央視熱議鄉(xiāng)村消費新生態(tài)，電商西進打通“最后”與“最初”一公里

國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，2025年我國郵政行 業(yè)快遞業(yè)務量完成1990億件，同比增長13.7%，其中農村地區(qū)業(yè)務量占比達到28%，相當于每4個包裹中就有1個流向田間地頭。而截至2025年6月，中國農村網(wǎng)民規(guī)模達3.22億人，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率69.2%，較全國互聯(lián)網(wǎng)普及率低約10個百分點。一面是蓬勃釋放的經(jīng)濟活力，一面是未來可期的消費潛力，鄉(xiāng)村正匯聚起一股上升力量，重塑中國經(jīng)濟的縱深與未來。

近日，在央視財經(jīng)舉行的《共創(chuàng)鄉(xiāng)村消費新生態(tài)》特別節(jié)目中，節(jié)目組走進甘肅省酒泉市金塔縣的拼多多驛站，通過72小時的鏡頭追蹤，觀察電商物流基礎設施對西部鄉(xiāng)村經(jīng)濟的拉動效果。在圓桌對話環(huán)節(jié)，來自宏觀經(jīng)濟、電子商務、物流信息、數(shù)字經(jīng)濟等領域的專家齊聚一堂，共同拆解鄉(xiāng)村消費增長的真實密碼。

▲《共創(chuàng)鄉(xiāng)村消費新生態(tài)》圓桌對話上，各領域專家共同拆解消費增長的密碼。

中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤表示，以拼多多驛站為代表的鄉(xiāng)村驛站在激活鄉(xiāng)村市場中發(fā)揮了“擴維、就業(yè)、觸點”三重價值，極大地豐富了當?shù)叵M選擇，“拓展了鄉(xiāng)村消費半徑，本質是生活可能性的拓展”。

國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，“十四五”期間，我國建成了世界上規(guī)模最大、受益人數(shù)最多的寄遞網(wǎng)絡。農村地區(qū)郵政通達廣度深度明顯提升，營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量較5年前增長近1.5倍，全國邊境自然村全部實現(xiàn)通郵。

自2022年起，拼多多先后通過中轉集運模式創(chuàng)新、偏遠地區(qū)物流中轉費減免、鄉(xiāng)村驛站完善“最后一公里”等舉措，以及“千億扶持”計劃對“電商西進”戰(zhàn)略的持續(xù)輸血，促進優(yōu)質商品和服務深入西部偏遠地區(qū)、中東部山區(qū)、鄉(xiāng)村振興重點幫扶地區(qū)等縣域鄉(xiāng)村，助力城鄉(xiāng)消費者共享“消費普惠圈”。

海南椰子抵達戈壁驛站

張開文的家在巴丹吉林沙漠邊緣，一座以胡楊林為名片的小縣城。

當清晨的第一縷陽光灑向戈壁，張開文就與妻子劉慧娟騎上電動三輪車，到快遞分撥中心取貨。他們熟練地掃碼、裝車，再把包裹拉回那間面積不到10平方米的拼多多驛站，等待顧客來取。這樣的日子，夫妻倆堅持了四年多。“干其他的行業(yè)最多半年吧，他就想去轉行，沒想到干這個行業(yè)四年了沒有換過。”劉慧娟笑著說。

驛站雖小，卻承載著方圓幾公里小家庭的日常生活。廣西姑娘陳小鳳是驛站常客，早上9點多就來取貨了。她對自助取貨流程相當熟悉，進到店里直奔取件機，輸入取件碼，不到1秒系統(tǒng)彈出包裹位置。張開文看了一眼，就從貨架上抱來一個沉甸甸的箱子，順嘴問了一句，“咋這么重啊，買的啥東西？”

▲陳小鳳收到拼單的椰子，與驛站站長張開文分享。

“買的椰子，這個特別好吃。”陳小鳳笑著回，還迫不及待地拆箱與張開文分享。金塔縣地處西北內陸，氣候干旱少雨，鮮有椰子售賣。張開文接過陳小鳳給的椰子，左手倒右手，翻來覆去幾次都沒找到打開的方法。陳小鳳耐心地指給他看，“上面有壓口，用力一按，打開就可以喝了。”循著這個方法，張開文第一次嘗到了來自熱帶水果之鄉(xiāng)的清甜，細細咂摸著味道。

拆完椰子，陳小鳳忙又取了幾個從拼多多上網(wǎng)購的物件，有毛球修剪器、手套、粘毛滾筒等等。被問及怎么買這么多東西時，她笑著向驛站分揀員解釋，以前網(wǎng)購都要湊滿減，有些還要付郵費，不劃算就沒買，“現(xiàn)在拼多多上很多商品都能包郵了，2塊錢的商品都發(fā)貨，我就從平臺買了不少東西。”

兩人正分享著網(wǎng)購好物，隔壁修車鋪的老板匆匆走進驛站。他快速拆箱取出螺絲、扳手，就埋頭修起了一輛摩托車。一眨眼的功夫，原本還是罷工狀態(tài)的摩托車就被修好了，看得張開文羨慕不已，“我也想買一輛，看著就喜歡。”

張開文的站點最初營業(yè)時一天包裹量二三百件，自從去年4月，拼多多“千億扶持”計劃加碼電商西進，在持續(xù)“兜底”偏遠地區(qū)物流中轉費的同時加大對西部熱點商品的補貼，站點一天的包裹量漲到七八百件。

為解決鄉(xiāng)村消費的難題，拼多多近年來探索并驗證了鄉(xiāng)村驛站等業(yè)務模式的可行性，完善了觸達村鎮(zhèn)的“最后一公里”服務，使得更多西部偏遠地區(qū)以及鄉(xiāng)村消費者能夠便捷地購買到包括生鮮蔬果在內的全品類商品，極大地豐富了消費選擇。同時，鄉(xiāng)村驛站也是當?shù)靥厣r產品上行的“最初一公里”樞紐，加速了“山貨出山入城”的進程。

▲李鳴濤指出，拼多多驛站這類基礎設施能實現(xiàn)擴維，讓西部鄉(xiāng)村居民與東部地區(qū)消費者享受到基本一致的服務。

在李鳴濤看來，過去制約西部鄉(xiāng)村消費的瓶頸之一就是電商快遞“不包郵政策”，消費者下單的時候不僅會被要求負擔更高的運輸成本，物流通達性也可能限制網(wǎng)購頻次，“拼多多驛站這類基礎設施就能實現(xiàn)擴維，讓西部鄉(xiāng)村居民也能與東部地區(qū)消費者享受到基本一致的服務”。

把握鄉(xiāng)村未來消費的“觸點”

國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，2025年，西部地區(qū)快遞業(yè)務量占全國的比重超9.5%，較上年度再漲0.6個百分點，農村快遞服務的覆蓋率持續(xù)提升，西藏等地電商快件的“包郵區(qū)”范圍逐漸擴大。在攀高的數(shù)字浪潮下，每間驛站都成了一座微型“需求雷達”。

當金塔縣張開文站點里，防風面罩和保暖手套越堆越高，包裹收取間勾勒出了河西走廊中段的過冬需求圖景；當內蒙古草原的驛站里，GPS項圈和無人機到件量持續(xù)增長，一股“科技牧養(yǎng)”的需求新風在草場滋長；當大涼山彝鄉(xiāng)的貨架上，新鮮榴蓮和百貨服飾日益增多，照見的是一個全新消費習慣的出現(xiàn)……這些散落在戈壁、草原、深山里的站點，匯聚成了一張“鄉(xiāng)村消費新圖景”，讓沉默的需求被看見、被滿足、被預知。

值得關注的是，許多鄉(xiāng)村驛站由村口小賣部、民宿、煙酒店等發(fā)展而來。在經(jīng)營驛站和社區(qū)團購業(yè)務吸引更多客流后，它們又自然衍生出旅游咨詢、特色餐飲、土特產銷售等新業(yè)態(tài)。這種“數(shù)字鄉(xiāng)村微綜合體”的有機生長，可以為農村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供低門檻、可持續(xù)的載體，也能夠為當?shù)貏?chuàng)造就近就業(yè)崗位，有望形成“驛站引流→多元經(jīng)營→擴大就業(yè)→提升收入→增強本地消費與服務能力”的良性循環(huán)。

李鳴濤以張開文的驛站為例分析，一間驛站日流轉貨量七八百件，不僅能夠帶動就業(yè)，讓當?shù)厝擞懈鄼C會選擇，實現(xiàn)收入增長；還是一個提升商家洞察消費偏好的窗口。

自2022年拼多多開啟西進行動后，平臺不少店鋪后臺來自內蒙古、甘肅、青海、西藏等西部省份的訂單越來越多，評論區(qū)的使用反饋催生著產品創(chuàng)新升級。在拼多多上，廣東破壁機商家已經(jīng)開發(fā)出了滿足西部家庭需求的大容量破壁機，浙江茶吧機商家研發(fā)出了適合高原地區(qū)使用的茶吧機，中山水族用品商家正研究適宜西北市場高堿性水質的魚缸加熱棒，以滿足廣大西部家庭需求。

▲胡麒牧認為，拼多多“電商西進”政策能幫助商家降本增效、改善利潤，進而推動產業(yè)更好地轉型升級。

在圓桌對話環(huán)節(jié)，數(shù)字經(jīng)濟智庫首席研究員胡麒牧也表示，未來鄉(xiāng)村市場會有高速增長，做助農電商，既有國家鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略，又有數(shù)字技術帶來的商業(yè)邏輯的打通。無數(shù)農人、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人的大膽實踐證明，這個事情是非常可持續(xù)的。“‘電商西進’政策能夠很好發(fā)揮平臺的數(shù)字、技術、流量等聚合優(yōu)勢，幫助商家降本增效，同時改善利潤，進而推動產業(yè)帶更好地轉型升級。”

這場“雙向奔赴”產生的市場效應，正在電商平臺持續(xù)釋放。拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至2025年中的一年里，西部地區(qū)日用百貨的訂單量實現(xiàn)翻倍增長，潮玩周邊、寵物用品等商品的訂單量增長了六成以上。

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