榮耀同樣沒有隨波逐流。

許多廠商，至今仍將出海主力押在200美元以下入門級機型上，千軍萬馬擠獨木橋，擠得頭破血流，最后也只爭來微薄的利潤。而榮耀反其道而行，不走“窮忙路線”，而是將出海重心放在300-499美元價位段，搶奪這塊可攻可守的戰(zhàn)略高地。

事實證明，榮耀的路走對了。數(shù)據(jù)顯示，榮耀近兩年來，海外手機ASP穩(wěn)居國內(nèi)主流廠商之首；與此同時，榮耀在拉美、中東及非洲地區(qū)兩大區(qū)域的出貨量，先后跨過千萬臺門檻，炸開了新的“糧倉”。

所謂糧倉市場，不單指向眼前的收益，更有著長期蓄勢的效果。

可口可樂曾用整整幾十年在拉美鋪開渠道，把產(chǎn)品送進最偏遠的地區(qū)，最終形成一道抵御周期震蕩的海外堡壘。而當一個又一個糧倉拔地而起，榮耀也在積蓄邁向更高門檻、更激烈競爭區(qū)域的長期底氣。

在品牌高地歐洲，榮耀在英法等核心市場，躋身本地市場前五，跨越了高端競爭的門檻；而戰(zhàn)事激烈、節(jié)奏更快的東南亞，則已成為榮耀下一階段的必爭之地。

另一方面，過去企業(yè)出海更多遵循著“走出去”的邏輯，而榮耀的出海打法則是“走進去”。以東南亞地區(qū)為例，過去一年里，榮耀不斷推進著生產(chǎn)端與渠道端的雙重落地。

去年12月，榮耀在孟加拉國投建的首家現(xiàn)代化工廠全面投產(chǎn)；當天下午，榮耀在當?shù)氐牡?20家體驗店也隨之落成，生產(chǎn)與零售同步嵌入本地體系。

伴隨著全球化規(guī)模與質(zhì)量的并進，糧倉市場的涌現(xiàn)以及本地化能力的扎根，榮耀的海外業(yè)務已從過往的邊緣增量，逐漸演變?yōu)橹喂菊w規(guī)模、韌性與長期想象力的核心支柱——既能托底，也足以開路。

榮耀不設限

從里到外，都流著年輕血液的榮耀，也學會了年輕人不被外界所定義的底色——有了更多棱角，不再循規(guī)蹈矩，被標簽束縛。

百年前，京都一間手繪花札的小作坊，也曾悟到過這一點。

在紙牌生意極盛之時，這家作坊像“瘋子”一樣，不斷挑戰(zhàn)著邊界——做玩具、做速食飯、做街機，一路亂撞，直到撞開了電子游戲這扇門。這家作坊，便是現(xiàn)在的任天堂。

榮耀過去一年的激進步調(diào)，與之有著暗合之處。

當下，從AI到具身智能，從全球化到代際變化，整個時代，正處于驟變之中。而榮耀選擇與時代同步奔跑，甚至跑得還要快上半分。

縱觀去年一年，從重注AI，到進軍機器人，再到發(fā)布全球第一款“手機機器人”ROBOT PHONE，榮耀沿著前沿、硬核路途層層推進。

在外界有些聲音看來，榮耀過去這一年，似乎略顯激進。但衡量榮耀到底是猛打猛沖，還是心中有定力、出牌有節(jié)奏，關鍵得看其基本盤穩(wěn)不穩(wěn)。

整個2025年，榮耀全球手機發(fā)貨量首次突破7100萬臺。

競爭激烈的國內(nèi)市場，榮耀靠著實打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，殺出了重圍。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025第四季度，榮耀中國區(qū)市場明顯回暖，市場份額與小米并列第五。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年前三個季度，榮耀海外出貨量同比增長約55%——各家都往海外傾巢而出、調(diào)兵遣將的混戰(zhàn)里，由李健率領的榮耀，增速在全球十大品牌中排名第一。

國內(nèi)企穩(wěn)，全球化全面加速、迅猛增長，雙重勢能的托舉下，榮耀可謂底氣十足。而理解了這一點，也就能讀懂榮耀在新的一年主動求變、撕掉標簽的決心。

話說回來，這個世界上，哪有那么多蓄謀的“反叛”，更多時候是對預設劇本的拒絕，或是對人生狹道的逃離，從而為自己松綁。而逃離定義的年輕人，與放下定義的榮耀，也在各自的岔路口上，看見了彼此。

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